休閒食品中的頭部品牌——三隻松鼠於2012年成立，迎著電商渠道紅利的風口，至2019年收入規模已超百億。在線上增速趨緩、獲客成本增加、流量紅利消退的背景下，加之休閒食品即食性、隨機性的消費特點，再加上線下佔比80%以上的渠道特徵，未來線上線下渠道融合，多維度觸達消費者成為休閒食品企業發展的必然趨勢。在疫情的衝擊下，眾多休閒食品企業加速線上線下融合速度，現階段乃至未來休閒食品行業發展方向如何。
東興證券於2020年4月份發布了《休閒食品系列報告之新零售篇——從線上線下發展，看休閒食品新零售巨頭差異化布局》研究報告，讓我們共同了解三隻松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份等休閒食品企業線上線下的過去和未來吧。
一、線上：傳統電商增長趨緩，企業拓品擴渠做大規模
1、線上增速放緩，集中度不斷提升
①休閒食品線上市場增速放緩
2013-2016年，食品電商崛起，一眾第三方平臺大力發展食品板塊；然而近年淘寶京東等傳統電商渠道增速下滑，2013-2018年由10.4萬億元增至31.63億元，同比增速由57.6%降至8.47%；同期休閒食品電商市場規模由155 億元增至1359億元，複合增速達54.38%，同比增速亦由2016年遭遇下滑，18年降至34.42%，對比整體電商行業水平仍有進一步增長空間。
②行業集中度不斷提升，未來5年CR5有望突破22%
線上競爭市場呈現多寡頭格局，頭部品牌發力促使休閒食品電商市場集中度提升。2018年CR5達15%，較2015年提升6pct。其中三隻松鼠一馬當先，憑藉多年電商運營經驗，2018年取得線上銷售收入62.27 億元，近三年市佔率達維持在6.50%有所下滑，主要原因在于堅果增速受阻，公司處於向全品類轉型的關鍵階段，且年初銷售旺季為去庫存有所降價，當前公司天貓用戶滲透率為11%，下一步多品類布局有望帶動高增，19年的烘焙品類已有所表現；百草味和良品鋪子起步稍晚，2018年市佔率達4.03%/2.99%，可提升空間較大；來伊份表現穩定，始終維持在0.4%-0.5%水平。按未來行業增速15%，CR5增速22%，預計到2025年CR5集中度有望突破22%。
2、品類+渠道，擴規模為主
①品類：堅果引爆線上，未來爆款引流、全品類發展
堅果引領網際網路休閒食品浪潮，未來企業向全品類發展。線上市場無需考慮區位飲食習慣，因而品類豐富，便於消費者選擇。
三隻松鼠自2012年主打堅果起家，隨即引爆休閒食品電商平臺，2014年其拓展業務至乾果、花茶等周邊產品，而後繼續發展至休閒零食全品類，目前SKU超600種，2018年零食收入達24.99億元，約佔總收入35.8%；
百草味亦主打堅果起家，2013年堅果收入佔比72.47%，至2017年已降至54%，果乾/肉脯/糕點分佔16%/16%/9%；
良品鋪子始終主打全品類戰略，布局更為廣泛均衡，SKU 逾1200 種，2019H1 肉類零食/糖果糕點/堅果炒貨貢獻收入佔比23.00%/20.08%/18.98%；
來伊份同樣全領域發力，SKU上千種，2018 年肉製品及水產品/炒貨及豆製品/糕點及膨化食品/蜜餞及果蔬佔比30.08%/30.07%/14.67%/12.44%。
各公司憑藉自有渠道優勢，以爆款引領吹響品牌號角，以全品類布局順應消費個性化。
②渠道：流量多元化，市場頭部為主、尾部多樣
休閒食品電商經營模式主要分三類，目前三隻松鼠/良品鋪子均以B2C模式為主；而伴隨B2B模式走入公眾視線，社交電商與自營APP 興起。傳統電商自身增速趨緩，但不可否認仍有自我超越的空間；另一方面，社交電商、內容電商等新興線上營銷模式的興起使得電商二字的概念得到豐富。未來休閒食品的銷售渠道將形成頭部B2C/B2B為主，尾部以自營APP、社交電商為代表的多樣化電商模式協同發展。
③盈利：競爭加劇，現階段以擴規模為主
毛利率淨利率趨穩，擴規模搶份額提升周轉效率為主。休閒食品頭部企業毛利率與淨利率趨於穩定，主要系第三方2B/2C經營模式成熟，且佔收入比重較大，預計線上整體毛利率和淨利率分別保持25-30%和3-5%的水平。市場競爭白熱化，鑑於線上市場仍能保持15%+增速，短期內頭部公司以擴張營收規模、做大市場份額為主。
二、線下：單店運營能力與模式可複製性是關鍵
1、區域可複製性：良品已成熟、來伊份在摸索、松鼠大力向前
門店收入為網際網路休閒零食企業線下收入主要來源。網際網路休閒零食企業線下銷售收入來源主要包括線下門店收入和大客戶團購收入，較少通過經銷商進行銷售。良品鋪子與來伊份門店收入佔比超線下全部收入的90%，而三隻松鼠由於線下門店處於起步階段，收入佔比不高。
良品鋪子店鋪管控力度強，「直營為輔，加盟為主」，加盟店鋪數量與收入帶動線下門店業務走強，區域發展「深耕華中，輻射全國」，店鋪擴張可複製性強，看好公司未來線下發展與門店擴張；
來伊份直營模式發展成熟，收入及店鋪數量佔比極高，而加盟模式尚在探索，公司門店集中分布於江浙滬地區，未來同時以直營和加盟擴張，效果尚需觀察；
三隻松鼠布局線下較晚，門店強調IP 化運營，直營加盟承擔不同功能，預計未來公司線下門店直營與加盟齊頭並進，在大力發展線下的策略下，門店數量和收入有望短時間迎來爆發。
2、單店運營能力：線下經營穩定淨利率4%-5%，良品盈利能力不斷優化
從店鋪層面看，單店模型顯示直營店與加盟店單店銷售規模相近，但直營店店鋪利潤較多，公司盈利受客單價和產品毛利率顯著影響。良品鋪子與來伊份直營模式主要收入源自終端消費，成本主要為產品成本，費用則主要為為店鋪運營費和前期投資分攤費用。加盟模式對公司來說，主要收入為加盟店產品批發，成本主要為產品成本，而費用相對較少。
來伊份線下門店收入佔全部收入的90%左右，因此線下淨利率與公司整體淨利率接近。來伊份淨利率由2013年的3.56%下降至2018年的0.26%，主要系公司門店擴張導致過多費用投放所致。良品鋪子淨利率由2015年的1.43%提升至2018年的3.75%，參考線上網際網路休閒零食品牌百草味淨利率及良品鋪子線上線下收入佔比，推測良品鋪子線下門店淨利率約為4.09%。預計未來良品鋪子高端化戰略帶動毛利率提升，使得公司淨利率維持在4%-5%高位，而來伊份短期內費用投放必不可少，預計淨利率短期持續承壓。
三、新零售是方向，優選全渠道融合與供應鏈優勢企業
1、休閒食品新零售全方位觸達消費者，供應鏈與大數據是關鍵
①線上線下融合的新零售模式是方向
縱觀我國休閒食品行業發展歷程，驅動力由供給轉向需求，行業特徵由分散轉向標準化，渠道由單一轉向多元。休閒食品行業作為零售業的一部分，其發展同樣遵循「第二產業向第三產業轉移」的經濟規律。休閒食品企業不僅僅是生產出產品供消費者充飢，更重要的是服務好消費者。而服務好消費者，就需要企業了解消費者的需求、提供高品質產品、方便消費者隨時隨地購買產品，這便是需求驅動、產品與產業鏈標準化、渠道觸點做廣做深的根本邏輯。
②供應鏈管理與大數據整合是關鍵
三隻松鼠、良品鋪子、來伊份、百草味等均採用供應鏈柔性滿足碎片化、敏捷性的生產需求，同時通過與產品製造供應商建立長期合作關係保證採購的穩定性。
數據體系建設、C2M數據反饋以及大數據處理布局線下店品類組成新零售休閒食品企業核心數據能力。來伊份、良品鋪子與三隻松鼠存貨周轉率均處於行業高位，反映公司供應鏈效率的提升。2018年來伊份、良品鋪子與三隻松鼠存貨周轉率分別為5.39/6.65/4.31，均領先同類公司均值。
2、各個頭部企業優勢
①三隻松鼠：網際網路休閒食品龍頭，線下布局加快
根據業績快報，三隻松鼠2019年收入達101.94億元，同比增長45.61%，歸母淨利潤為2.5億元，同比下降17.80%。2019年中，包括食品研發中心、檢測工廠及雲質量信息化平臺升級。原先每日堅果庫存周期為28天，18年公司通過導入生產端數位化系統，將周期縮短到7.8天，預計此次數位化信息平臺升級將進一步提升供應效率。此外，2019年末，公司公告計劃在安徽新建「健康食品聯盟工廠項目」，該項目成果包括製造加工、倉配、物流等功能，自控生產有效縮短了產品上新的時間，提升了物流配送的效率。
②良品鋪子：線上線下均衡發展，穩紮穩打複製全國
公司2018年收入63.78億元，同比增長17.58%，歸母淨利潤為3.14億元，同比增長83.81%。公司於業內率先進行供應鏈整合，早期門店曾採用叫貨模式，未建立庫存計劃機制，倉庫管理陳舊，導致各渠道信息難以共享。公司成立後陸續上線即銷售時點系統、倉庫管理系統、訂單管理系統等多種信息化系統，供應鏈整合效果明顯。新零售模式下，公司對數據的需求逐漸由門店私域擴展到平臺數據、第三方數據等廣域。2015年公司率先與IBM 達成合作構建全渠道信息化應用平臺；2017年攜手天貓開啟「智慧門店」項目；同時，單店數位化運營仍有挖掘空間，在門店選址、會員維護等流程上還可改進。
縱觀中國成千數百萬計的休閒零售企業，在市場愈發集中的今天，為何三隻松鼠、百草味、良品鋪子等品牌獨佔市場20%以上的份額呢？消費者需求個性化、產業鏈整合以及渠道融合是引導休閒食品行業發展的必然趨勢，新零售模式應運而生，擁有強大供應鏈管理能力及大數據處理能力是新零售模式的關鍵。