原創作者：何鴻飛 同濟大學
責任編輯：張佳琪 同濟大學
本號編輯：張文娟 華東政法大學
公益平臺：文化上市公司
文公使命：讓文化為資本領航
摘要
文化產業發展的「主力軍」在於文化企業，我國文化企業大多是中小型企業，截止2017年，規模以上的文化企業數量佔全部文化企業中的比例還不足10%。[1]資金是所有企業發展壯大的「必需品」之一，企業在各個發展階段都會受到融資能力強弱的影響。在我國，對於文化企業特別是中小型文化企業來說，一方面，企業正處於成長期，尚未形成穩定的盈利能力，具有很強的資金需求；另一方面，文化企業持有的資產大多是無形資產，如版權、商標、專利等等，缺乏固定資產等抵押物。此外，高度不穩定和難以預測的文化消費市場使得文化企業面臨著更多的商業風險。上述因素導致文化企業未能充分體現自身的企業價值，難以獲得資金支持，這些阻礙了我國文化產業的進一步成長和發展。因此，文化企業價值評估的指標體系研究有利於引導、規範文化企業的日常經營活動，有助於樹立文化企業價值評估的客觀依據和具體標準，幫助投資者發現投資機會。
一、我國文化企業價值評估存在的問題
改革開放以後，我國從西方國家引入了資產評估行業，企業價值評估是資產評估的一個重要組成部分。隨著市場經濟的深化和資本市場的推動，企業自身的經營管理和企業之間的市場交易越來越需要企業價值評估的指導。在中共中央宣傳部和財政部的組織和指導下，中國資產評估協會於2016年4月制定並發布了《文化企業無形資產評估指導意見》，為文化企業無形資產的評估提供了行業規範和理論指導。與此同時，資本市場上各類與文化企業價值評估相關的交易行為十分活躍。儘管我國文化企業價值評估在政策和實務方面都取得了很大的進步，但在現實發展過程中仍暴露出一些問題。
（一）對文化企業的價值內涵認識片面
目前，學術界和實務界通常將文化企業的價值劃分為有形資產價值和無形資產價值。有形資產是文化企業具有實物形態的資產，一般分為固定資產和流動資產。《文化企業無形資產評估指導意見》將無形資產定義為「文化企業所擁有或者控制的，不具有實物形態，能夠持續發揮作用並帶來經濟利益的資源」，包括著作權、專利權、商標專用權、特許經營權、合同權益、銷售網絡、客戶關係、域名和商譽等等。由此可發現，無論是有形資產還是無形資產，對於文化企業的價值內涵仍是從企業的經濟效益出發，未曾考慮文化效益、社會效益等方面。
（二）傳統的評估方法不適用於文化企業
評估文化企業價值所使用的主要方法是傳統的價值評估方法，具體分為三類——成本法、收益法和市場法。這些方法立足於財務會計視角，成本法根據企業的歷史投入得出企業在某一時點的靜態價值，收益法將企業現在的價值歸結為未來收入的貼現值，市場法依據競爭企業或市場看法測算出企業的市場價值。一方面，我國文化產業起步晚，大多數文化企業正處於成長期，盈利模式差別較大，尚未形成穩定的盈利能力。另一方面，文化企業持有的資產大多是無形資產，人力報酬佔據了成本的絕大部分，這些資產、成本缺乏客觀的衡量標準。因此，傳統的評估方法不適用於文化企業，評估方法需要創新和完善。
（三）缺乏客觀標準和市場監管
我國缺少針對文化企業價值評估的專業機構，資產評估行業缺乏權威的文化企業價值評標準。此外，我國目前關於文化企業資產評估的相關立法尚不健全，存在市場監管的漏洞。這些導致價值評估過程中出現不科學、不規範等問題，有些評估結果出人意料。例如，2015年的「造富神話」——華誼兄弟公司以10.5億元收購了浙江東陽美拉傳媒有限公司70%的股份，這家公司的註冊資本僅為500萬元，300倍的溢價引發了市場熱議。
圖1
二、文化產品和服務的屬性探析
（一）商品屬性
文化產品和服務作為市場中自由流通、買賣的對象，具有商品的一般屬性——價值和使用價值，即它們凝結了生產者的無差別的人類勞動，並滿足了消費者的某種需要。因此，對於文化產品和服務的商品屬性的分析可以採用經濟學的術語和方法。消費者對於不同的文化產品和服務擁有不同的偏好，可以計算出消費者為了獲得文化產品和服務而願意放棄的其他物品的數量，並且建立起相應的需求函數。生產商品會產生邊際成本，將價格和供給量一一對應即可建立起相應的供給函數。如果把這些需求函數和供給函數結合起來考察的話，文化產品和服務市場就能夠找到它的均衡點，均衡價格和均衡供給量便可以確定。
（二）準公共產品屬性
除去部分的私人文化產品和服務外，大部分的文化產品和服務在消費的過程中很少會被獨自佔有，它們擔當了經濟學家所稱的「準公共產品」的角色。準公共產品的判斷依據在於受益的非排他性或者消費的非競爭性。文化產品和服務在受益上的非排他性主要表現為，消費者對於大部分文化產品和服務的消費不會影響、排除他人的消費，例如，一位消費者很難全部佔有圖書出版公司出版的一款圖書，禁止其他讀者的消費行為。在消費上的非競爭性，文化產品和服務有兩個明顯的表現：第一，在消費文化產品或服務的過程中，消費者每增加1單位的需求，企業相應的生產成本不會增加或可近似忽略；第二，任何消費者獲得了某項文化產品或服務，很難影響其他消費者的消費行為。以圖書館為例，每新增一位借閱者對圖書館的建設和運營管理成本的影響微乎其微，並很少會影響其他消費者的使用。當然，上述論斷是建立在文化產品和服務極為充足的前提下。在日常生活中，大部分的文化產品和服務很難同時具備上述兩個特徵，只在某一特徵上表現明顯，因此，可以認為文化產品和服務具備準公共產品屬性。
（三）文化屬性
文化產品和服務區分於一般產品和服務的重要屬性在其限定語——「文化」一詞上。雷蒙德·威廉斯認為，文化乃是英語之中最複雜的兩三個詞語之一。在此，對於文化可以從兩個層面理解，戴維·思羅斯比在《文化政策經濟學》中指出：「一是指某個群體或社會所具有的共同的價值觀、生活方式等，二是指各種門類的藝術實踐活動」。文化產品和服務蘊含著文化內涵，它們不只是為了簡單的交換目的，而是向消費者傳遞著生產者的創意和象徵性信息。文化產品和服務之所以為生產者和消費者雙方所認可，是因為它們是精神的、審美的，能夠提高社會文化認同。
圖2
三、文化企業價值評估的指標體系構建
（一）指標體系的構建原則
1.全面性原則
價值評估體系應當充分分析文化企業的特殊性，選取能夠全面反映文化企業價值的指標，在橫向上考慮文化企業的具體價值內涵，在縱向上既要兼顧企業的歷史情況，還要預測其未來的發展潛力。
2.科學性原則
價值評估體系必須將各項指標有機地結合在一起，準確、客觀地反映文化企業價值的真實面貌，各個指標之間不能相互重複、相互矛盾，形成一個完整的系統體系。同時，還應科學地確立各項指標的評價標準，有一定的支撐依據。
3.定量與定性結合原則
文化企業價值評估是一種綜合評估，指標體系包括定量和定性兩類指標，對於前者應當用定量的方法去確定，對於後者則要用定性的方法去衡量，將兩種方法辯證、統一起來，做到定量與定性相結合。
4.可操作性原則
文化企業價值評估是一項實務操作，具有很強的實踐性。因此，選取的指標必須是可獲取的信息資料，評價標準必須是具體詳細的，能夠被投資者和評估人員理解和使用，否則就不具有實際意義。
5.靜態與動態結合原則
文化企業價值評估體系一方面要考慮企業過去和現在的投入，反應企業的現有價值。另一方面，由於文化企業成長速度很快，同時還面臨著各種風險，這些對企業價值有很大的影響，因此還應綜合考量企業的成長性、發展性、創新性等方面，通過動態指標來調整、預測企業未來的價值。
（二）指標體系的構建與分類
文化產品和服務具有商品屬性、準公共產品屬性和文化屬性，因此可以從經濟價值、社會價值和文化價值三個維度構建文化企業的價值評估指標體系，如表1所示。基於此，本文選取了三大一級指標、六大二級指標和35個三級指標，力求全面、科學地反映文化企業的價值大小。
表1 文化企業價值評估指標體系
（三）指標體系的解釋與說明
1.經濟價值維度
文化產品和服務具有一般的商品屬性，因而文化企業與一般企業具有相似性，會產生經濟價值，能夠對社會和公眾產生經濟上的意義。在評估經濟價值時，可以借鑑傳統的價值評估方法，從財務指標和非財務指標出發，考察企業在宏觀經濟、中觀行業和微觀企業上的經濟價值。
財務數據是企業價值評估的重要依據之一，財務指標分析是對企業財務報表中的相關數據進行計算、比較和研究，以此對企業的財務現狀和經營業績進行評價。本文通過10個三級指標來評估文化企業的償債能力、運營能力、盈利能力以及發展能力，依次是流動比率、資產負債率和利息保障倍數，總資產周轉率和應收帳款周轉率，營業淨利率、成本費用利潤率和總資產報酬率，銷售收入增長率和淨利潤增長率。財務指標反映的只是公司的歷史投入與產出，只能評價經濟績效，在全面分析公司價值方面存在缺陷。非財務指標分析與之相反，更多是考慮未來，關注財務報表之外的因素。本文選取7個三級指標，包括宏觀層面的文化產業增加值增長率、從業人數增長率和出口總額增長率，中觀層面的市場佔有率，微觀層面的管理層素質、無形資產數量和研發費用佔比。
2.社會價值維度大多數文化產品和服務具有準公共產品屬性，文化企業分擔了一定的政府責任，為社會公眾提供著產品和服務。因此，文化企業具有社會價值，這種價值可以通過文化企業自身的社會貢獻，以及外界對於文化企業的社會形象這兩個角度來進行評估。
社會貢獻能力分析主要是從價值角度考量文化企業為國家和社會所作出的貢獻，包括經濟發展貢獻、社會保障貢獻和環境保護貢獻三方面。本文選取6個三級指標從上述三個方面反映文化企業對於社會的貢獻，依次是國民經濟貢獻、就業貢獻和稅收貢獻，員工收入貢獻和公益行為，環境效益。社會形象包括了企業的外部形象和內部形象，前者通過智慧財產權保護、違法違規行為、獲獎與榮譽和顧客滿意度四個指標來評估，後者通過員工滿意度來評估。
3.文化價值維度
根據文化同心圓理論，文化產業的核心在於文化或說是創意，不同的產品具有不同的文化內涵，並對應著不同的商業價值。文化企業所提供的文化產品和服務，一方面可以在表層帶給消費者美的感覺和享受，另一方面又在深層向消費者傳遞著象徵性的信息，潛移默化中影響著社會公眾。因此，可以從藝術層面和象徵層面來評估文化企業的文化價值。
文化產品和服務所具有的美感、和諧、外形以及其他的藝術特徵是公認的文化價值構成的重要部分。在分析文化企業的文化價值時，可以通過藝術層面的原創性、審美性、歷史性和情感性四個指標來衡量。文化產品和服務的一個顯著特點在於，它們是向消費者傳遞象徵性信息的工具，服務於一個更大的溝通目的。文化企業的文化價值另一個重要組成部分存在於這樣一種象徵層面，可以通過教育功能、社會認同和公共參與三個指標來評估。
（四）指標體系使用中的注意事項
1.針對不同類型的文化企業，各級指標所佔的權重應適當調整
根據文化企業的職能、性質差異，我國文化企業大致可分為經營性文化企業和公益性文化企業，如下表2所示。對文化企業進行價值評估之前，應該區分評估對象的企業類型。對於經營性文化企業來說，作為市場經濟的參與主體，其主要目的在於盈利、創造財富，因此在評估過程中更側重於其經濟價值，相應的指標權重應當更多些。與之不同，公益性文化企業承擔的更多是滿足公共文化需求和主流意識形態宣傳，滿足社會公眾的一般文化需求，因此對於這類文化企業的評估應重視其社會價值和文化價值，與之相對應的指標權重需要更多些，對經濟價值的考量適當降低。
表2 我國文化企業的分類
2.評估過程應注重實地考察和企業走訪，提高數據來源的可靠性
除財務指標之外，指標體系中的多數指標數據無法通過財務報表來獲取。此外，多數中小文化企業並非上市公司，其財務報表並不公開。因此，在具體的實務操作過程中，針對被評估的企業應採取實地考察和企業走訪等方法，獲取第一手的數據，這樣能夠提高數據來源的可靠性，避免由於數據的真實問題而導致評估結果的失效。
3.定性類指標應由專家、專業機構等進行考察和評估
文化企業價值評估的指標體系共有35個具體的三級指標，其中有許多指標屬於定性類指標，特別是文化價值維度中的定性評估指標，具有較高的專業壁壘，一般的評估人員或機構缺乏相應的專業知識和實踐經驗，因此需要專家或專業機構的參與和考察，如藝術理論家、藝術批評家、畫廊等等給出具體的評估結論。
文章來源：
本文節選自《文化企業價值評估的指標體系探究——基於文化產品和服務視角》，首次發表於《人文天下》，2020年第11期，第43-48頁，經作者授權全文轉載，略有改動
參考文獻：
[1]《獨家解讀 | 2016年及2017年規模以上文化企業統計數據》，https://www.sohu.com/a/220779597_152615，2018年2月3日。
圖片來源：
封面：https://kuaibao.qq.com/s/20200308A031Z500?refer=spider
圖1：http://yumeiti.com/article/3686.html
圖2：https://www.sohu.com/a/242984476_816548
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陳思函、李飛瑤、李琳、申林
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