6月28日，據媒體報導，廣告商抵制Facebook(FB.US)的活動愈演愈烈，現在參與抵制的包括美國運營商Verizon(VZ.US)、家居用品巨頭聯合利華(UN.US,UL.US)、戶外設備零售商REI以及可口可樂(KO.US)等。分析人士說，這些廣告商有可能促使更多公司加入抵制活動。如果廣告商將支出大規模從Facebook平臺轉往他處，抵制活動可能會給Facebook的核心數字廣告業務造成重創。
更多廣告商加入抵制恐引發滾雪球效應
從上周開始，不斷有公司站出來支持「#StopHateForProfit」活動，承諾暫停在Facebook上的廣告支出，以敦促該公司加大力度打擊仇恨言論和虛假信息。隨著Verizon等大廣告商的加入，以及聯合利華、可口可樂和本田等公司宣布撤回廣告，Facebook現在正面臨廣告商放棄該網站另尋他路的「滾雪球效應」影響。但當涉及到Facebook的800萬廣告客戶時，這可能是個非常大的雪球。
Facebook已經表示，該公司打算按照自己的方式行事。在向廣告商發送的備忘錄中，Facebook負責全球業務解決方案的副總裁卡羅琳·埃弗森(Carolyn Everson)表示：「抵制總體上不是我們共同進步的方式。」她稱：「我真心希望你們現在知道，我們不會因營收壓力而調整政策。我們制定政策是基於原則，而不是商業利益。」Facebook股價周五收跌逾8%。
彙編的名單顯示，自一群組織呼籲Facebook廣告商在7月份暫停廣告支出以來的一周裡，包括Patagonia、REI、Lending Club和North Face在內的100多家營銷機構已經宣布有意加入此次活動。這些組織表示，他們正在要求Facebook採取一系列行動，對仇恨言論和虛假信息進行更嚴格的監管，包括為那些聲稱自己因為種族或宗教原因而成為目標的用戶創建「單獨的審核渠道」，或者讓廣告商看到他們的廣告出現在與後來因錯誤信息或仇恨而被刪除的內容附近的頻率，並允許他們退款。
去年，Facebook通過其數百萬廣告商在全球帶來了697億美元的廣告收入。儘管有些廣告商在Facebook上的預算比其他人高得多，但需要更多公司暫停開支才能產生很大的財務影響。但財務上的損失並不是最終目標，參與廣告抵制運動的組織在推文中說：「這是關於該平臺缺乏節制的仇恨和虛假信息的更廣泛清算。廣告商不想贊助暴力、偏執的內容或謊言。」
Facebook執行長馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)周五在直播中發表講話，宣布該公司將改變政策，禁止在廣告中發表仇恨言論，但他沒有直接提到抵制活動。但是Color for Change負責人拉沙德·羅賓遜（Rashad Robinson）表示，扎克伯格的演講「未能解決Facebook給我們的民主和民權帶來的危害。如果這是他對大廣告商從公司撤資的回應，我們不能相信他的領導能力」。
在美國銀行周五(聯合利華發布公告之前)的一份報告中，分析人士指出，Verizon有可能通過加入抵制活動來影響其他廣告商。分析人士表示，渠道調查表明，抵制的影響「可能不是很大」，因為Facebook在拍賣中有這麼多廣告商參與，但如果其他大型行業的「關鍵影響者」也選擇加入，就有「短期滾雪球效應」的風險。然而，美國銀行分析師表示，他們預計「為了應對不斷變化的社會」，Facebook將對仇恨言論施加更嚴格的限制，並可能在事實核查內容方面出臺一些新政策。
Bernstein分析師在聯合利華公告宣布後的一份報告中表示，這與劍橋分析公司(Cambridge Analytica)醜聞後2018年的「#delete facebook」運動不同。報告中稱：「目前的情況非常不同。誰參與了抵制，誰沒有參與抵制，一目了然，品牌沉默(相當於)是同謀。」
分析師們還表示，他們預計其他品牌將同時抵制Facebook和Twitter平臺，抵制窗口可能延長至7月之後，並表示谷歌也可能加入抵制之列。事實證明，這一估計是有先見之明的。可口可樂周五晚間表示，將暫停全球所有社交媒體上的廣告。
廣告商回應
儘管對Facebook來說，這次抵制運動會帶來更多負面影響，但對其競爭對手卻意味著機遇。分析師認為：「考慮到當前的宏觀形勢，許多品牌無論如何都在計劃縮減支出，但Facebook流失的廣告支出最終可能會流向Snapchat、Pinterest、亞馬遜和沃爾瑪等。不過，扎克伯格在他認為正確的事情上的立場一直很堅定，但如果有足夠多的品牌參與進來，他可能會開始質疑這一立場。」
到目前為止，許多廣告商對Facebook的回應並不滿意。宏盟集團(Omnicom Group)旗下的大型廣告公司Goodby, Silverstein & Partners已經表示加入抵制活動種，並承諾不會在其Facebook頁面上發布消息，利用該頁面宣傳其工作，談論其員工和客戶。
在Verizon和聯合利華發布公告之前，Goodby, Silverstein & Partners聯席董事長兼合伙人傑夫·古德比(Jeff Goodby)在接受採訪時表示：「我是感覺『信任已經破裂』的人之一。說實話，我不知道Facebook會怎麼做。我樂觀地認為，他們會傾聽意見並採取行動，但經驗表明並非如此。」古德比說，他預計這場抵制運動的規模會變得更大。
Media Kitchen執行長巴裡·洛文塔爾(Barry Lowenthal)表示，儘管Facebook承諾進行大筆投資，但問題仍在繼續。他說：「似乎沒有什麼改變，錯誤信息和有害內容正在Facebook上傳播，這個國家的分裂情緒繼續上升。僅僅給我列出15個要點的計劃，當情況看起來真的沒有改變的時候，它真的行不通。」他表示，更有意義的舉措可能是尋找替代渠道來轉移支出。
You&Mr Jones的創始人、Facebook客戶委員會創始成員之一大衛·瓊斯(David Jones)說：「我不認為Facebook忽視了廣告商，也沒看到未認真對待這件事有什麼危險，但他們真的採取了行動嗎？這種行動的規模有多大？你可以做很多事情來解決這個問題，但它們都是要花錢的。」
對FB影響有限
多年來，Facebook始終被視為真正不可或缺的數字廣告平臺，無論是大公司還是小公司，都希望接觸到這家社交網絡的廣大受眾。儘管該公司在一場又一場爭議中搖搖欲墜，並忍受著病毒式的標籤呼籲用戶刪除這款應用，但它的廣告機器始終在大量賺錢，讓Facebook看起來幾乎勢不可擋。
但隨著越來越多家喻戶曉的大牌公司加入針對Facebook的廣告抵制行列，Facebook以及扎克伯格承受的壓力也越來越大。該公司已經在上周召開電話會議，告訴營銷人員其正在努力彌補「信任赤字」。Facebook還向廣告商發出了多封電子郵件，希望能遏制「叛亂」。扎克伯格本人向公眾發表了新的承諾，將禁止仇恨言論廣告，並為政客們發布的有爭議帖子貼上標籤。但是，儘管壓力越來越大，扎克伯格作為唯一一個有權決定公司下一步行動的人，並沒有提及抵制問題，這可能只會增強批評他的人的決心。
但與其他任何抗議活動相比，廣告商的抵制可能會對Facebook及其核心業務構成更深層次的威脅。Facebook去年大約700億美元的年收入幾乎全部來自廣告收入。Needham&Co.的行業分析師蘿拉·馬丁(Laura Martin)說，其中很大一部分來自大品牌。而且隨著規模較小的廣告商因衛生事件而縮減規模或倒閉，大品牌對Facebook只會變得更加重要。
隨著每家新公司都加大了抵制行動的力量，Facebook面臨的經濟壓力越來越大，要求其以某種方式做出改變。這場抵制運動與2017年廣告商對YouTube的類似攻擊如出一轍。當時，許多家喻戶曉的大公司紛紛宣布，他們將拒絕YouTube平臺，因為他們擔心YouTube的算法會將廣告放在仇恨言論的旁邊。廣告公司高管表示，這促使YouTube做出了改變，包括推出更多的控制措施，以防止廣告出現在有爭議的內容旁邊。
專家們表示，儘管有些相似之處，但Facebook比大多數企業更不容易受到外部壓力的影響。它由扎克伯格領導，後者對公司行使完全的投票權，股東不能罷免他。這可能會使打擊Facebook痛處的運動變得非常複雜。馬丁說：「Facebook有所不同，迪士尼、蘋果都是由委員會管理的。為了保護收入，委員會可能會解僱執行長。這種情況在Facebook很難發生。」
抵制活動是否會對Facebook的營收產生可衡量的影響仍是個未知數。這在一定程度上取決於參與品牌的數量、活動持續時機以及衛生事件等環境因素，這些因素可能很難將Facebook收入的任何潛在下降與抵制活動直接聯繫起來。此外，Facebook除了可以提供龐大的受眾規模外，同時還有幾乎無與倫比的廣告定向數據寶藏，這些都是廣告商無法拒絕的。影響最早可能會在該公司今年秋季公布第三季度業績時顯現。
營銷情報公司Pathmatics彙編的數據顯示，在迄今加入抵制活動的公司中，只有三家（聯合利華、Verizon和戶外器材零售商REI）在Facebook上廣告支出排名進入了前100名。2019年，聯合利華排名第30位，在Facebook廣告上的支出估計為4240萬美元。Verizon和REI分別排在第88位和第90位，各自的支出估計為2300萬美元。
數據還顯示，支出最高的100個品牌去年在Facebook的廣告支出為42億美元，約佔該平臺廣告收入的6%。其中，家得寶、沃爾瑪、微軟、AT&T以及迪士尼都是大客戶。廣告業高管稱，Facebook剩餘的廣告收入有很大一部分來自中小型企業。這可能需要數以萬計的廣告商，在相當長的一段時間內採取行動，才能對Facebook的營收造成重大影響。
由於#StopHateForProfit活動只要求企業在7月份暫停打廣告，因此狹隘地堅持這一活動的公司只會在幾周內拒絕向Facebook提供收入。市場研究公司eMarketer的首席分析師尼科爾·佩林(Nicole Perrin)表示，這在Facebook的季度收益中可能只佔九牛一毛。
廣告諮詢公司Analytic Partners總裁南希·史密斯(Nancy Smith)表示，對許多參與抵制的公司來說，一個驅動因素是「品牌安全」，希望他們的廣告不會出現在陰謀論或仇恨言論之外。她說，隨著他們停止投資Facebook和Instagram，許多營銷人員將重新分配這些資金。聯合利華周五表示，將把自己在美國的數字廣告預算轉移到其他平臺。
由於受衛生事件影響，今年已經導致數字廣告行業增長放緩。Pathmatics的研究顯示，公司在3月和4月大幅縮減了廣告支出，有些公司，如Verizon和Patagonia，在#StopHateForProfit開始的時候剛剛開始對Facebook廣告進行再投資。
佩林說，隨著病毒感染率再次開始在全美範圍內飆升，「很難梳理出」廣告數量下降背後的原因。他解釋稱：「這將是一場具有政治色彩的爭論，抵制一方的人會想要說他們產生了影響，而另一方的人會說抵制並沒有真正奏效。這將是異常艱難的。」
馬丁表示，在扎克伯格自己決定改變他的平臺上言論自由的限制之前，Facebook可能只會失去一些品牌，直到只剩下那些不反對該公司行為的品牌，或者那些在沒有平臺覆蓋的情況下無法生存的品牌。即使在將來，也很難說廣告抵制行動是否真的「奏效」。
小扎調整政策
隨著壓力越來越大，Facebook首席執行扎克伯格已經做出回應，宣稱該公司將調整政策，禁止在廣告中發表仇恨言論。扎克伯格說，根據其新政策，Facebook將禁止那些聲稱特定種族、民族、國籍、種姓、性別、性取向或移民出身的人對其他任何人的人身安全或健康構成威脅的廣告。
扎克伯格說：「我致力於確保Facebook仍然是一個人們可以用自己的聲音來討論重要問題的地方。但我也反對仇恨或任何煽動暴力或壓制投票的東西，我們也致力於刪除這些內容，無論它來自哪裡。」
此外，扎克伯格表示，Facebook將採取更多措施保護移民、難民和尋求庇護者，使他們免受暗示他們不如其他人群的廣告，或表達對他們的蔑視或厭惡的廣告。
扎克伯格此前宣布，Facebook現在將標註那些因為認為有新聞價值和對公眾利益有價值而決定放棄的內容，即使這些內容違反了公司的政策。試圖分享這些內容的Facebook用戶會看到一個提示，告訴他們他們正在分享的內容可能違反了公司的政策。Twitter也有類似的政策，保留它認為有新聞價值的推文，特別是來自世界各國領導人的推文。這些推文都有相應的標籤。
扎克伯格在一篇帖子中說：「通常情況下，看到政客的演講符合公眾利益，就像新聞媒體會報導政客說的話一樣，我們認為人們通常應該能夠在我們的平臺上親眼看到。」
在做出添加標籤的決定之前，Facebook在5月下旬因拒絕審查川普總統的一篇帖子而受到自家員工的嚴厲批評。有些Facebook員工表示，這篇帖子違反了Facebook的社區標準，該標準不允許煽動暴力的內容。相比之下，推特上添加了標籤，警告用戶注意總統的暴力言論，他們必須先消除這些言論，然後才能查看這條推文。推特還禁止用戶點讚或轉發這條推文。
（編輯：陳秋達）