不少香港人對2016年冬天出現在香港地鐵的天貓雙11廣告記憶猶新。當時，阿里宣布，天貓香港站正式上線，商品可用港幣結算，可通過八達通和信用卡付款。天貓開始深度改造港臺居民的購物習慣。
香港人卓錦清（花名青蜂）在天貓國際負責港澳臺東南亞地區招商。他觀察，香港三四十歲的中產階級人士是淘系消費者主力。他們更關注品質和性價比。
青蜂本人被淘寶「圈粉」卻是因為一枚螺絲。他香港家裡的抽油煙機少了一枚小螺絲，型號太老，香港本地商鋪都沒有備貨。抱著試試看的想法，青蜂在淘寶輸入螺絲釘型號，很快搜到了。「十來塊錢就能買到三個，很神奇，淘寶太萬能了。」
隨著物流、支付方式的逐步優化，「萬能的淘寶」幫越來越多的港澳臺消費者重新認識自身所處的「購物天堂」。在他們心中，「淘寶就像一個小叮噹的口袋，所有的東西都找得到」。
2015年，臺灣政治大學學生李易儒在大陸旅行期間，用支付寶在淘寶上買了一把杭州天堂傘。初次購買的優良體驗，讓他提高了消費頻次，買數據線、雨傘、辣條和火鍋底料。當選學校攝影社社長之後，李易儒又一站式採購攝影設備。「幾個做攝影兼職的基友也愛用淘寶，都是精打細算後追求品質，樂於嘗試而且輕鬆的人。」
天貓海外市場部臺灣員工於御庭（花名梓絳），每次回臺灣都要「人肉」帶貨。他妹妹大學剛畢業，一到天貓打折季就「拼命買」，然後開心地向他「炫耀」：「哥，我這整套都是天貓的，你看得出來嗎？從頭到鞋子都是哦。」
22歲的珊妮家住珠海，每年春秋到澳門買護膚品、化妝品、首飾。她有很多澳門本地朋友，有支付寶帳號，喜歡上淘寶掃貨。珊妮去澳門時會充當朋友的人肉搬運工。珠海通往澳門的拱北口岸駐紮了很多商戶，他們收取一定手續費，幫澳門淘寶客代收快遞。
熱衷淘寶的不只是年輕人，2017年雙11，香港請出Do姐鄭裕玲，她在香港人心目中是買東西精明的代表。1997年，Do姐曾經做過香港老牌惠康超市的代言人。時隔20年，「她會在網絡上購物了，說明天貓不僅對年輕人，而且對香港本地人的購物行為有了改變」。天貓海外市場部負責人金洋（花名錦揚）說。
改變其實已經在發生。劉意新的女同學家裡修窗簾，她父親轉遍香港買不到窗簾拉環。劉意新在淘寶買到了。之後，女同學的父親去圖書館借了好幾本「如何淘寶」的書，開始熱情地「在雙11剁手」。
青蜂的哥哥趕在2017年天貓雙11全球狂歡節到來前註冊了支付寶。「他很開心，在微信家庭群、朋友圈都發了狀態，」青蜂忍不住笑起來，「這件事在內地很常見，在香港，它可能是個榮譽吧，大家會拿出來分享。」
前幾年，在香港使用淘寶，用支付寶付款，必須綁定內地銀行卡，或到便利店充值。2017年5月25日，支付寶HK上線，解決了這個問題。
它是為香港居民量身打造的：一個香港電話號碼加一張信用卡便能註冊成功，可支付，可積分，可兌換印花——最後一項，是支付寶團隊專門增加的本地化功能。
眼下，支付寶的線下宣傳遍布全港的7-11便利店，美心西餅，SASA和卓越彩妝店。香港關塘地區的寶達街市——一處覆蓋本地居民的菜市場，也開通了支付寶掃碼支付。
「現在，第一批接入了2000多家商戶，我們的目標是把現在8000多家使用支付寶內地版的商家全部接進去。」支付寶香港站公關楊昕韻（花名在錫）告訴《博客天下》。
有了支付寶HK和菜鳥網絡的加持，「天貓出海」的進程明顯提速。菜鳥是一個物流數據平臺，負責幫助天貓的商家把貨物運到港澳臺及海外地區去。
2017年4月，天貓超市香港站上線試運營，力圖「打造一個最貼近香港市場，以香港的顧客體驗為核心，並且是可持續發展的業務」。「6.18」期間，天貓超市聯合菜鳥網絡推出359元免運費及次日達服務，訂單量增長了50倍。
天貓超市帶來了北冰洋汽水、杏花樓月餅、四川張飛牛肉等近50款平時不容易買到的特色商品，「感覺港村一下子變成了一個很先進的地方」。
「618大促」時，正趕上颱風過境香港。天貓超市開業當晚，瓢潑大雨讓香港籠罩在潮溼的寒氣裡。晚上10點到12點，Facebook和微信上，天貓超市用戶紛紛曬起冒雨送貨的快遞小哥，「很轟動香港的。」天貓超市香港站負責人劉文博（花名臨泉）回憶。
作為「出海」的第一站，天貓看中了淘寶在香港的高覆蓋率。天貓測算出，每3個香港人裡就有1個淘寶消費者。
貨品來自菜鳥網絡設在惠陽的倉庫。為了服務好香港的消費者，這個倉庫也採用了大規模的機器人作業。從這裡發往香港的商品，普遍都是第二天就可以送到消費者手上。許多香港用戶對這種次日達的物流效率感到驚訝。冷月表示，香港的地理位置決定，完全可以把它當做深圳這樣的國內城市來覆蓋。
天貓將進軍香港看做「出海的第一步」，追求的不是銷售額的增長，而是模式的創新。最終的目標是刺激香港零售生態再繁榮。
「香港回歸20年了，更多的新香港人開始融合。從人口社會學上來講，香港已經到了一個新的階段。」臨泉對《博客天下》說，香港零售業在經歷起起落落後，到了再出發的階段，「阿里希望幫助當地市場在合適的時間做合適的事情，用合適的方法。」
合適的方法包括，與消費者更直接的互動。臨泉發現，貓超入港後面對的是完全不同於內地的市場環境。香港人在購物上有自己的觀點，也很願意自我表達、與商家互動。
按照冷月的說法，「他們經常是一邊抱怨一邊買買買」。她覺得香港消費者很可愛，「我們在香港訪談時，消費者一直在抱怨，但同時他們說，『你們不能不來，你們不能離開，我們也離不開你們，我們就希望你們好』。」
這樣的互動和反饋讓天貓的小二們領悟到，想讓天堂落地，姿態不能高冷。「我們會利用社交媒體，甚至是面對面的溝通。」臨泉說，「在國內，你很難看到大篷車開來開去，但在香港，我們就會利用這種模式去建立顧客的連結。」
來自香港的員工團隊則帶來更多本土的傳播點子。
看到螺螄粉在貓超上熱賣，香港實習生Lilith便在Facebook上發起相關互動：中間是一碗螺螄粉，左邊「按贊」，代表「我吃過」；右邊一個不高興的表情，代表「我不想嘗試」。「發出去後，沒有做任何的推廣，很多人點讚。加入商品連結，哪怕沒吃過的也會點進去看看。」錦揚說。
本土化往往從調整字句開始，在香港，「運動鞋」被改為港人熟悉的「波鞋」，在臺灣，天貓團隊會用「免運」替代「包郵」。天貓的小二們歸納出，本土化最重要的「是一種只要你一說話，他們就知道你是自己人的感覺」。