作者 | 凌翔宇
編輯 | Auriel、周祚
我們越來越習慣看電影之前先去各大網站看一眼分數再決定看什麼了。
在電影口碑（尤其是在國內市場）缺乏量化標準的情況下，網站的打分似乎已經成為衡量一部電影的質量是否受到觀眾認可的唯一標尺，甚至電影分數會在很大程度上決定影片的命運。可是，打分網站的分數真的靠譜嗎？
在電影營銷無孔不入的今天，這是一個「水很深」的話題，不過在本篇文章中，我們暫且先不要管虛假分數這個「深水區」，而是退一步來說：即使假設一部電影沒有水軍來提供虛假數據，那麼這些分數就真的能夠反映觀眾的真情實感了麼？
即使數據真實，也有兩個因素在影響著分數：打分機制，和觀眾的心理。首先，不同的打分機制很可能會帶來大相逕庭的結果；其次，打分並不是純粹的抽樣調查——這是個觀眾藉助評價電影的行為來構建自己的社交形象的BIG ME時代。因此在本文中，我們將對通行的打分機制進行分析，並從簡單的社會心理學角度來管窺觀眾的評分心理：你是不是為了在豆瓣兒上裝professional，忍痛給你最愛的《暮光之城》打低分了？
電影評分機制可以說是對「權威影評」的一場革命。
早在20世紀30年代，影評就是電影產業的重要部分，從那個時候一直到20世紀末，觀眾們接觸影評基本上都是通過報紙這樣的載體。這個時期的評論評分都是由真正意義上的著名、專業影評人給出，相對而言更為專業，但同時，也只能反映出一小部分精英的偏好。
而網際網路的普及則徹底使影評「民主化」。觀眾不再是沉默的羔羊，他們可以在網上自由地對電影進行評價，這一發展完全突破了以往的框架格局。各類電影評分網站應運而生，正是藉助網際網路這一平臺，觀眾的聲音越來越大，乃至與專家們「分庭抗禮」。
現今流行的影評網站的評分方式分為兩種，最常見的是根據喜愛度從1到10（或100）打分，最後給出影片平均得分的形式，如IMDB、Metacritic、豆瓣等，也有隻需要給出好/壞兩極評價，再根據評價數量得出「推薦」或「不推薦」，如最著名的爛番茄。
大多數影評網站接受來自全網絡的評價，其中一些網站會將普通觀眾評分與專家評分分開，如Metacritic和爛番茄，給出更詳細更專業的參考。
那麼，不管是專業還是非專業選手，觀眾的聲音是如何轉化成評分的呢？
1、好？壞？最簡單直白的爛番茄的評分機制
爛番茄（Rotten Tomato）是目前最廣為人知的電影評分網站之一，「新鮮度」是其最為重要的關鍵詞，指的是每一部電影所受到的評論中好評所佔的百分率。而電影的評分會通過三種方式呈現：「新鮮」、「鑑定新鮮」和「腐爛」。「新鮮」意味著這部電影的新鮮度超過60%；「腐爛」則表示這部電影的新鮮度低於60%；而「鑑定新鮮」則是指該電影有超過80以上的專業影評人打分且新鮮度再75%以上。
爛番茄最大的特點或者說優勢在於其非常簡單，但是，簡單的系統也有缺陷——爛番茄的評分無法直接反映出電影的質量。
首先，「新鮮度」只能表明人們對於電影的喜愛推薦程度，進而延伸到對電影質量的「揣測」。但是，人們對電影的喜愛推薦程度是不能與電影質量高低劃等號的。其次，該機制也無視了評分者對電影的「態度」。同樣的電影，有人愛得不行極力推薦，有人覺得還行，他們最終給出的反饋都是「推薦」，進而被計入新鮮度的一部分；同樣，對電影的厭惡程度也無法通過爛番茄表達。
再次，這樣簡單的二元選擇在標準非常絕對的情況下是非常適用的，但是眾所周知，電影評論本來就是見仁見智的事情，不同人的標準都不一樣。而中間值的缺乏更讓這個問題愈發嚴重。相似的評論和態度在爛番茄最終的評分結果上可能就是截然不同的。
儘管如此，爛番茄的「簡單性」作為最鮮明的特點，還是為其帶來了大量的用戶，也讓爛番茄成為了最著名的電影評分網站。
2、1-10你的推薦度有多少？IMDb的評分機制
IMDb其實並不是真正意義上的電影評分網站，而是一個電影資料庫。但是其評分機制和大部分其他電影評分網站是類似：評分者可以直接對電影進行1到10的評分，而網站最終呈現出來的分數是所有評分匯總得出的。
這樣的評分機制是最為常見也是看起來最為合理的（國內的幾乎所有平臺也都採用了這種機制）。但是，大多數觀眾打分都是缺乏明確標準的，而且會受很多外部因素幹擾，針對這樣普遍存在的現象，IMDb的做法是引進Metacritic的專家評分（左下角）。
3、專業視角：Metacritic
Metacritic同樣是一個專業的評分網站，與爛番茄相似，其評分同樣分為專家評分和觀眾評分。專家評分總分為一百，由各大專業媒體以及影評人對電影進行評論評分，而最終的分數則由所有評分加權平均而成。
換言之，越著名的媒體或影評人，在電影評分上就更有發言權。對於這樣的做法，外界也是褒貶不一，有人認為這樣的機制增加了評分的合理性科學性，也有人認為這樣做會讓某些人對於電影分數的影響過大，失去了原本的意義。Metascore也並非有著完美系統的評分。但IMDb引入該分數相對削減了其本身評分機制的不合理性。
無論是專家評分還是觀眾評分都會不可避免地受到外界很多因素的幹擾，接下來介紹幾個相關心理學、傳播學的理論，從中我們可以更清楚地看到評分的「不穩定性」。
1、認知平衡理論——俗稱「對人不對事」或「我就是來站隊的別跟我扯別的」
海德的平衡理論（Heider's Balance Theory，1958年由心理學家海德提出）認為人們普遍地有一種平衡和諧的需要。一旦人們在認識上有了不平衡和不和諧性，就會在心理上產生緊張的焦慮，從而促使他們的認知結構向平衡和和諧的方向轉化。雖然這一理論起初應用於人際交往領域，但是也可以擴展到觀眾、影評人、評分網站之間的關係上。
根據認知平衡的三角模型，觀眾對於電影的態度會因為影評人或評分網站對於電影的評分而改變以保持平衡。如果觀眾欣賞的影評人或評分網站對電影的評價較好，那麼原本不喜歡這部電影觀眾會更趨向於喜歡這部電影，或是對影評人或影評網站「粉轉黑」，相反，如果觀眾厭惡的影評人、評分網站對電影的評價較好，那麼原本喜歡這部電影的觀眾會更趨向於討厭這部電影。
因此，在認知平衡理論中，電影本身的質量如何可能並不那麼重要，觀眾、影評人和評分網站之間的關係在這裡才是影響電影評分的關鍵。一般而言，受到影響的觀眾會轉變對電影的態度，但是也不排除有堅持自己想法的觀眾轉變對影評人和評分網站的看法。
在該模型中O代表觀眾，X代表影評人或評分網站，+代表好評，-代表差評。
前段時間《自殺小隊》引發的爛番茄風波就是一個很典型的「案例」。當時，電影尚未公映，而爛番茄給出的新鮮度僅有35，引發了大量DC粉絲的不滿。他們認為爛番茄在近期不斷給DC電影打低分，同時又給漫威電影很高的評價，傾向性太過嚴重，因此還有影迷在網上發起了「關閉爛番茄」的請願。這樣的「惡作劇」也反映出了部分影迷對於評分網站的反感。而DC影迷們對於爛番茄的牴觸情緒也有一個發展的過程。
起初，在《蝙蝠俠大戰超人》遭到差評低分的時候，DC影迷們可能還尚未選擇牴觸評分，而是接受了電影質量較差這一事實；而後，他們覺得沒有多好看的《美國隊長3：內戰》卻在影評網站上「好評如潮」，這一次的不平衡讓他們對爛番茄本身產生了質疑，認為其是一個傾向於褒獎漫威而打壓DC的網站——在《自殺小隊》的評分公布後，這部分影迷終於爆發了。
認知平衡理論實際上對電影評分網站提出了要求，如果他們不能夠在觀眾中保持一個「客觀中立準確」的形象的話，一定會受到觀眾的質疑，進而把觀眾推到網站的對立面，把原本應該圍繞影片質量的討論變為「為黑而黑」的站隊式表達。在我們身邊，「自XX電影之後就再也不看爛番茄/豆瓣/XX公眾號」的例子也不在少數。
2、錨定效應——俗稱「我覺得大家說的都有道理」或「你那麼可愛說什麼都對」
所謂錨定效應（Anchoring effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
在評分者在對電影進行評分的時候，他們會不自覺的參考已有評分，並不自覺地向這個「起始值」靠近。在錨定效應的影響下，即便評分者是不那麼欣賞某部高分電影，也會受到「高錨」影響打分偏高，反之亦然。雖然將評分標準細化可以從一定程度上削弱錨定效應的影響，但是效果有限。
因此，電影評分受到最起初的「基礎評分」的影響很大，這也是為什麼片方都非常重視第一輪的專家評分的原因。觀眾最先看到是什麼樣的評分，他們給出的可能就是什麼樣的評分。
因為錨定效應，電影市場營銷也利用了這個心理來營銷電影口碑：就是俗稱的「KOL帶節奏」——當觀眾熟悉的意見領袖率先發表了意見之後，觀眾很有可能「跟著節奏跑了」即在自己評分的時候也不自覺遞靠近了之前所看到的意見領袖評分。
這一現象不同於上文的「認知平衡理論」的點在於：即使觀眾不是這些意見領袖的腦殘粉，其打出的分數仍然會向KOL的打分靠攏。
3、沉默的螺旋——俗稱「懶得跟你們計較」
關於從眾打分這個事情，還有另一個模型，其結果非常類似於「錨定效應」，但是原理完全不同：「沉默的螺旋」（TheSpiral Of Silence）由諾埃勒-諾依曼（Noelle-Neumann）於1974年在提出，意思是人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。
意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。簡單來說，為了避免孤立或太突出，與大多數人持不同意見的人就更趨向於沉默，而非表達自己的觀點。
例如《暮光之城》系列正是遭遇了這樣的情況，在大部分差評的情況下，有些觀眾表達自己的喜愛也會被孤立和嘲笑，因此更多的人選擇閉口不談。在這種情況下，電影評分更趨向於向兩極發展，但已經失去了本身的客觀性，參考價值較低。而此前一些「交口稱讚」的電影同樣也是如此，儘管質量可能沒有那麼高，但是稱讚、推薦這部電影已經成了一種「政治正確」，那麼不那麼欣賞這部電影的人也就會選擇沉默。
沉默的螺旋效應一般出現在口碑評分出現「極端」的電影上，一邊倒的好評或差評，讓擁有另一觀點的觀眾選擇沉默不參與評分。而大多數「正常」的電影不會受到影響。
4、倖存者偏差——俗稱「不喜歡我來打分幹嘛」
倖存者偏差（Survivorship bias）是駁斥一種邏輯謬誤，即：只能看到經過某種篩選而產生的結果，而沒有意識到篩選的過程，因此忽略了被篩選掉的關鍵信息。在各類評分網站，我們都能看到一個有趣的現象——電視劇的評分比電影的評分總體要高一些。而原因也很簡單，願意給電視劇打分的觀眾一般都是那些堅持把電視劇看完的：這類「倖存者」們之所以願意堅持，一般是因為他們比較欣賞這部電視劇，願意追到底，因此打分也比較高。
這一效應也可以拓展到電影領域。一般來說，專家評分與觀眾評分會相差10到20個百分點，而觀眾評分在大多數情況下都是高於專家評分的。其中的原因有很多，就「倖存者效應」而言，可以解釋為人們更傾向於去看自己感興趣的電影，因此觀看此類電影而給出的評分一般都是較為積極的。但是專業影評人則是「被動接受」觀影任務，同時閱片量較大的他們會對電影更加苛責，因此評分會被壓低。
可以看到，電影評分不單單是只與電影本身質量相關的，除此之外，還有很多種因素、理論表明評分會受到很多外部影響進而損失參考價值，如之前周刊討論過的影評人的「意見領袖」影響等等。
結語：
不管從評分機制上，還是觀眾心理上，社交平臺上的電影評分都有其局限性。但是電影評分之所以大行其道，唯一的原因還是因為它「簡單」：以往的影評都是長篇大論，但信息碎片化盛行的今天，連短評都沒辦法滿足人們的需求了，因此，評分成了人們衡量一部電影的首選。
但是，在了解了電影評分的這些機制之後，我們可以看到參考價值依然是長評最佳，短評次之，評分效果最差。因此，想要真正通過影評了解一部電影的基本情況，僅僅看幾個數字是毫無意義的，還是需要靜下心來，好好看幾篇長評。