來源：中國新聞網
原標題：動輒十幾元，即飲咖啡的「貴婦人設」立得住嗎？
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十幾元的價格，你願意選擇即飲咖啡還是現磨咖啡？
「這個瓶裝咖啡居然要15.8元？」便利店瓶裝咖啡的價格讓王小姐難以置信，她最終還是將咖啡放回了貨架，轉而走進了旁邊的快餐店，並以10元的價格買了一大杯現磨咖啡。
動輒十幾元，即飲咖啡價格叫板現磨
記者在北京多家商超、便利店觀察發現，如今，即飲咖啡的價格似乎從「親民路線」變成「貴婦人設」，不再只有原來4-6元的售價，升級至10-18元，有的甚至超過20元。
即飲咖啡中有老牌子，也有新面孔。農夫山泉的「炭仌咖啡」系列，無糖黑咖、無蔗糖拿鐵等的價格為12.8元；星巴克的玻璃瓶裝系列價格為15.8-22.5元不等；Never Coffee的價格在15元左右；賓格瑞的「啊！咖啡啦」的價格為14.8元。
星巴克、農夫山泉大家耳熟能詳，Never Coffee所屬的公司則是愛我卡飛（北京）科技有限公司，天眼查顯示，其註冊時間為2015年，品牌定位為原創精品咖啡品牌。Never Coffee宣稱咖啡使用精品咖啡豆直接萃取製作，風味比普通的瓶裝咖啡提高很多。
北京一家便利店裡售賣的即飲咖啡。中新網 彭婧如 攝
「這個價格和很多現磨咖啡差不多，甚至更貴，如果我辦了肯德基的會員卡，一杯現磨就只要10元，瑞幸咖啡實際買到的價格一般也是十幾塊錢。」王小姐表示，如今一些便利店、麵包店也售賣現磨咖啡，價格甚至更便宜。
食品產業分析師朱丹蓬表示，2016年以來，中國的咖啡消費人群在不斷擴容，進來的玩家也越來越多，即飲咖啡出現十幾塊的價格也就很正常了。「這一方面和咖啡的品質有關，另外一方面也取決於品牌的定位。」
「咖啡的品質取決於咖啡豆、牛奶等的質量。比如牛奶也分很多種，有鮮奶和奶粉的區別，也有奶源地的區別，另外蛋白質含量也有不同，這些都會影響咖啡的成本和定價。」朱丹蓬說。
某款咖啡的配料表，詳細標註了咖啡豆的種類和烘焙程度。中新網 彭婧如 攝
益普索（Ipsos）調研顯示，45%的消費者要求優化奶源，44%需要高品質的咖啡豆。如今，確實有品牌開始在這方面下功夫，表示自家咖啡是「專業烘焙」「現磨現萃」「冷萃」，等等。
中新網注意到，Never Coffee等幾款十幾元價位的咖啡，在配料表中詳細標註了咖啡粉的種類，以及烘焙程度是深烘焙還是中淺烘焙。而價格稍低的幾款即飲咖啡的配料表中基本只標註：水、咖啡粉、牛奶、白砂糖等。
「貴婦」路線，消費者願意買單嗎？
朱丹蓬表示，即飲咖啡在咖啡市場中屬於比較大眾化的，和現磨相比有差異，但又比速溶的定位高。「不過，喝咖啡的人群中既有『骨灰級』的人物，也有依賴性的人群，還有入門級的『小白』，不同的人對咖啡的消費能力、認知以及依賴性都不相同，這自然會影響他們對咖啡的選擇。」
消費者袁小姐表示自己經常買即飲咖啡，「因為方便，不用衝泡，還能隨時買到。如果口味更好，我不介意價格高一點。」
「即飲咖啡一般出差或者開會應急時會買，這時候不太方便買到現磨。」自稱咖啡一般愛好者的惠慧（化名）也認為即飲咖啡的優勢在於方便，但她同時表示，如果有條件，現磨咖啡依然是首選。
「價格方面，即飲一般十元以內我可以接受，超過十元的只會在偶爾想嘗試新口味的時候買，不會成為長期選擇。」惠慧說。
咖啡愛好者大涵（化名）則表示，自己一般不會買這類即飲咖啡，一方面是口感沒那麼好，更像是飲料，另一方面是價格很高。「除非是很想喝咖啡但買不到現成的，或者打折促銷時才會買。」
北京一家超市裡，有咖啡品牌正在促銷。中新網 彭婧如 攝
大涵給咖啡排了個序：現磨肯定是首選，其次是掛耳咖啡，沒有條件喝掛耳的時候就喝速溶。她表示，相比這類即飲咖啡，身邊買現磨和速溶咖啡的人反而更多。
「一些普通的上班族或者學生，對咖啡的需求僅僅是提神而非味道，多數還是會選擇速溶，即飲咖啡有些價格過高，需求反而不是很大。很愛喝咖啡的人不會買速溶、即飲，就好像奶茶愛好者不喝優樂美、香飄飄。」大涵說。
碳酸、果味，即飲咖啡口味「海納百川」
但即飲咖啡的市場看起來仍然非常大。英敏特2018年的一份報告顯示，2018年至2023年，即飲咖啡零售市場的銷售量年均複合增長率約為15.5%，到2023年將有4.6億升即飲咖啡被賣出。
另，歐睿國際數據顯示，2021年中國的即飲咖啡市場份額將預計達到149億元。2022年，全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規模，增速超過瓶裝水和軟飲料。
北京一家超市上架的部分即飲咖啡。中新網 彭婧如 攝
喝咖啡的人一直在增長，就看你怎麼讓他們喝。高端化的道路上，有品牌為了更好地吸引消費者，佔領細分人群，在產品中添加健康功效成為了新趨勢。有品牌添加緩釋酪蛋白，宣傳稱可滿足健身增肌需求，增添飽腹感輔助減脂。還有品牌則是添加維生素和礦物質等，宣傳稱能夠補充人體所需的微量元素。
但有消費者對此並不買帳，認為「咖啡就是咖啡，不需要那麼多額外的東西。」
不過，即使「貴婦」路線走不通，不少品牌還安排上「鬼馬」路線。益普索（Ipsos）發布的《2020即飲咖啡創新趨勢》顯示，即飲咖啡風味正在呈現多樣化趨勢。
「為了吸引愛好果汁的咖啡消費者，國外即飲咖啡會與果味相融合，近兩年國內先鋒企業開始試水，相繼推出氣泡/水果味的即飲咖啡，如聖瑞思卡曼橘冷萃氣泡咖啡、炭仌·碳酸咖啡風味飲料。」上述報告指出。
對於即飲咖啡當下的各個細分市場，朱丹蓬認為，處在擴容期的各個細分市場都有機會，「2023年之前，行業難言進入固化期，未來發展最關鍵的不在於細分品類，而是企業的客戶黏性、品質、場景、服務體系、品質調性做的如何，這決定了競爭的成敗。」