文 | Rita Zeng
伴隨著新生代消費群體的崛起，多樣化的營銷模式與消費體驗將各個行業帶入新階段，年輕化已經成為各大品牌追逐的方向。
被刷屏的大白兔和美加淨聯合款唇膏，六神與RIO推出的雞尾酒，李寧登上時裝周，老乾媽時尚衛衣，國民品牌紛紛用各自的方式去擁抱這群年輕人。
那麼，面對如今這群自主意識強，不再接受權威、教條，喜歡彰顯個性的新年輕消費主力軍，本土品牌具體該怎麼獲得年輕用戶的喜歡？
為此Morketing專訪了近年來一直在嘗試年輕化之路的佰草集，詳解佰草集為了抓住新一代年輕用戶，尋求的「自我突破」，和嘗試的破局之道。
從護膚品消費市場來看，國內護膚品市場容量在年輕人旺盛需求的推動下，實現了快速增長。但隨著市場不斷發展，品牌的競爭壓力也越來越大，這促使市場上不斷有細分的新品類、新品牌、新產品出現，同時國內護膚品牌還面臨著海外護膚品牌的虎視眈眈。
雖然如此，國貨品牌相比日韓品牌的優勢在於國潮興起的趨勢，這讓經典國民品牌站在了「好的風口」上。相比早期很多國貨假裝是韓貨，或者是歐美進口貨，現在的國貨更願意跳出來說，「我來自中國，我為中國而驕傲，我更懂中國用戶的需求」。
圖片來源：有間國潮館
不過國潮興起對於品牌而言也是一種挑戰。隨著中國民族自信心的升起，國人對於國貨的認同感也越來越高。但認同感的前提條件在於國貨產品能夠有好品質、好口碑。
面對國潮興起的趨勢，佰草集選擇堅持以中醫美容古方為基礎，從神農本草經、本草綱目等典籍中間獲取靈感後，再用現代的科技來演繹。在國潮興起的加持下，佰草集的養美文化受到更多了消費者追捧。
如果說中醫美容理論是佰草集產品創新的「基石」，那消費者就是佰草集的「決策者」，如今佰草集的產品創新都是圍繞著消費者。首先從功效定位上對標國際大牌，走高「性價比」之路，讓用戶能夠用中檔，或者中高檔的價位，買到擁有高端質感的產品。
其次，在產品創新上貼近消費者，滿足消費者新的生活需求，融入TA的生活場景，解決TA的生活問題，讓消費者願意去嘗試，從而購買佰草集產品。比如，現在消費者面對皺紋、美白的問題，希望有高營養、見效快的產品，佰草集就推出了「高濃度活性」的精華品類產品
而除了產品的創新外，佰草集曾經面臨的另一個問題在於未將營銷資源聚焦在明星產品上。因此在今年，佰草集會將功效傳播集中在抗初老，因為隨著市場教育的加強，25歲-35歲更年輕的女性已經加入到了抗初老的人群。
並且佰草集試圖為明星產品增強品牌記憶點，而不單單只是說消費者提到佰草集能想到的只有國民經典品牌。
不過想要先一步搶佔市場份額，除了產品的創新外，抓住新一代年輕人消費主力是關鍵，只有這樣本土品牌才能在退守的市場競爭中取得勝利。
近幾年，我們看到佰草集無論是從營銷，還是渠道上，都做了嘗試和創新。
面對消費者的變化，佰草集首先從品牌形象上發生了轉變，原來消費者對佰草集的品牌形象印象是「有點高冷，有點端」。
雖然「端」能夠代表佰草集的品牌形象有格調，但「端著的品牌，很難得到消費者的喜愛」，所以除了當女神外，佰草集也希望當一個接地氣，有煙火氣的女生，可以跟消費者進行親密的互動，玩一些有趣的傳播。
如今的「佰草集」正在從一個有格調的「女神」，變成一個仍然是很美的，但很親民的女神形象。
除了品牌形象轉變外，在營銷創意上佰草集也做了不少嘗試。現在的年輕人相比教條式的硬廣植入，更喜歡在輕鬆愉悅的氛圍中發現有趣的事情。
為了更加貼近年輕人，與年輕人「玩」在一起，佰草集基於對年輕消費者的深刻洞察，製作了《1分鐘面膜復仇記》創意廣告，邀請了演員辣目洋子和美妝博主貓爺共同演繹。
視頻以疑似案發現場，令人好奇心十足的懸疑風開場，講述三個女孩報復渣男的故事。原來這些女孩們都被同一位渣男傷害過，後來女孩們通過佰草集面膜皮膚變好了，在吸引到渣男的同時實施了一分鐘復仇行為。
「《1分鐘面膜復仇記》抓住了當代年輕人渴望人生逆襲又不能被及時滿足的心理，能夠直戳年輕人群的痛點。在拍攝手法上，則是採用了年輕人喜愛的懸疑劇情，角色扮演者則選擇了更接近年輕消費者，更能代表年輕人『自我』審美的KOL」，佰草集方面談到。
用搞笑段子，情感段子的視頻內容，滿足消費者娛樂生活的需求後，最後再傳遞「變美是最好的復仇」的品牌主張。
做到從消費者洞察入手，給消費者提供他們真正喜愛的廣告內容，而不是高高在上的硬式植入，因為只有當品牌廣告可以捲入消費者的情感與情緒時，才能與品牌產生共鳴，與消費群體實現一次有效的互動，拉近與消費者的心理距離。
在如今的在年輕人看來，「一個有同理心的品牌，能夠代表自己的品位、自己的生活方式的品牌，才是對我個人是有價值的」。
為了跟年輕消費者更輕鬆、有趣的「玩」到一塊，產生情感共鳴，在今年5月份，佰草集選擇了贊助蕭敬騰「娛樂先生」世界巡迴演唱會北京站。
一直以來蕭敬騰都被大家稱之為「雨神」，所到之處當天必定會下雨。這與佰草集旗下的產品（「不含一滴水」的凍乾麵膜）高度契合。佰草集通過蕭敬騰自帶熱點的「雨神」稱號，與產品進行高度結合，將主題定位為「雨神煥活」，正好與凍乾麵膜需要「遇水煥活」精華的賣點匹配。
同時，佰草集還瞄準了蕭敬騰實力歌手的個人形象，引申到產品「實力不摻水」的核心賣點。不單單只是停留在表層的粉絲經濟，而是讓產品與蕭敬騰進行緊密連接產生聯想感，讓參與到活動中的消費者，能夠看見蕭敬騰就想起佰草集，看見「雨神」就想起佰草集。
用好玩、不定期的線下體驗活動，將產品特點與特定的場景結合，讓年輕人更容易地記住產品的賣點。
如今，消費者觸媒習慣發生了天翻地覆的變化。
對於佰草集而言，其核心目標客戶群一直是25歲-35歲的人群。但隨著移動網際網路的發展，品牌與用戶的連接機會越來越多，用戶的注意力不再像以前一樣集中在電視上，而是在手機上呈分散狀。
消費者的注意力被分散在微信、微博、小紅書、抖音、淘寶等眾多不同的APP當中。那當用戶觸媒習慣發生改變後，佰草集轉向了更精準、更原生、更多元的投放，致力於在所有能夠接觸到年輕消費者的媒體觸點上進行觸達。
比如，在觀看完《1分鐘面膜復仇記》廣告記住品牌產品後，去小紅書、微博等媒體上能夠看到有關的種草筆記，打開天貓旗艦店有優惠券或者正在打折，形成從觸發種草，到種草，再拔草的閉環鏈路。
因此，整個營銷的理論是沒有改變，只是發生的點位在改變。但佰草集會儘可能在每一個點上投入恰到好處的資源，確保最大限度，能在下一個鏈路直接刺激消費者購買。
基於媒體觸點的變化，電商渠道是佰草集引流的重點落地之一。以前電商更偏向於一個比較殺價競爭的渠道，但現在電商平臺同時是一個跟年輕人觸達最好的渠道之一。在電商平臺上面消費者偏年輕，消費力較強，只要產品的顏值、品質觸達到了她們的心，她們是願意去嘗試的。
當然渠道不同消費者特徵也不同。在不同電商渠道上，佰草集會選擇符合電商消費者需求的產品，比如，在個別電商渠道上選擇一些容量規格比較小，定價較低的產品，或者，擺放一些新、奇、特的產品，比如美容儀器之類。
值得注意的是：除了精準投放外，今年佰草集正在搭建屬於自己的數據中臺系統，將消費者信息進行分類，變成可以可視化內容，對每一個有價值的消費者去做深度的運營。
基於用戶的認知，去重塑採購、研發、生產、銷售等各個環節，讓業務由自動化走向數位化。那其中數據的主要來源是佰草集本身的CRM，一些則會是來源於天貓等平臺的外部數據。
事實上在近幾年，很多大品牌已經開始建立CDP平臺，比如，星巴克、麥當勞、可口可樂等。
除了進行短期營銷活動外，在線下如何給消費者提供優質的體驗感也成為了品牌運營的重點之一。
線下百貨一直是佰草集高端化運營的重要一部分。品牌通過在線下與消費者進行近距離互動，能夠讓消費者積極參與到品牌的產品成長中，從而促使消費者與品牌建立有意義的聯繫，形成難忘的情感聯繫，以此來培養消費者對的品牌的高認知度和高忠誠度。
固定式的體驗空間能夠長期打造良好的品牌形象，同時維持老客戶，給到佰草集現有的會員更高的福利，更好的體驗，以及全新的產品。所以線下百貨渠道是佰草集十分看重的，並且還會配合一定的LBS定位廣告，幫助線下百貨店進行引流。
除了線下百貨專櫃，佰草集還進行了新的嘗試，打造「養美空間」。與百貨專櫃不同的是，「養美空間」是以消費和護理體驗為主的業態模式，以此來提升線下消費體驗和服務，一般設立在購物中心和社區商圈。
其次「養美空間」的另一個用意在於社交，「高忠誠度的社區護理店是來交朋友的場所」，佰草集方面說道。
「養美空間」會開在一二線以下的城市社交屬性關係網比較強的地方，用區域概念維持一定的會員。相比百貨專櫃，「養美空間」的消費頻次和客單價會更高，消費者每次體驗的時間也較長。
固定的體驗空間是培養忠實用戶不可替代的渠道優勢，為到店消費者提供更完整的服務體驗，因此「養美空間」是給用戶提供了一個高端的交友場所併疊加極致的消費和護膚體驗。這對於佰草集線下渠道而言，也是一個促進增長的好方式。
佰草集通過洞悉用戶真正需求，用創意、優質的內容去打動年輕人，再用精準的數據去理解、運營每一個消費者。
在線下則是選擇體驗式營銷，給消費者提供完備、優質的用戶體驗，從而讓佰草集重新「煥發」，進入新的營銷發展階段。