抵制運動有效果了!FB百大廣告商7月份支出同比降12%

2021-01-18 騰訊網

抵制活動使廣告商的計劃變得更複雜。總部位於堪薩斯州的數字機構DEG的媒體和搜索總監奎恩·希克(Quinn Sheek)表示，該公司經歷了「一個月的旋風式影響」，因為其中小型客戶正在苦苦掙扎。

騰訊科技訊 8月3日，由1000多家廣告商參加的7月份廣告抵制FB運動似乎已經初見成效，Facebook上百大廣告商在7月份減少了數百萬美元的廣告支出。儘管如此，這還不足以大幅影響該平臺的收入，但對其聲譽造成的損害可能遠超過利潤影響。

這次抵制運動被民權組織稱為「StopHateForProfit」，組織者敦促公司在7月份停止在Facebook上打廣告，以抗議該平臺對仇恨言論和錯誤信息處理不當。在900多萬個廣告商中，有1000多個公開加入，而其他人則悄悄地縮減了支出。

根據廣告分析平臺Pathmatics的估計，從7月1日到7月29日，上半年在Facebook上花費最多的100個廣告商共花費了2.214億美元，比一年前的百大廣告商的2.514億美元減少了12%。在這100家公司中，有9家公司正式宣布撤回付費廣告，將支出從2620萬美元削減至50.75萬美元。

但許多遠離Facebook的公司表示，他們計劃重返Facebook，其中許多是依賴該平臺進行推廣的夫妻企業和個人。Facebook執行長馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)強調了小企業的重要性，他在上周四的財報電話會議上表示：「有些人似乎錯誤地認為，我們的業務依賴於少數幾個大廣告商。」

Facebook表示，截至6月30日的第二季度，前100大廣告商只貢獻了其187億美元營收的16%。在7月份的前三周，該公司整體廣告收入比去年增長了10%，並預計整個季度都會保持這一速度。

抵制活動使廣告商的計劃變得更複雜。總部位於堪薩斯州的數字機構DEG的媒體和搜索總監奎恩·希克(Quinn Sheek)表示，該公司經歷了「一個月的旋風式影響」，因為其中小型客戶正在苦苦掙扎。如果沒有Facebook，他們可能無法接觸到足夠多的客戶。Facebook及其子公司Instagram佔DEG客戶數字支出的三分之一以上。

希克還說，在加入7月份抵制活動的60% DEG客戶中，五分之四的人計劃在8月份重返Facebook，許多人「認為在經濟困難時期繼續『休假』對他們來說太難了」。儘管如此，抵制活動幫助放大了Facebook上對有爭議內容的討論。

這個問題是在過去一周的國會聽證會上以及廣告業代表和Facebook領導人之間的反覆會面中都被提及。Facebook表示，它正在與全球負責任媒體聯盟(GARM)等行業組織合作，該公司上個月公布了民權審計結果，並同意聘請一名民權高管。

輿論分析公司RepTrak的執行副總裁史蒂芬·哈恩-格裡菲斯(Stephen Hahn-Griffiths)上個月在一篇帖子中寫道：「真正可能傷害Facebook的是，它被認為是『仇恨言論』和其他不當內容發布者的長期影響。」

除了該平臺上普遍存在的仇恨言論外，批評其的人還集中在該公司對待用戶隱私和外國選舉幹預問題上的立場。哈恩-格裡菲斯寫道：「你可以說Facebook有個血淋淋的鼻子和兩隻聲名狼藉的黑眼睛。」

Facebook營運長謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在公司財報電話會議上表示，就像抵制活動的組織者一樣，「我們不希望在我們的平臺上出現仇恨內容，我們也堅決反對」。

當抵制活動開始時，廣告業已經處於動蕩之中，因為企業關門，裁員席捲整個經濟，在家的消費者放慢了購物速度。在7月份削減Facebook支出之前，微軟、星巴克、聯合利華和塔吉特等廣告商在6月份暫時離開了該平臺，因為許多公司都在應對與疫情相關的營銷預算削減，以及針對種族主義和警察暴行的廣泛抗議活動。

根據Pathmatics的數據顯示，自3月下旬以來，迪士尼在Facebook上的支出呈大幅下降趨勢。上個月，寶潔、三星、沃爾瑪和Geico等大型廣告商在沒有加入官方抵制的情況下，大幅削減了Facebook上的付費廣告。其他公司，如好時、Hulu等，則增加了在Twitter和YouTube等替代平臺上的支出。

Beam Suntory和可口可樂等公司誓言要繼續向Facebook施壓，特別是在總統競選升溫的情況下。上周四，冰激凌公司Ben&Jerry『s表示，計劃在年底前繼續縮減產品促銷支出，「以傳遞一個信息」。

民權組織反誹謗聯盟(Anti-Defamation League)的執行長喬納森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)說，廣告商的抵制「是一次警告，是一次開場白」，該組織幫助發起了廣告抵制活動。組織者和其他團體現在計劃將抵制活動擴大到歐洲，包括Facebook用戶，並解決其他擔憂，比如平臺上存在兒童性虐待問題。

該機構負責媒體的副總裁德裡克·韋爾奇(Derek Welch)表示，與該機構在波士頓和費城合作的公司中，有一半參與了抵制活動。他說，許多人認為，重要的是「在品牌的海洋中做些有意義和有形的事情，發表非常善意的聲明」。

韋爾奇說，該機構的客戶通常每月在Facebook上總共花費15萬至20萬美元，有幾個客戶計劃繼續抵制。他說：「籤約的大公司在知名度和對外宣傳方面都非常出色。但這實際上都是關於這些小企業的，他們在這裡花費了3萬美元，在那裡花費了5萬美元，他們的決定通常不會產生太大影響。」（騰訊科技審校/金鹿）

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