記者 | 盧奕貝編輯 | 牙韓翔1
對出沒在大城市高級購物中心、金融區的「都市麗人」們來說，蜜雪冰城這個茶飲品牌可能近乎隱形。
高級繁華的地方不是它的主戰場。不到8元的單價、並不高端的產品原料、色彩飽和到刺眼的菜單海報設計，蜜雪冰城通常出現的地點是城中村、大學城，以及小城鎮。與一眾時髦新潮的新式茶飲明星對比，它充滿小鎮氣息的熱鬧顯得有點簡單粗暴。
而在人們為高級、有趣、網紅的明星茶飲每一個熱搜狂歡時，無聲無息地，蜜雪冰城已經在全國開出9500家門店，並且大約20天後，蜜雪冰城可能將成為中國茶飲市場上，第一個萬店品牌。
蜜雪冰城的門店。圖片拍攝：盧奕貝
蜜雪冰城菜單。圖片拍攝：盧奕貝到底是誰在購買蜜雪冰城？
「在蜜雪的消費者中，大部分沒有聽說過喜茶和奈雪，也喝不起。」蜜雪冰城的公共關係負責人王偉龍告訴界面新聞，「中國有十億人沒有坐過飛機，有大量在學校食堂吃飯的學生一頓飯花銷在10元以內，這群人在各類研究中被忽略，在各類所謂『主流』分析中也被忽略，但是，這群人也有強大的想喝上現做飲品的需求。」
近幾年，下沉市場成為了各大公司、品牌爭相瞄準的領域。這是一個囊括了中國近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮，660000個村莊的市場。
與一、二線城市完全不同，下沉市場是熟人社會。這裡不玩社交營銷，只依靠口口相傳。這裡的家庭有房有車無貸，居民有錢、有閒且價格敏感。這裡，是另一個許多人不了解的中國。
蜜雪冰城便是在這樣的環境裡野蠻生長的。
如果把時間拉回1997年，出身河南商丘農村的張紅超、張紅甫兄弟也許想像不到，20年後他們的蜜雪冰城會成為如今的龐然大物。
低價基因在蜜雪冰城創立之初就已埋下了。
擺地攤、做業務員、做問卷調查收集，根據張紅甫寫的創業回憶，家境貧寒的哥哥張紅超前往鄭州求學後一直不斷的兼職打工。沒有足夠本錢，讓他只能選擇小生意創業。而對大學周邊的熟悉令他決定在這附近區域起步。
陸陸續續的，張紅超先開了一個刨冰店，這也是蜜雪冰城的前身，後來又開了一家「蜜雪冰城家常菜」，做中餐。無論售賣什麼，他們的定價始終低廉，並且產品、分量要讓人覺得超出預期。
這也讓機會來臨時，他們迅速捕捉到了市場空白。
2005年，一款叫做彩虹帽的冰淇淋在鄭州紅了，雖然一支冰淇淋賣到十幾元，但是購買的人卻很多。張紅超也想嘗試，便自己調製配方，去二手市場拉了一臺冰淇淋機，以及尋找蛋卷的供應商。半個月後，蜜雪冰城第一支冰淇淋誕生。而他們的售價，是一元一支。
蜜雪冰城曾經售賣冰淇淋的門店。圖片來源：張紅甫簡書第二年的春天，每天來購買蜜雪冰城冰淇淋的人排起了長隊。這也讓許多親戚朋友也想加入這門生意，2007年，蜜雪冰城正式開啟直營兼加盟的運營模式。
為節省成本，同時能令加盟店迅速複製，張紅甫早期的店面裝修就是列印了一堆海報，往鋪位上一貼，而遍布全店的廣告也能刺激客人能迅速決策購買。
這種套路也被蜜雪冰城沿用至今。
如今，分量大到像火炬一樣的冰淇淋仍是蜜雪冰城的王牌產品，售價兩元。而其他以茶飲加上冰淇淋等配料組合的產品也沒有超過10元的。在店鋪布局上，蜜雪冰城主要聚集在學校周邊。在店鋪宣傳上，它仍採用全覆蓋式、不斷重複的推廣方式，把海報物料貼遍全店，連杯架都不放過。
從定價、運營到營銷，蜜雪冰城已經形成了自己的一套邏輯。
為能有效控制成本，2012年蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，搭建了獨立研發中心和中央工廠，2014年搭建了倉儲物流中心，並實行物料免費運送的政策。
這也是它走向全國的開始。
2013年至2015年7月期間，蜜雪冰城每年以門店數量兩倍、營業額三倍的速度增長。2016年至2018年門店的數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。到2019年，蜜雪冰城已經擁有約7500家門店，營收接近65億。
如今的蜜雪冰城已經覆蓋了全國大部分省份，在一線城市如上海，它的門店數量也有1、200家，而在大本營河南，整個省有超1000家門店。而王偉龍認為，蜜雪冰城還有很多市場空白，將繼續往地級市、縣下沉。
今年一月，蜜雪冰城宣布要在年底以前開到一萬家店，而到5月，這個計劃甚至已經接近完成。
疫情可能成了其中的催化劑。王偉龍對界面新聞表示，公司內部分析認為，復工之後，由於商圈空出新位置、議價門檻降低，同時小品牌們倒閉了一波，想二次創業。
「諮詢加盟的人比去年同期增長了百分之七八十，現在每周打來電話諮詢的數量在15000通到20000通左右，籤約量在每周100家到200家左右。」王偉龍說。
蜜雪冰城門店。來源：蜜雪冰城微博雖然到底加盟商們是否能賺到足夠的利潤我們無法得知，但蜜雪冰城確實體現了低價加盟模式在中國茶飲市場的可行。
除蜜雪冰城以外，類似專攻下沉市場的茶飲品牌還有很多。
2012年創立於武漢的益禾堂用6年的時間，門店數量就突破了2000，而2010年創立於浙江台州小鎮的古茗，也有同等規模的門店。雖然主打產品、品牌風格、主力分布地域都各有不同，但他們的商業模式都是低價、加盟、下沉至低線城市。
自上個世紀末從中國臺灣傳到大陸起，中國奶茶行業迎來了爆發。根據前瞻經濟學人的數據，截至2018年第三季度末，全國現制茶飲門店數量已達到41萬，市場規模接近千億。
這片土地足夠廣大，高端如喜茶、奈雪，中檔如coco、一點點，下沉如蜜雪冰城，都能在這裡收穫自己足夠多的客人。它們平行著，互不打擾。
有人認為蜜雪冰城這樣品牌的打法是農村包圍城市，是奶茶界的拼多多，喝它的人是「下水道女孩」，但它並不避諱這些。
「我們不覺得定位低端、售價低有什麼不好意思的，這是我們引以為傲的事情。」王偉龍告訴界面新聞。「有人做到環境可以拍照，社會需要這樣的品牌解決大家改善性的需求，但是也同樣需要能提供一杯具性價比產品來解決基礎需求的品牌，也同樣需要有品牌來服務十億非城市人口」。