受疫情影響，實體零售、餐飲、旅遊等行業面臨嚴峻挑戰。然而，直播電商的異軍突起，成為商家從疫情中突圍的「救命稻草」。通過直播，不少商家打開了新銷路，同時形成了新的商業模式，找到了新的生存空間。疫情加快了直播的發展速度，吸引了越來越多的產業與企業進駐。在「全民直播」的當下，不少人也開始在思考關於直播的下一步棋子要落在哪裡。
品牌方 要銷量更要調性
疫情當下，「直播帶貨」風生水起，從淘寶、快手、抖音、小紅書到微信小程序，直播、店播、達人直播、頭部主播等各種直播方式齊上陣，更讓消費者欣喜若狂的還有超級性價比產品、贈品拿到手軟、主播送紅包送福利，讓他們不買也想蹲點刷存在感。
這一系列狂歡的背後，品牌方們卻已經開始思考如何才能在直播中賣出品牌的調性。
張生是晉江某知名企業的電商運營部總監，從2月份復工至今，他所在的品牌也全身心地加入直播行列，先後邀請頭部主播進行帶貨，還同步開啟店播、抖音短視頻帶貨、快手直播等，銷量有了明顯的增長，可利潤卻沒有原先好，不僅如此，因為直播帶貨的折扣太大，導致線下經銷商怨聲一片，天貓原有產品的客單價不好往上提。
「直播帶貨是一把雙刃劍，搞不好會把經營多年的品牌形象搞砸掉。」張生說。
「直播帶貨還是要繼續做，只是要換個思路做。」張生理了理思路說，對於企業店播的場景要做到有策劃、有故事、有內容，參與直播的主播，要懂產品、會互動、親和力好；對於達人直播則要求以內容策劃為先，單純的直播賣貨的形式是拒絕的；此外，還需要在小紅書、微博等社交互動平臺上增加與粉絲的互動。在此基礎上，還需要做好產品外包裝的創意設計，儘量做到以創意驅動直播價。
張生說，企業銷售的目的是為了利潤，企業利潤的多寡來源於品牌的勢能，如果只有銷量沒有利潤，沒有一家企業有動力去做。
「現在，每天在黃金時段我們都會進行產品直播。除了這種店播形式外，我們還會邀請薇婭、小沈龍等一些頭部網紅達人進行直播帶貨。」蠟筆小新食品集團副總裁連熙告訴記者，蠟筆小新直播帶貨的銷量持續攀升，每月銷量達上百萬，疫情期間，直播帶貨的銷量增幅達到50%左右。
「直播帶貨已是常態化，但直播帶貨和品牌直播還是有區別的。」連熙分析道，傳統的直播帶貨很原始，就好比電視購物，低價賺吆喝，時間一長，消費者有了免疫力，沒有折扣和低價不買，長期如此對於品牌產品很傷。與之玩法不同的是，蠟筆小新把每一次直播都當成品牌直播來做，直播前需要寫腳本，找出主推重點單品、引流款和利潤款，同時自己培養對產品熟悉的主播，讓他們可以更專業地與消費者進行互動。
連熙還表示，蠟筆小新還會通過拍攝創意視頻、自己造節、與平臺進行深度合作搞創意活動等方式，提升直播帶貨的內涵和玩法。
直播機構「升級」 要「吆喝」更要「內容」
企業對於直播的要求越發嚴苛，既要有銷量又要有創意，品效合一是大多數企業對於直播機構的要求。
「現階段，我們核心的紅人孵化項目慢慢轉移到廈門。廈門高校多，直播達人也多，可以為各種直播基地後續的發展提供優質的主播資源。」萬翔現代直播基地合伙人王文傳認為，「產品直播」是疫情下企業的一種必然選擇，通過低價促銷來快速回籠資源，從而幫助企業渡過艱難時期。一旦疫情過後，挺過來的企業們肯定會以「品牌直播」為主線，待到那時對於直播機構的綜合運營能力的要求就會更高。
「很多事情，我喜歡做在前頭。」王文傳對於行業的敏銳度，來源於他始終混跡於一線，王文傳說，像散打哥、小沈龍等一些快手的頭部達人們，他們自身已經在做調整，接下去合作的品牌也會希望是有調性的，而不是拼價格。
一邊進行機構進化的王文傳，一邊也在持續找好的產品。王文傳說，現在找他帶貨的產品很多，但好產品尤其是擁有自己核心競爭力的產品畢竟是少數。他建議企業，疫情期間，不要求快，盲目生產求銷量，反而要慢下來，努力提升產品的核心競爭力，此舉才能在疫情過後，直播產業全面升級後，迎來品牌的強勢發展。
王文傳的直播機構如此，泉州較為知名的直播機構泉州蜂子會文化傳媒有限公司也如此。打造創意直播間，聯辦首個具有官媒背景的主播培訓機構進行主播專業培訓，進行網紅輸出。泉州蜂子會文化傳媒有限公司負責人杜成定也認為，傳統的直播機構已經無法滿足消費者的個性需求和品牌直播的調性輸出，為此，蜂子會需要讓旗下的網紅更專業，同時也要根據不同的節點、不同品類的調性打造個性直播間。
受訪中，記者詢問了不少品牌運營商，在他們看來，直播帶貨未來會成為企業的一種常態化銷售模式，並與微博、微信、小紅書、抖音等內容矩陣一併存在，這就需要品牌方從內容的角度對所有平臺進行統一的內容策劃，創意執行，而不能分而治之。
「做好直播板塊的同時，我們也在加大優質內容創作者的培養和引進，與單純的直播賣貨主播不同，優質內容的輸出者在未來會更有競爭力。」晉江產業直播基地創始人黃俊龍表示，他把基地的整體升級看成是未來發展的動力源。
直播基地 不能只當「二房東」
晉江產業直播基地、鞋都電商直播基地、海絲網紅直播基地……據記者初步走訪，晉江約有大大小小直播基地十幾家，更有不少企業正在觀望或者籌划進入，鑑於晉江產業帶優勢，會有越來越多的企業湧入這個行業。
針對「直播帶貨」新型銷售模式，蜂子會鞋服產業直播基地項目將在晉江建設首個鞋服產業直播基地。場地總面積2萬平方米，發揮投資方在電子商務運營方面多年累積的經驗優勢，自助搭建共享「人+貨+場」的新直播商業模型，圍繞「直播帶貨」、主播培訓、品牌孵化、電商運營推廣、供應鏈整合管理、內容營銷製造、智能倉儲物流等七大板塊，打造新業態零售直播全產業鏈。
四年前，蜂子會就開始從事直播帶貨，如今已形成平臺資源、電商基因、主播學院、直播基地、品牌資源、維惠淘平臺、授權資質等模塊。杜成定說，四年來，他們走訪、考察了國內大大小小的直播基地，蜂子會直播項目也是歷經多次戰略調整和修改，才有了現在的規模。
「今年，做線下、微商、電商、社群的都往直播方向轉型，預計會形成一個『直播百團大戰』的形態。」一邊預測的同時，杜成定也提醒企業，做一個直播基地並非想像的那麼簡單，更不能有當「二房東」的心態。
之所以難，主要取決於「人、貨、場」這三個因素。杜成定指出，直播一下子被推上風口浪尖，主播人才的缺失就是一個大問題。電商主播不像電商客服只要會打字、懂一些銷售術語就可以，直播主播不僅要形象好，還要懂貨品、會銷售，還要有主持人的應變和控場能力，此外，主播還要懂得平臺規則，這就需要有電商經驗，很多人都在播，可大多數人都播不好跟這個有很大的關係。
杜成定還說，直播有個特點，主播可以流動，但是產業帶是帶不走的。就比如，杭州那邊以女裝主播為主，廣州以美妝和包包為主，而晉江的優勢就是產業帶，這就是晉江打造直播基地的基礎。直播帶貨可以360度無死角地向全國的消費者展現出晉江產業帶和產品，這就實現了聚集效應。單純只做直播帶貨而沒有產業帶支撐，相當於只有電視臺而沒有節目內容。
「晉江有極好的工業基礎和強大的品牌效應，在此基礎上打造直播新模式就非常容易推廣，這就是強強聯合。最好的產品加最好的直播銷售模式，這也就是未來的晉江經濟新模式。」杜成定表示。
無獨有偶，晉江鞋都電商園副總經理施嘉欣對於何謂真正的直播基地也提出了自己的見解。施嘉欣說，直播帶貨本質上是電商銷售的一種表現方式，傳統電商的渠道模式是從廠家到天貓店到消費者，直播也應該是廠家到主播到消費者，讓每一個環節都獲利。
「鞋都產業直播基地預計6月份左右會投入使用，以晉江鞋都電商園為基礎，我們整合了平臺資源、紅人資源賦能給園區的企業進行直播，儘量減少中間環節的銷售抽傭，讓參與直播的企業真正有利可圖。」施嘉欣說。
（記者_蔡明宣 陳巧玲 文圖）