記者 | 楊秋月
過去一年，上海家化實現了營收和淨利的雙位數增長。不過與外資化妝品集團不同的是，這一增長並不非由高端化品牌拉動。
3月12日晚間，上海家化披露了公司2018年年度財務報告。公司期內實現營業收入71.37億元，同比增長10%；實現淨利潤5.4億元，同比增長38.6%；實現扣非淨利潤4.57億元，同比增長37.8%；實現經營性現金流8.95億元，遠超淨利潤水平。不過毛利率為62.79%，略有下降，公司解釋主要為銷售結構變化、成本上升所致。
上海家化旗下產品主要包括美容護膚、個人護理、家居護理三大品類，順應護膚與個護品類高端化、需求細分化的需求，上海家化旗下品牌定位情況為：佰草集、湯美星、雙妹順應高端化趨勢，美加淨、六神持續年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細分化需求。
但從各品牌業績來看，高端化妝品並沒起到拉動業績的作用。在3月12日舉辦的業績溝通會上，上海家化證券事務代表兼董事會辦公室主任陸地透露，佰草集業績微跌，處於負增長狀態。他表示，2019年上海家化將對整個佰草集品牌戰略進行重新梳理調整，制定全新的發展方案。
受制於自身品牌老化、產品更新與營銷不足，以及外資高端品牌的迅速崛起，佰草集幾年前就開始面臨品牌老化的問題。對佰草集品牌的重新梳理，表明上海家化在堅持推進高端化路線的戰略，但品牌轉型更新的過程仍然需要時間。
在陸地看來，佰草集還需要更多時間完成品牌復甦。他以寶潔旗下「玉蘭油」品牌為例，稱玉蘭油因為品牌老化從2013年開始銷售放緩，之後在2014年開始調整發展策略，於2014年、2016年分別推出新品小白瓶並逐步將其打造成明星單品，2017年末品牌銷售終於開始大幅提升，整個復甦過程持續了至少18個月以上。
實際上，佰草集過去兩年也在積極調整定位，在產品、品類、渠道上都有所創新。
產品創新上，佰草集2018年推出了固態精華面膜，上市10個月零售量達300萬片，這是佰草集嘗試「爆品打造」策略的嘗試；同時，新七白、新恆美、新玉潤系列產品全面升級為「新·瓷意系列」；品類方面還試水了彩妝，推出了佰草集悅溢彩系列彩妝。
佰草集「悅系列」高端彩妝
渠道方面，佰草集雖為百貨渠道領先的國產品牌，但其在主戰場百貨渠道表現相對單薄。此前，上海家化計劃在2019年推出全新升級的百貨櫃檯，並以佰草集「養美空間」單品牌店的形態進軍購物中心，以期提升線下消費體驗和服務。
佰草集「養美空間」單品牌店
據上海家化副總經理兼營運長葉偉敏在業績溝通會上介紹，截止2018年底，佰草集「養美空間」單品牌店已在全國開出200餘家，布局集中在三四線城市的購物中心。「與百貨專櫃不同，『養美空間』是以消費和護理體驗為主的業態模式，希望通過護理體驗服務推動業務規模，提升單店業績。」葉偉敏說。
此外，高端化定位的佰草集也沒有放棄大賣場、超市、化妝品專營店、屈臣氏等零售店渠道。
上海家化2018年財報中援引了來源於中怡康市場研究公司、尼爾森市場研究公司、北京維恩諮詢有限公司的日化行業渠道發展數據：百貨(護膚)2018年增速為13.3%，增長引擎主要為高端化產品；2018年，個人洗護品在大賣場增長1.2%，在超市渠道增長5.8%；護膚品在大賣場渠道下降3.2%，護膚品在超市渠道增長2.1%；新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護膚品在化妝品專營店同比增長23.6%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為43.9%。
在增長較快的化妝品專營店渠道，佰草集有專供該渠道的「典萃」系列，去年品牌在化妝品專營店渠道的市場份額提升了50%。
對進入大賣場是否與品牌形象不符的問題，葉偉敏解釋稱，賣場渠道也有產品升級的趨勢，佰草集目前只是在部分單店產出大、運營較好的門店進行試點，布局的產品也符合該渠道的消費人群定位，未來會評估盈利情況再決定拓展計劃。
線上渠道來看，財報數據顯示，2018年上海家化線上營收額為16.03億元，佔整體銷售額22.46%，同比增長13.11%，低於上一年49.48%。
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葉偉敏表示，為應對線上流量增速放緩的行業背景，2019年線上營銷將在傳統流量運營的基礎上，更多運用網紅產品、爆品打造、品牌跨界合作等提升曝光度與影響力。此外，還計劃進入雲集、拼多多等社交電商平臺。