「狗戴珊」家族出綜藝,揭秘李佳琦的寵物IP養成學

2020-11-19 騰訊網

這年頭,做狗也逃不過興趣班、考證班,尤其是做頭號網紅李佳琦的狗,既要在直播間營業,又要補課學習,這半工半讀的勤奮勁兒,令TOP君自愧不如。

事情是這樣的。熟悉李佳琦直播的人應該都知道,他的狗狗是直播間常客,經過一年多的直播營業,每隻狗都已樹立起形象鮮明的「狗設」——「綠茶狗」Never、「乖巧」妹妹、「大頭憨憨」弟弟、「爆炸頭」佩奇、」貴族王子」喬治。它們既有團體粉,也有各自獨立的唯粉。

(知道各位和本君剛開始一樣臉盲,所以這份狗狗族譜請收好)

「喬治探親」、「佩奇變中分」都是直播間裡粉絲喜聞樂見的橋段,但這其中最引人注目的,要數「N姓女星」Never與「M姓女星」妹妹的母女情仇。兩人撕嗶大戰的精彩程度,堪比卡戴珊家族,曾一度打到微博熱搜第四,爭寵第一名的Never一夜間更加出圈,知名度節節攀升。

出鏡率最高、性格特色也最鮮明的「當紅女星」Never,與其知名度伴隨而來的是極具潛力的商業價值。今年2月,Never率家族之先完成了第一個商業合作,與完美日記推出聯名款眼影,2月25日在李佳琦直播間預售,數秒內15萬盤眼影便被一搶而空,正式開售後30萬盤也是秒光。

在這場合作中,李佳琦將Never的模特費用捐給了「北京愛它動物保護基金會」,完美日記也宣布在2月25—3月8日期間,通過天貓旗艦店、李佳琦直播間每賣出1盤小狗盤,都捐贈1元給這個基金會,用於動物保護相關公益項目。

為了讓狗狗家族進一步發揮公益效應、治癒更多需要的人,同時也是為Never母女倆尋求一個「金牌調解師」,李佳琦把它們送進寵物學院,考取「治療犬」資格證書,於是就有了開篇提到的《奈娃家族的上學日記》系列節目,參與的成員主要是Never、弟弟、妹妹和佩奇。

從4月22日開始,該節目在李佳琦的微博、B站帳號上播出,目前已更新到第二集。其綜藝級製作水準和萌寵題材在B站尤其受歡迎,播放量遠高於李佳琦的美妝類視頻。

回顧N姓家族的「崛起」過程,與以寵物本人出鏡而走紅的IP(如「會說話的劉二豆」)還有所不同,它們背靠頂流、變現渠道更多樣,於是TOP君總結出一套「萌寵IP養成法則」。

1. 跟著主人蹭流量。

如前文所述,Never從李佳琦直播之初就一直陪伴在旁,鬧脾氣、爭寵,各種混臉熟,自己也努力營業成為了「莫得感情的拜拜機器」,通過「蹭」主人的頂級流量完成冷啟動。這與卡戴珊最初蹭名媛希爾頓流量、並藉此初步積攢人氣的過程,大致無差。而Never走紅後,其他家族成員的加入,也與金家姐妹的操作流程類似。

2. 社交媒體更出圈。

如果說狗狗家族在直播間更多俘獲的是佳琦老粉、私域流量,而」Never母女打架」登上熱搜後,則將家族推向更廣的公域。目前微博已經有「inever」、「奈娃家族」等眾多超話和帳號,粉絲少說也有小几十萬。

3. 代言、聯名登上「狗/貓生」巔峰。

商業號召力是檢驗一個IP是否成功的關鍵,Never與完美日記的合作款秒空,驗證了N姓女星的商業潛力。但這只是一個開端,隨著家族IP的養成,未來或將有更多形式的合作。

4. 長節目沉澱長效價值。

完美日記驗證了狗狗的影響力後,《上學日記》中狗子全家群體出動,比起一次熱搜、一次直播,這樣的長節目非常有利於塑造IP個體形象/群像、沉澱長效價值,節目本身也具有商業價值,這與《卡戴珊一家》真人秀似乎也有異曲同工之妙。

這樣的套路大致適用於所有寵物IP的打造。

黴黴身價過億的愛寵Olivia,最初也是在她的MV、街拍中頻繁露臉,並且因和Lorde和「黃老闆」Ed Sheeran「交往密切」而受到各方粉絲關注。

博得媒體和粉絲的注意力後,Olivia正式出道,頻繁在社交媒體上營業,成為流量寵物。而流量積攢到位,接下來就開始變現了。

Olivia的最初的商業合作其實是一個意外驚喜,起初只是讓它和黴黴為Keds設計的鞋履合影,結果一不小心因為太可愛,成了這雙鞋最好的代言人兼模特。在被Keds相中後,可口可樂也主動送來橄欖枝,邀請Olivia和黴黴共同出演Diet Coke廣告。

除了品牌代言,黴黴還專門為她和另一隻愛寵註冊商標,售賣周邊產品。至此,Olivia已經全然成長為一個可以「為自己賺小魚乾」的「商界貓精英」。

老佛爺家的Choupette更是「含著金鑰匙出生」的貓中貴族,起點更高的她,首次與公眾見面便是在Harper’s Bazaar雜誌上,採訪中大談育貓經的老佛爺,為其吸引了第一波關注。

此後在i-D、L'OFFICIEL等主人出現的一線潮流雜誌上,也頻繁看到舒佩特的身影。老佛爺更是親自掌鏡為其拍攝寫真集《Choupette:時尚地位超然寵物貓的私生活》。

緊接著,Choupette又在ins、twitter上有了自己的個人帳號,通過社交媒體保持活躍度,粉絲數超過一票小網紅。

同樣,在流量積攢成功後,開始商業變現,2014年,舒佩特和植村秀合作限量彩妝。在「老佛爺」的同名品牌中,各種以舒佩特為主題的衍生品面世,老佛爺的各種設計中也隨處可見她的身影。

「蹭主人流量+社交媒體出圈+商業化」這個萌寵IP養成法屢試不爽,也足以可見頂流衍生IP的價值和影響力。

那麼今天「人不如狗/貓」系列就就先聊到這裡,歡迎在評論區留言分享你的看法~

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