今日話題·騰訊新聞出品 | 第4198期
作者/魏巍 講道理
近年來，由於生活方式的改變，越來越多的人開始關心飲食的安全、健康問題，碳酸飲料銷量的下滑是健康觀念轉變的結果。
碳酸飲料已經出現100多年了，人類的娛樂、通訊、工作、飲食等等都發生了翻天覆地的變化，但它幾乎沒什麼變化，還是熟悉的配方，熟悉的味道。
在上世紀八九十年代，碳酸飲料是酷與潮流的代表，而如今碳酸飲料無法提供商品以外的精神價值，也無法觸達這一代消費者的心智。
最近，某飲料巨頭公布了2017年的成績單。財報顯示，無論是淨收入還是淨利潤都出現了下滑。事實上，這並非飲料行業第一次出現糟糕局面。據統計，美國碳酸軟飲料銷量連續11年下跌。20世紀可以說是屬於碳酸飲料的世紀，碳酸飲料風靡全球，甚至代表了一種文化。然而到了現在，碳酸飲料為什麼不行了？
幾乎所有的碳酸飲料都正在經歷全球範圍內的銷量下滑
2016年，美國飲料行業刊物《飲料文摘》報告顯示，美國碳酸軟飲料銷量連續11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大於2014年的0.9%。行業內三大巨頭銷售量皆有所下降。同時，2015年碳酸軟飲料人均消費量下降至153.7升，創自1985年來的30年最低。
在過去的二十年裡，汽水在美國的銷量暴跌
中國的情況也不容樂觀。數據顯示，2015年中國碳酸飲料產量1794.5萬噸，較2014年的1810萬噸下滑0.86%。
2016年，中國質量協會發布的《飲料行業整體綜合滿意度指數》顯示，2016年消費者偏好度最低的飲料是碳酸飲料，排在包裝水、蛋白質飲料、功能性飲料、茶飲料、果汁飲料之後。
圖片來源：《京華時報》資料
20世紀可以說是屬於碳酸飲料的世紀，一系列碳酸飲料風靡全球，甚至代表了一種文化。然而到了今天，碳酸飲料為什麼不行了？
相比微甜的口感和暢飲的快感，現代人更加注重健康
說到碳酸飲料，你會想到什麼？在美國問答網站Quara上有一個回答很精闢：美國、糖和肥胖。
近年來，由於生活方式的改變，越來越多的人開始關心飲食的安全、健康問題。地中海飲食的流行是一個例子，碳酸飲料銷量的下滑同樣是健康觀念轉變的結果。
碳酸飲料被認為對人體健康有負面影響，例如導致人的骨質疏鬆、蛀牙、肥胖等等，當然，其中一些也還存在爭議。但可以確信的一點是，碳酸飲料中的糖含量實在是太高了。
根據《中國居民膳食指南2016》中的建議：「控制添加糖的攝入量，每天攝入不超過50克，最好控制在25克以下。」所謂添加糖就是食物中額外添加的糖，比如冰糖、白砂糖、果葡糖漿等等，這些糖已經被研究證實，會引發肥胖、擾亂代謝等等。
碳酸飲料業績的大幅下滑，預示著整個中國乃至全球大健康消費浪潮的全面來臨
就拿一款流行的碳酸飲料來說，每100毫升的含糖量為10.6克，一瓶500毫升，含糖量達到53克，超過了膳食指南建議的一天的糖攝入量。
北京大學中國社會科學調查中心2015年發布的報告顯示，與2002年相比，2013年中國7歲至17歲城市兒童青少年超重率和肥胖率分別上升2.4個和3.1個百分點，而農村則分別上升5.1個和3.6個百分點，均高於城市。
同樣是在2013年，北京市教委就一紙禁令將碳酸飲料擋在了中小學校園門外：通知明確規定，中小學不得出售碳酸飲料等不利於健康的食品飲料。
中國還沒有從國家層面對食品減糖的措施和標準做出進一步要求，但已經有一些國家這樣做了。
2014年1月，以國民飲食習慣不健康、肥胖問題嚴重而「著稱」的墨西哥對碳酸飲料徵稅1比索/升，成為全球第一個開徵「糖稅」的國家。短短幾年間，這一新的稅種已在全球蔚然成風。剛剛過去的2017年，包括英國、法國在內的多個國家紛紛加入徵收「糖稅」的行列，還有十幾個國家的徵稅計劃已在議會討論之中。
圖片來源：《財經》雜誌
在一些健康研究機構看來，以碳酸飲料為代表的含糖飲料是造成肥胖的罪魁禍首之一。在很多國家，肥胖問題最突出的群體就是貧困人口，他們消費這種高糖、高熱量的食品比較多，而且又對價格比較敏感，「糖稅」的徵收使碳酸飲料銷路更窄。
碳酸飲料銷量連續下跌，第一個原因，是因為消費者的健康意識提升了。碳酸飲料不健康，卡路裡含量太高，長期飲用者肥胖率會大幅度提升。而健康的果汁和蘇打水則要健康得多，天然的甜香口感不是人工甜味劑能比的。
100年來，碳酸飲料的創新實在是微不足道
除了因為健康原因主動或被動遠離碳酸飲料的消費者，碳酸飲料銷量的下滑也與自身的固步自封有關。
碳酸飲料已經出現100多年了，在這100多年的時間裡，人類的娛樂、通訊、工作、飲食等等都發生了翻天覆地的變化。碳酸飲料的廣告和包裝雖然一年比一年花哨，營銷方式經常也是其他行業學習的樣本，但是它推出的產品，百年來幾乎沒什麼變化，還是熟悉的配方，熟悉的味道。
很多飲料公司已經在研究用零熱量的甜葉菊來代替糖，圖片來源：《財經》雜誌
「小步快跑，試錯迭代 。」吳曉波在《騰訊傳》中多次提到騰訊致勝的方法。碳酸飲料不好賣，首要還在於產品的創新。事實上，碳酸飲料曾在口味上做出新的嘗試，但最終以失敗告終。此後，並沒有其他太多爆品。
連娃哈哈老總宗慶後也曾反思，飲料企業這幾年在產品創新方面確實沒有做好，研發人員主要還是待在實驗室裡閉門造車，推出來的產品不能滿足需求，因而消費者也不買帳，很難打開市場。
對消費者來說，碳酸飲料也不再是酷與潮流的代表
而在中國，碳酸飲料銷量的下滑除了健康和固步自封以外，還有其他的原因。
以前物質不充裕，飲料只要口感好、能解渴，就會賣的不錯。但是現在不一樣了，除了關心健康的人群會選擇無糖飲料或者包裝水以外，就算選擇有糖飲料的人大多時候也都不會選擇碳酸飲料。
一方面，隨著中國人收入的增長，可以負擔並選擇得起其他飲料了，儘管碳酸飲料20年沒有漲價，但很多人還是願意花上數倍的價錢買杯咖啡或者奶茶。
另一方面，現在喝飲料不僅僅是為了解渴，經常還是一種社交行為，奶茶店、咖啡館販賣的不僅是飲品，還是空間和體驗。
還有一點要承認，在精神層面碳酸飲料已經過時了，不再是酷與潮流的代表。
對80後來說，在大家都喝北冰洋和黑加侖飲料的年代，誰要是能拿出一瓶國外品牌的碳酸飲料，是件極其有面兒的事。很多人喝完碳酸飲料之後，還故意打出一個嗝，讓別人不爽，但自己很爽。
而現在，只是一款普通得不能再普通的飲料。中國質量協會發布的報告指出，碳酸飲料目前只是依靠消費者對於口感的認可和個人習慣在保持著一定的用戶黏性，其主要的消費人群80後、90後很多也大多是在青少年時期養成的習慣。
消費升級對碳酸飲料銷量的影響，首先是消費者會選擇更好、更健康的東西，這也是很多人都能感知到的。
越來越注重健康飲食的消費者開始逐漸「拋棄」碳酸飲料、轉投健康飲品了
而消費升級中還有一類人，喜歡新鮮和個性，要不一樣的東西。一份針對33個年收入超過40萬以上的家庭訪談顯示，海淘在很大程度上屬於為精神需求買單的產物，很多小眾品牌比傳統奢侈品更受歡迎。
在飲料這樣的快消品中也一樣，百年未變的碳酸飲料在當下只是一瓶飲料，它無法提供商品以外的精神價值，也無法觸達這一代消費者的心智。
而酷與時尚的代表在這個時代也早已變成了奶茶。就像那些買到網紅奶茶的年輕人，第一件事不是喝奶茶，而是迅速拿出手機，用鏡頭拍下這一刻。
上世紀80年代，可樂是一種時尚，不少地方的飲料廠都跟進生產自己的可樂
可以說，在自身（產品固步自封）與時代（消費升級、健康觀念轉變）的共同作用下，碳酸飲料的時代或許要結束了。
今日話題·騰訊新聞出品 | 第4198期