文 李丹
編輯 黃玉璐
抵制浪潮愈演愈烈。
「正值美國總統選舉期，分裂主義和仇恨言論盛行，需要做的還有很多。」聯合利華在一份聲明中如是說道。
據BBC報導，截至7月3日，已有聯合利華、福特汽車、可口可樂等750多家知名企業宣布暫停在Facebook平臺投放廣告。近日，隨著加拿大多家銀行宣布暫停廣告投放，抵制範圍進一步擴大。有消息稱，截至目前，參與抵制的企業已超過1000家。
追溯起因，風波緣起於美國國內關於種族歧視的抗議示威。當地時間5月29日，美國總統川普發推稱「當搶劫開始時，槍擊也就開始了」。隨後，推特平臺給推文貼上了「注意暴力言論」的標籤，並禁止用戶「喜歡」或「轉發」。
與推特的「見風使舵」不同，Facebook則表明其立場稱「儘可能允許人們發表言論，除非有明顯的政策認為它們（言論）會造成迫在眉睫的危險或具體的傷害」。Facebook的「中立」立場旋即引發社會輿論及民權組織的不滿。隨後，6月17日，美國六大非營利組織發起「Stop Hate for Profit（停止以仇恨牟利）」運動，號召企業停止在Facebook平臺投放廣告。
廣告商們的此輪抵制能奈Facebook何？除了所謂的「政治正確」，是否還有其他深層考量？Facebook廣告霸主的地位又是否不可撼動？
不過是體面的削減開銷
「多數大公司借坡下驢，以抵制Facebook為由，行規避政治風險和削減廣告開銷之實。」
私募合伙人李先生告訴筆者，所謂的抵制Facebook廣告，實則是大公司在妥善規避美國政治分化帶來的潛在的對品牌價值的損害風險。「在這個政治分化的節骨眼上，誰都不想讓人看出愛喝百事的投川普，用寶潔的支持拜登吧。」
在中國人民大學現代廣告研究中心主任王菲看來，雖然品牌消費者存在細分，但品牌商最忌站在社會輿論的對立面。王菲告訴筆者，廣告商的此輪抵制也是一種借勢。一方面表明態度，一方面正好可以削減廣告投放開支，節約資源。
根據世界廣告研究中心（WARC）不久前發布的一項報告顯示，2020年全球廣告支出將下降8.1%，即496億美元。在王菲看來，在疫情和經濟不景氣的檔口，公眾注意力效果和對廣告的關注度都會下降，減少廣告開支可謂企業節約成本的最優選擇。而與社會輿論站在一起抵制Facebook，則是企業表明價值觀的一種策略。
梳理當前已明確表明抵制的公司名單，聯合利華、可口可樂、寶潔等悉數在列。一方面，這些品牌都屬於非季節性消耗品，屬於「無論疫情與否都會購買的產品」。另一方面，暫停投放廣告，也是給這些「本身不具有品質或服務差異，以巨額廣告費防止潛在競爭者出現」的品牌一個稍事喘息的機會。
此外，根據諮詢行業從業者韓少春的說法，在唐·舒爾茨的整合營銷理論裡，營銷傳播的成敗由投資回報率來衡量。以可口可樂為例。Facebook平臺廣告直接轉化為銷量，對於飲料這類低價高運輸成本的品類而言，恐怕不現實。這類企業想要的，是在Facebook平臺收穫品牌形象的存在感和美譽度。但隨著平臺本身美譽度的下降，投放品牌形象類廣告就不合時宜了。
而對於本身並不帶傳播屬性的品類和品牌而言，需要想法設法製造傳播性，或「蹭熱點」。
王菲告訴筆者，抵制風波是特定背景下的一種處理。對於參與企業而言，既不用花錢，還能博得大眾的關注和好感。而假若Facebook平臺做出了某種正向反饋，相關企業還能以「功臣」自居。
雷聲大雨點小
「個人感覺這就是一場鬧劇，他們抵制他們的，我們做好自己就好。」左先生是一名Facebook廣告投放商，在他看來，一眾廣告品牌此時豎起「政治正確」大旗，不過是雷聲大雨點小罷了。
不可否認，廣告業務一直以來都是Facebook的「搖錢樹」。財報顯示，2019年，公司全年營收為707億美元，其中，廣告收入就高達697億美元，佔比98.53%。
但與此同時，也有數據表明，Facebook平臺的廣告主總數已突破800萬，且平臺上排名前100的品牌僅佔全部營收的6%，公司絕大部分收入由中小企業貢獻。這也意味著，Facebook對單一廣告商，甚至大廣告商的依賴程度相對不高，數百家龍頭或壟斷企業的抵制對公司業績的影響有限，也還不足以撼動平臺根本。
縱使影響有限，但Facebook不擔心品牌商藉機出走給公司帶來損失嗎？扎克伯格的答案似乎是，不太擔心。在上周五的在線員工會議上，扎克伯格就表示，這場抵制更多的是一個公共問題，公司不會因為收入的任何部分受到影響而改變政策和方針。此外，扎克伯格也表明，這些廣告商「用不了多久就會回到平臺上」。
在Facebook廣告投放商圖帕（化名）看來，扎克伯格的「自信」主要來源於公司在數字廣告領域的壟斷地位。根據Statista數據，截至6月份，Facebook仍佔據55.9%的市場份額。圖帕告訴筆者，如果真的有廣告商出走，空餘的位置很快就會被頂替。
王菲同樣告訴筆者，政治運動、社會運動大多都是間歇性的。當疫情緩解，消費有所回升的時候，消費者的注意力會回歸，廣告商自然會回到平臺，甚至出現報復性反彈。彼時，Facebook作為全球最大社交平臺的價值仍會凸顯。
緣何難以撼動？
除市場份額外，Facebook在線廣告的地位為何難以動搖？
圖帕告訴筆者，Facebook廣告的優勢在於用戶基數和轉化率。根據艾媒網的相關數據，2019年Facebook全球月活躍用戶達23.75億，約佔世界人口的三分之一。而所謂轉化率，即用最終成交的訂單數除以平臺帶來的流量值。據圖帕介紹，Facebook平臺的轉化率大概在2.3%左右。與此同時，谷歌、必應和雅虎平臺的轉化率分別為2.5%、5%和1.8%。
儘管轉化率並非最高，但有龐大的用戶基數作為依託，Facebook仍然擁有不可撼動的地位。為此，圖帕給筆者算了一筆帳。必應平臺擁有超6億用戶，轉化率為5%，最終的轉化數為三千萬。而Facebook平臺擁有約24億用戶，轉化率為2.3%，轉化數在五千五百萬，仍然處於優勢地位。
此外，從具體實操層面來看，Facebook廣告對新手也非常友好。根據圖帕的說法，Facebook平臺的出價策略相對較少，易於理解，且使用成本相對較低。除去企業和廣告公司，在我國國內就有很多1到2人組成的小團隊，專門從事Facebook廣告帶貨，每月能有上萬美元的收入。
或許正是得益於強勢地位，Facebook一方面對大品牌實行限流，以限制其影響力，另一方面又難免受制於政治集團。
左先生告訴筆者，為了防止大品牌的流量壟斷，Facebook對其進行了流量限制，這在一定程度上給了中小企業一些生存空間。與此同時，因「監測潛在買家瀏覽廣告的行為」被罰後，公司一方面取消了相應功能，導致廣告投放者「試錯」成本的提升，另一方面更是將損失以「增加廣告費」的形式找補回來。或許也正是如此，此次抵制風波的多數參與者是大品牌，而非中小企業。
與對廣告商的「強勢」相比，Facebook對待川普政府可謂「不硬氣」。左先生告訴筆者，Facebook一直想擺脫政治選舉類廣告，但最終未能成功。其原因就在於，川普政府需要通過Facebook廣告精準地定位選民，給自己拉來更多的選票。
一面與政治脫不開關係，一面又靠「壓制」廣告商掙錢的Facebook還能走多遠？答案尚未可知。但在圖帕看來，即便是Facebook倒下了，也會立馬有其他類似平臺來搶佔市場份額，繼續與廣告商之間的「利益輸送關係」。畢竟對於企業，尤其是同質化程度較高的行業而言，高密度的廣告曝光仍然是建立護城河，提高準入門檻的最佳途徑。而疫情催化下的線上行為又為社交媒體發展注入了新的活力。
（校對：張國剛）