新媒體對中國傳統文化傳播、傳統文化精神重塑、非物質文化遺產傳播、跨文化傳播產生了重要影響。首先，新媒體對中國傳統文化傳播的影響。李子嘉在《論新媒體對文化傳播的影響》一文中認為，新媒體優化了傳統文化的傳播途徑、傳播模式以及傳播格局，使傳統文化的接受淺表化、內容傳播娛樂化、庸俗化，應增強新媒體傳播的文化底蘊，完善傳統文化傳播格局和傳播模式。牛鳳燕認為，新媒體技術的應用使得中國傳統文化中的「精華」和「糟粕」一併傳播，技術帶來的負面效應依然很多，沒有完成傳統文化的現代轉換，因此中華優秀傳統文化的傳播，「應立足信息技術高速發展的現實，突出問題意識，優化傳播環境，創新傳播路徑」[1]。殷樂認為，新媒體環境下，傳統文化傳播形式相對守舊，主流媒體的教養功能有待強化，重大禮儀應有的傳承儀式嚴重匱乏，媒體工作者應當「把握基於新媒體平臺的傳統文化與受眾關係」[2]，提升傳播效率，實現有效傳播，利用社交媒體將傳統文化與日常生活相融合，「實現優秀傳統文化的自我再生」[3]，做好節日文化傳播與教育教養內容的規劃、規制。樊傳果認為，新媒體所具備的「即時、互動、裂變、擴充的特性，是傳統文化搭載新媒體平臺打破固有通道、觸類旁通、拓展自我的關鍵」[4]，創作者的個人魅力固然重要，「與時俱進的推廣意識與系統的資源配置，亦是新媒體環境下振興傳統文化不可或缺的要素」[5]。王秀麗認為，新媒體環境下中國傳統文化媒介形象的塑造正在向可視化、虛擬化、娛樂化、輕量化轉型，這種轉型能夠在更趨細微的心理層面上感召人們對傳統文化的熱情和傳承責任，體現媒體在『創造性轉化、創新性發展』中華傳統文化方面的責任和擔當」[6]。其次，新媒體對中國傳統文化精神的衝擊與重塑。王振軍認為，精神價值是文化傳播的核心，新媒體環境下中國傳統文化精神顯現出價值缺位、價值顛覆、價值顛倒等問題，價值迷失會影響到現代人的精神。他認為，新媒體時代下的傳統文化的精神重構應當「找到適合的切入點，突出文化的神聖性，強化內容的貼近性，講好中國故事，傳達中國意蘊」[7]，真正做到以「文」「化」人。趙卓倫認為，網際網路與新媒體的發展與應用打破了傳統思想的權威鏈條、衝擊了中國傳統社會等級有序的倫理結構、改變了中國人「順遂自然」的思維方式、違背了「執中致和」的民族精神，消解了中華傳統文化精神的表意內涵。他提出新時代下傳統文化應堅持適應性重塑，「堅持傳統文化精神之源，堅守主流文化陣地；豐富傳統文化精神內涵，賦予優秀文化新使命；正視傳統文化內容的不適應性，培養新時代情感認同，藉助新媒體敘事手段，開拓傳統文化傳播新領域」[8]。第三，新媒體對非物質文化遺產傳播的影響。葛豔奇認為，新媒體時代下「非物質文化遺產文化保護工作要著眼於發掘和保護，致力於非物質文化遺產歷史化的呈現形態；著眼於整理和還原，致力於『非遺』文化現場化的呈現形態。以積極『融入』的姿態，提高新媒體時代『非遺』的傳承和發展效率；從『凸顯』的高度，豐富新媒體時代『非遺』的發展和轉化成效。通過加強對『非遺』文化的田野考察和學術研究，形成對真實、拙樸、自然的非物質文化遺產的重新審視、重新倡導和重新開發的文化潮流」[9]。楊青山認為，非物質文化遺產「與新媒體的結合，擴大和延伸了其傳播空間，實現了人作為文化主體的能動性，再造了非物質文化遺產的時空，與非物質傳播相契合，使其新鮮性、顯著性、趣味性等傳播價值得以凸顯，重要性、接近性得到加強和深化」[10]。彭聰在《非物質文化遺產文化活態的傳播創新——以安新蘆葦短視頻呈現為例》一文中認為，新媒體時代下非物質文化遺產的傳播應當具備藝術性與娛樂性、參與性與交互性等特色。陶賦雯認為，「對於『非遺』影像傳播而言，綜合運用各類新興媒介，進行多樣化、立體化的傳播擴散，能夠更好發揮新媒體影像的傳播效應；利用網絡社區特定受眾群體的集聚優勢進行有針對性的傳播，也有助於將傳播效應發揮到最佳狀態」[11]。黃永林在《數位化背景下非物質文化遺產的保護和利用》一文中提出，國家和地方應建立統一的非遺資料庫系統和平臺，構建非物質文化遺產資源數位化分類標準規範和檢索技術體系，利用虛擬實境和可視化展示技術再現非物質文化遺產，利用新媒體技術傳播非物質文化遺產。第四，跨文化傳播。田小秋認為，新媒體給我國跨文化傳播帶來的變化主要表現在傳播內容、形式和渠道逐漸豐富，傳播範圍逐步擴大，具有開發性、交互性和便捷性等方面，同時在傳播和內容等方面存在一些問題，應從行業管理、傳播策略、人才培養等方面加以改進（《新媒體與我國的跨文化傳播》，傳媒，2013.4）。肖珺認為，新媒體影響下的跨文化傳播呈現出異質性、多樣化的對立與統一，傳播方式共享、互動和創新，文化認知邁入數字文藝復興等變化，其邊界從民族國家進入網絡社會，民族/種族文化對新媒體發展的影響、新媒體對文化/社會身份認同的影響、新媒體對跨文化傳播不同方面的影響等問題成為跨文化傳播新的研究議題（《新媒體與跨文化傳播的理論脈絡》武漢大學學報（人文科學版），2015年7月）。肖珺還提出跨文化虛擬共同體理論，連接、信任與認同是跨文化傳播與虛擬共同體相聯繫的三個維度，「共同體所必需的共同目標、身份認同和歸屬感在跨文化虛擬共同體中實現了互動的可能、意義的流動和價值觀的理解」[12]。郭曉霞從符號角度出發認為新媒體重塑了跨文化傳播符號，「視覺性非語言符號的強勢傳播引發文化的『視覺轉向』，自發的跨語言符碼轉換所體現的文化自覺，立足本土文化符號尋求國際化編碼」[13]。孫宜君闡述了跨文化傳播中的倫理困境，他認為，新媒體語境下跨文化傳播面臨著文化信息不平衡、文化霸權主義強化、種族偏見、文化認同危機等問題，跨文化傳播應當遵循公正平等、自由自律、尊重互敬、寬容共存等原則，進一步提高跨文化傳播的能力與效果。新媒體的產生和發展還對其他文化子系統產生了影響，其中，以影視、音樂為研究對象的文章最多。首先，新媒體促進了影視文化的變革。柴焰認為，新媒體技術使得影視藝術創作方式發生轉變，「具體表現在審美表現場景化、審美體驗深度沉浸、審美關係交互性與審美傳播跨媒介融合」[14]等方面。張帥認為，新媒體語境下的影視文化傳播應當「利用多種媒介形態聚合傳播，以受眾需求為導向，創建影視文化品牌」[15]。凌燕認為，影視文化價值觀的傳播呈現出初級文本、次級文本和三級文本的三級傳播模式，影視文化的價值觀也直接受到網際網路文化的影響（《新媒體語境下影視文化價值觀的傳播》中國廣播電視學刊，2015年第12期）。其次，新媒體對於音樂文化的建構和傳播具有重要作用。程輝認為，新媒體時代音樂文化傳播具備快捷性、大眾性、互動性，音樂人應當「佔領新媒體空間，積極打造音樂文化」[16]，在傳統音樂文化的基礎上進行創新，利用新媒體推廣音樂文化，並加強對音樂文化的保護。此類文章還有陳輝的《新媒體時代網絡音樂文化傳播特徵解析》（中國音樂學，2009年第3期）、範明磊的《新媒體時代音樂傳播的現狀與轉變》（傳媒，2016.1下）、馬梅和陳秋媛的《新媒體時代古風音樂的發展及其文化意義——基於青年亞文化的視角》（現代傳播，2016年第9期）等。這一方向的研究主要涉及新媒體給文化產業帶來的影響與變化。陳少峰認為，網際網路文化產業具備巨大發展發展潛力和市場價值，但是，也存在規模化負擔、同質化競爭、過度投資需求、傳統文化轉型壓力等一系列問題，網際網路文化企業「需要樹立網際網路思維，重視內在積累」[17]，建立正確的商業模式，充分應用網際網路技術，線下線上結合發展。郭鴻雁認為，新媒體應不斷推動媒介整合與文化產業發展，確定傳媒經營的市場定位，「提高傳媒經營的市場化、國際化、產業化、社會化和組織化，加快傳媒產業制度創新與技術創新」[18]。向勇認為，由新媒介技術引發的「泛媒介革命」[19]擴展了文化產業、泛版權經濟、文化資訊等發展和創新創造空間。祁述裕認為，高新技術成為傳統產業升級的重要動力，媒體產業應逐步走向融合，形成多樣化產業鏈，「邊緣與核心之間界限的模糊和淡化」[20]，文化產品應逐步進入國際高端文化市場。張錚認為，信息技術迅猛發展催生了多種新媒體形態與傳統文化產業相結合,「改變了傳統文化產業的製作方式和傳播平臺,賦予了文化產業在數位化時代的新內涵」[21]，新媒體成為文化產業發展的重要載體，促使文化產業整合、重構與結構升級。孫晶華認為，新媒體技術影響下的文化產業具有數位化與互動性等特徵，經濟、科技、文化的多維互動表現在構建資源共享交互平臺、調整產業結構，延伸產業鏈、擴大創意文化產業的發展新平臺等方面，文化創意產業應當「提升創意自覺性，開展新媒體實踐」[22]，將新媒體技術充分運用於文化創意產業之中，提升科技與文化的互動效率。綜上所述，新媒體文化研究內容依然集中於文化學研究範疇，包括媒介文化研究、文化建構與傳播、文化產業研究，跨學科研究成為新的趨勢和方向。隨著智能化傳播的廣泛應用，新媒體文化將會發生很多變化，與此帶來的是研究對象的改變、研究內容的擴展。同時，在運用文化學研究方法的基礎之上，新的研究方法也逐漸被越來越多的學者採用。相比於傳統傳播學及「人」的傳播行為，智能推送、智能傳播會影響文化的本質問題。從傳播學來看，現今對傳播的定義限於「人」的範疇，一切傳播行為和活動指的是「人」的行為；從文化學來看，人與人之間的相互交往形成了「文化」，「人」是形成文化的核心，而智能化傳播以機器推送為主要傳播渠道，傳播動作的發出者是機器而不是「人」，這不禁要思考一個問題：智能時代是對文化的終結嗎？智能傳播時代如何定義文化？由此問題進而生成以下幾個問題：第一，人與人之間的交往而產生各種物質、精神、制度、行為等，機器與機器的交往會產生什麼？第二，這些生成之物究竟屬於人還是機器？眾所周知，文化的生成是一個極為漫長和複雜的過程，與社會環境、歷史背景等有著諸多方面的聯繫，是不可能操控的。但是智能化傳播可以精準計算出人們需要什麼樣的文化，並滿足人的需求，這就引申出第三個問題，依靠機器運算生成的文化的合理性，這些產生之物是否可以算作文化。如上所述，文化不是一蹴而就的，它反映了一定歷史時期內社會心理及意識形態，可以說是「時勢造英雄」，人只能在一定的範圍內創造文化或適應文化，文化的發展不以單個人的意志為轉移，是「大勢所趨」，代表了一個群體在一定時期內的集體無意識，而智能傳播下文化的可控性和可塑性逐漸增強，文化淪為一種算法，掌握它形成的語言，也就可以操縱文化的生成和傳播，進而需要關注的是技術壟斷導致的文化專制，避免成為一部分技術主義者的工具，將網際網路與新媒體變為「楚門的世界」。與此同時，其可控性和可塑性也在降低，面臨著失控的危險，主要體現在兩個方面：其一，機器交互所產生的文化是未知的；其二，會加重人的異化，被機器產生的文化奴役，比如智能技術普及的同時忽視了諸如老年人等弱勢群體在社會的生存。因此，如何避免技術壟斷有可能造成的災難，以及人在智能傳播下主觀能動性的發揮是新媒體文化倫理面臨的兩大問題。新媒體文化的多樣性同樣面臨挑戰，主要體現在文化形成和文化傳播方面。錢穆認為，地理環境會對生活方式產生影響，而生活方式則會影響到文化精神，這也是文化多樣性特點的重要原因。新媒體環境下，文化呈現出「快」的特點，即生成快、傳播快、消失快，無法長久，且對於現實生活的影響，比如語言、行為等方面是趨同的，沒有地域、民族、群體之分。在文化傳播方面，新媒體對文化傳播具有一定的選擇性，貼合用戶心理、滿足用戶需求、具備市場潛力的文化廣泛傳播，不符合其標準的文化則不為重視，這就對我們已有的文化傳播造成了負面影響。在一定程度上，媒介建構的世界影響了用戶對事物的看法，這種完全以市場為導向，忽視文化內在發展潛力的行為，不利於文化的多樣性發展及傳承。媒介文化中的身體問題是新媒體文化研究的又一趨勢和方向。傳統媒介理論和文化理論中，身體是缺席的，屬於離身研究，隨著新媒體及社交媒體的發展，身體在傳播中佔據越來越重要的比重，並且逐漸成為研究新媒體文化、媒介文化的又一視角。身體介入的媒介文化研究產生許多新的問題，比如：新媒體環境下用戶的身體究竟屬於誰？身體在媒介文化形成中起到哪些作用？身體的介入會使文化的形成與傳播發生哪些改變？有哪些積極與消極的影響？如何應對因身體的利用而形成的非理性行為和非理性文化等值得進一步探討。大多數學者採用傳統的文化學研究方法進行新媒體文化研究，比如田野調查法、文獻法、比較法。隨著大數據、智能傳播的興起，新的研究方法逐漸被部分學者採用。比如《面向認知效率的〈詩經〉情感可視化設計及其評測研究》一文將定性研究和定量研究相結合，對其情感信息進行抽取，為情感可視化設計做準備，同時採用啟發式評估法「對《詩經》情感可視化設計的視覺表現和交互機制進行評測，評估《詩經》情感可視化設的交互和界面可用性，從而總結《詩經》情感可視化對於中國傳統文化的傳播效果」[23]。孫欣茹在《微信的「書寫」與「勾連」——對一個普米族村民微信群的考察》一文中採用網絡民族志，通過對雲南普米族鄉村一群年輕人的微信使用和微信群活動，認為「個體在生活空間與網絡虛擬空間之間自由轉換，鄉村個體意識與族群信念交織融合，在村落內部和村落外部實現更為緊密和多元的互動」[24]。徐智在《網絡女性自治區中的性別歧視內化——自媒體美妝視頻中的女性嫌惡現象及批判》一文中採用了參與式網絡觀察和深度訪談法，認為「當下性別話語深刻地受到來自社會結構和技術權力的雙重塑造」[25]。薛可在《新媒體與公民參與的關係建構———基於公共領域理論視角下的環境類事件分析》一文中，「以PX建設中青島與寧波公民為對比研究對象，採用調查法、案例研究法、對比研究法等探討新媒體對公民參與度的影響」[26]。綜上所述，新媒體文化研究大多數還停留在傳統的媒介文化研究、文化產業研究等方面，隨著大數據、人工智慧等領域的興起，個別學者已經將研究目光投向新的方向。新媒體文化研究呈現跨學科、跨領域的特點，研究內容不再局限於傳統的文化學、媒介學範疇，將傳播學與計算機相結合，形成新的學科計算傳播學，注重將理論研究與媒介技術充分結合，探討新媒體文化在智能傳播下的新變化。郭小平認為，「智能推薦運用了場景洞察、情感計算及用戶需求挖掘等計算傳播手段，補償了傳統視頻媒體的不足，並呈現『人性化』傳播特徵，實現了短視頻文本和用戶需求的數字聯結與精準匹配」[27]。李欣哲在其碩士學位論文《面向認知效率的〈詩經〉情感可視化設計及其評測研究》（2016）中，將《詩經》的情感通過可視化的方式呈現出來，「實現基於用戶視角的情感數據的過濾與選擇、可視界面的平移與縮放的可視化互動設計」[28]。
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