文/鍾微
編輯/葉麗麗
成立第8年，名創優品在爭議中發展，最終突破了人們的想像，成為了不可忽視的一股力量。
如今它要讓外界再驚訝一次。
9月24日，名創優品向美國證券交易委員會（SEC）遞交IPO招股書，擬於紐交所上市，募資一億美元。在IPO前，高瓴資本和騰訊分別持股5.4%，名創優品創始人、董事長兼CEO葉國富持股80.8%。
過去幾年，名創優品的擴張速度之快令人咋舌。
招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區擁有超過4200家門店，2019年全年GMV達到190億元。
名創優品的成功不是偶然。2005年，葉國富還沒有創立名創優品，他在發現10元店的商機後，開了一家女性飾品10元店「哎呀呀」。2013 年，他又在日本大街上發現了200日元店的風靡，才有了名創優品的誕生。
圖源名創優品官網
近十年，日本消費文化影響了大多數中國年輕消費者。名創優品的崛起，與其日系風的定位不無關係。名創優品想要複製日本品牌大創、無印良品的成功，但從LOGO到產品都有著明顯的「模仿」「抄襲」痕跡。
與名創優品成長速度形成對比的是，其品牌形象一路跌至了谷底。無印良品只是一個零售公司，卻已經成為了某種文化符號。名創優品的品牌形象，無疑限制了其未來發展的邊界。
但葉國富曾在回應侵權說，「你知道川普的女兒怎麼回應山寨嗎？在設計界，從來只是互相借鑑，沒有模仿。」
名創優品屢屢陷入抄襲風波，但這並沒有阻礙其擴張。
能夠迅速開遍大江南北，名創優品靠的是加盟模式。
名創優品的主要收入離不開加盟商，招股書顯示，目前名創優品的主要收入來源於商品銷售和向加盟商收取的加盟費，截止2020年6月30日，前者收入佔比89.7%，後者佔比6.6%。兩者都極度依賴加盟商。
從2018年開始，陸續有媒體曝出，其部分加盟商處於虧損狀態，而疫情給了許多加盟商最後一擊。
名創優品還不能停，還在虧損的它，必須開更多的店，賣更多的貨，才能降低整體成本，最終實現盈利。
1
拋不掉「國產低仿」的標籤
紅色的LOGO類似優衣庫、「日本進口」的宣傳語、商品包裝與無印良品相似，名創優品在第一次出現在人們視野中時，除了一股濃濃的日系風撲面而來，「國產低仿」的標籤也貼在了名創優品身上。
如今人們已經知道這是一個國產品牌，但名創優品沒有停止模仿。
其商品包裝上大量使用日文，並一直宣稱名創優品是由日本設計師三宅順也與葉國富一起創辦，但名創優品成立於廣州，CEO葉國富佔股80%。
名創優品做的是生活百貨的生意，隨著中國年輕消費者審美的提高，他們不願邁入大街小巷的「十元店」，而更傾向於選擇無印良品等「極簡主義」、「高品質」的日本生活百貨品牌。
但無印良品的定價對中國消費者而言，更像是一種輕奢品，如果對比名創優品和MUJI的產品價格，你會發現部分同類產品價格甚至相差十倍之多。
名創優品的策略是成功的，設計極簡、價格低廉、開在核心商圈。
即使是「國產低仿」、品質一般，也不妨礙消費者為其買單。
2020財年名創優品的單店月收入同比下滑了19.8%，但220萬元這個數字，也超過了商場裡的許多服裝品牌。
但如果仔細分析，為名創優品買單的學生群體與年輕白領，可能只是在生活日用品上追求性價比，並不意味著他們認同名創優品的品牌文化。
圖源名創優品官網
對比無印良品的崛起，離不開設計師創造出的優質設計，無論是產品還是門店形象，給人的感覺是簡約而不簡單，並突出溫馨的自然感，這讓「MUJI風」風靡全球。
在知乎可以看到「如何設計一個無印良品（MUJI） 風格的家？」等相關問答，MUJI已經成為一種風格和文化，這可能是對品牌最高的褒獎。
而名創優品的品牌形象是具有爭議性的。一個廣泛傳播的品牌故事是：三宅順也是典型的日本人，輕柔、整潔、禮貌、溫和，三宅順也和葉國富認識後，對方非常認可三宅順也的設計理念，共同創立了名創優品。設計當然是由三宅順也負責。
名創優品聲稱設計團隊匯集了丹麥、瑞典、挪威、日本等多個國家和地區的設計師，一款「名創冰泉」的產生，就投資上億、耗時三年。
不過，與其宣傳的品牌形象相反的是，無論是LOGO、門店陳列、商品及外觀，名創優品都有抄襲的嫌疑。
招股書顯示，名創優品擁有8000個核心SKU，絕大多數為自有品牌，最近一個財年平均每月新推出600多個SKU。
名創優品需要更多的SKU和爆款，在野蠻生長的過程中，屢屢被質疑產品抄襲，甚至被告上法庭。
2016年，插畫家「白關」發現，其在豆瓣創作的《極簡動物園》漫畫作品，被名創優品印在本子上出售，之後將名創優品告上法庭。
直到兩年後「白關」勝訴，名創優品才停止生產和銷售，賠償作者經濟損失8萬元，並且公開道歉。
名創優品侵權的筆記本
近年來，多個國內外品牌都曾起訴名創優品。天眼查顯示，名創優品股份有限公司涉及民事案件等共49條，其中侵害外觀涉及專利權糾紛8起，侵害實用新型專利權糾紛5起，侵害商標權糾紛2起。
除此以外，名創優品還有很多產品是名牌「低配版」，不少產品的設計可以說是模仿大牌產品，價格卻低了很多。
例如名創優品的變色唇膏，與Dior的變色唇膏，外觀極其相似。名創優品的香水MINISO偶遇，也與香奈兒的邂逅香水極其類似，這類「仿品」非常多，網上甚至有專門的文章進行過盤點。
名創優品開創了「十元店」的奇蹟，一年近千家店的開店速度，快速增長的銷量和業務，但如果想要走得更遠，如今的品牌形象無疑是一種拖累。
2
加盟模式還能所向披靡嗎？
截至今年二季度末，名創優品全球門店達4222家，其中2533家位於中國，1689家分布在全球80多個國家和地區。
這一數據不僅遠遠超過了無印良品在中國的門店數量，也勝過了不少國內服裝品牌。
名創優品的快速擴張，無疑要歸功於加盟模式。目前中國市場名創優品只擁有7家直接運營的門店，大部分門店都是加盟商群體撐起來的。
其加盟模式是，加盟商承擔品牌使用費、門店租金、裝修費和首筆鋪貨的貨款，名創優品負責門店營運和員工招聘、商品配送。之後雙方再進行收益劃分。
名創優品官方資料顯示，加盟商需要向名創優品繳納8萬每年的特許商標試用金，一次性結清的75萬貨品保證金與裝修預付金，加上押金和開門後的其他費用，一年總體付出的開店成本約200萬元。
名創優品的投資政策，圖源其官網
整體而言，名創優品每天營業額的38%會作為投資商的收入，而店鋪、人力、工商稅收等費用由投資商承擔。每天62%的營業收入會被名創優品收取。
這意味著加盟模式為名創優品帶來了現金流，卻又不需要其承擔大部分經營風險，雖然這種收入是有限的，但只要名創優品繼續擴張門店規模，就能「薄利多銷」。
不過，對於加盟商來說，這是一個需要慎重考慮的問題，因為加盟不便宜，還要承擔著虧損的風險。
從2018年到2019年，陸續有媒體曝出名創優品的許多加盟店處於虧損狀態。
據投中網報導，名創優品的工作人員曾透露，10%的店鋪處於虧損狀態，原因是選址不理想和租金過高。另據億歐報導，知情人士透露，「根據測算，名創優品有約三分之一的加盟店處於虧損狀態，對於這類店鋪名創優品另做打算。」
門店業績不佳，無疑會讓加盟商萌生退意。2019年，名創優品曾迎來一波關店潮。據界面新聞報導，從2019年8月起，名創優品關店數量多達850多家，佔當時門店數量的近1/3。
名創優品的虧損，很可能與近幾年的快速擴張有關。每個門店有自身的輻射範圍，如果門店密度增大，能分的蛋糕也變少了，並不是每一家門店都能賺錢。
不過，名創優品的速度並沒有減慢。
葉國富還在今年4月宣布將繼續拓展海外市場，並將2020年全球新開600家門店的目標，上調為1200家。
置身其中的加盟商自然要面臨更大的壓力。籤約三年，如果投入了資金又沒有換回收益，對加盟商來說是致命的，當下加盟商選擇名創優品可能也會更謹慎。
名創優品的進一步發展還要依靠加盟商，但還有那麼多人願意相信名創優品並加盟嗎？
3
依然在虧損，擴張不能停
創立初期，名創優品所售商品處於平均10元左右的低價區間，但近些年品類擴張後，整體上名創優品有了許多超過10元的產品。
推出更多相對高價的產品，對零售公司來說是一種常見的爭取更大利潤空間的手段——「高頻帶低頻」，用復購率高、單價低的日常消費品來帶動復購率低、單價高的耐用品銷售，而後者的利潤空間明顯更大。
對於一直「薄利多銷」的名創優品而言，提升利潤空間極為重要。
招股書顯示，截至2020年6月30日的財年中，名創優品95%以上的產品在中國的零售價格位於人民幣50元以下。
圖源名創優品官網
但疫情明顯打亂了名創優品的計劃。2020年4月，葉國富表示，名創優品將大幅降價，要將95%以上的產品定價控制在29元以內，同時將新開發產品的價格下調20%-30%。葉國富還提到，在當前的環境下，現金流的優先級要高於利潤率。
截至2019年6月30日，名創優品的毛利率達26.7%，而到了今年，這一比例提升到了30.4%。雖不及無印良品45%左右的毛利率，但也有了較大的提升。
招股書對此的解釋是，毛利率上漲得益於增值稅稅率的下降，以及高毛利聯名產品的推動。
「高頻帶低頻」的模式，並不是每個零售企業都能跑通，名創優品也還在嘗試的過程中，但如今又受到了疫情的阻礙。如果名創優品大幅降價，減少相對高價的產品，無疑會影響毛利率。
名創優品的門店擴張也同樣受到了疫情的影響。今年在中國的同店銷售額下降了32.6％，在海外市場的門店關閉了20％以上。
目前名創優品還處於虧損的狀態。招股書顯示，2019財年（2018年7月至2019年6月），名創優品營收93.9億元，虧損2.9億元；2020財年（2019年7月至2020年6月）收入89.8億元，同比下降4.4%，虧損2.6億元。
名創優品的擴張還不能停，在單店營收難提高的情況下，只有開更多店，收更多的加盟費，賣更多的產品，才能通過大規模採購攤薄成本，最終實現盈利。
名創優品崛起的速度很快，其商業模式對零售行業有極大的借鑑意義，不過，要想走得更遠，它還有不少問題需要解決。
本文為消費品行業觀察轉載文章
版權歸原作者所有