音樂學院畢業的張凱毅一直想當一名歌手,於是開了微博,希望實現音樂夢想。令她自己都感到意外的是,自己最後成為了一名當紅的美妝博主。今年4月份她開了第一家美妝淘寶店,上線三天銷售額突破1000萬,13萬訂單幾乎全都來源於微博粉絲。
「我真的特別震撼,震撼之餘特別感動。」。在微博2018超級紅人節上,張凱毅表示。像她一樣在微博上持續發布專業內容,獲得粉絲並且賺到錢的博主,不在少數。文娛財經(微信號:We-)獲得的艾瑞諮詢與微博聯合發布的《中國網紅經濟發展洞察報告》顯示,網紅涉及的領域已經從美妝、時尚、才藝展示為主,擴展到科普、健身、母嬰等多個領域,網紅的粉絲也達到5.88億。
張凱毅是幸運的。雖然有不少網紅和她一樣積累了數量不菲的粉絲,在一些平臺上的曝光量也不俗,卻一直沒能獲得穩定的價值變現。這背後無外乎三種原因。第一,沒有合適的變現模式;第二,缺少有購買慾的粉絲,第三,缺乏專業的運營機構。
不過,還是有為數不少的網紅不但找到了商業模式,也掙到了錢。這也促使越來越多的年輕人願意嘗試將網紅當成職業。現在的網際網路行業並不缺少誕生網紅的平臺,然而,誰才是網紅完成價值變現的幕後推手?
運營之道:「流量」如何變成「留量」
在遊戲行業有句話,如果你打遊戲,一定會認識Miss。不過在參加微博超級紅人節活動時,Miss卻說,有了微博這個平臺,很多不打遊戲的人也認識一個打遊戲的Miss。這是微博作為一個綜合型社交媒體平臺的價值,也是Miss所在的直播平臺無法給她的。
和Miss有類似經歷的是B站UP主「愛做飯的芋頭」。在B站上他有60萬粉絲,在微博上他的粉絲已經超過160萬。去年12月,他成為MCN機構大禹旗下的籤約紅人。
網紅如果能進入更大的平臺,粉絲量就會大幅提升。這裡當然不是說垂直平臺不適宜紅人成長,只不過每個平臺都有相對固定的使用人群。在垂直聚眾的平臺上,網紅雖然容易脫穎而出,但其影響力卻不得不受制於平臺規模的天花板。
微博顯然正是這樣一個平臺。2018年3月微博月活躍用戶是4.11億,是全球第七大社交平臺,在國內僅次於微信和QQ,並且是唯一一個具備開放社交能力的平臺。微博高級副總裁曹增輝稱,微博上粉絲量超過100萬以上的網紅超過了2萬人,主要覆蓋了25個領域。和垂直平臺相比,微博或許在哪個領域都說不上搶眼,但其綜合性所帶來的用戶規模、內容結構優勢,卻也是垂直平臺無法企及的。
只看用戶規模還很難完全理解微博的優勢。如果從流量角度來衡量,有些平臺的流量並不亞於微博,尤其是一些短視頻和信息流平臺,通過算法推薦源源不斷的給用戶推送內容,搶佔了大量用戶時間。只不過對網紅而言,純粹的信息流平臺並不足以與粉絲建立關係。「流量」不能變成「留量」,價值就打了折扣。
這也是為什麼很多網紅都願意將微博ID寫在自己在各個平臺的主頁上。歸根結底,將平臺的用戶轉化為自己的粉絲,紅人辛辛苦苦生產內容才有價值。
內容之道:「作者」如何進階到IP
國民老嶽父公是微博上一位寵物博主。他經常喜歡拍一些視頻、好玩的照片分享到微博上去,2016年6月他的粉絲量達到了40萬,今年6月已經增加到900多萬。在微博的網紅金字塔上,他已經是接近塔尖的人。
「我要認清我是誰我要做什麼,我要把自己的定位找清楚,我一開始想說段子,但是評論裡面關注我的人說求求你放過段子吧,我說要不賣賣貨吧,評論說求求你放過貨吧,貨到底做錯了什麼。評論說求求你還是讓我看看狗吧,後來我就說,我發現我跟我自己生活日常相關的任何東西,都沒有人喜歡,而發一些我們家寵物的照片、視頻點讚都過萬,我清楚的認識到了原來我是一個寵物博主。」
「國民老嶽父公」所說的正是定位。張凱毅也是在確定了美妝博主定位後,才正式開始了商業價值變現之路。和生產內容相比,找準定位是更有技術含量的事。這時候組織的專業價值就開始顯現。也就是網紅行業的MCN。
一個典型的案例是,papi醬走紅後不到半年,就成立了自己的MCNpapitube。今年6月它迎來兩歲生日,而兩年來這家公司已經從papi醬獨挑大梁擴展到旗下有64位網紅博主、覆蓋18個垂直領域。相應的,其視頻的日均發布量和播放量分別增長了9倍和6倍。
截至2018年5月,與微博合作的MCN有1900家,一年增長了2倍多,覆蓋領域達到53個。這個從YouTube舶來的概念,進入中國網際網路行業不過三年左右,卻已經完成了本土化「改造」。在國外,MCN為籤約網紅提供推廣營銷、流量變現等多種商業化服務。在中國,MCN已經成為網紅經濟整體產業發展的推進器。
對網紅而言,MCN在內容製作、流量曝光上的支撐最為關鍵。就MCN機構而言,其自身擁有更多的廣告及電商資源以及更高的議價能力,可以讓MCN機構為網紅帶來的更優質的商業變現機會和選擇,也提高了網紅與機構之間的合作意願。
商業之道:愛好如何變成生意
在微博的超級紅人節上,最引人注目的仍然是電商紅人。這自然是得益於電商這種商業模式最為直接。微博在去年12月公布的數據顯示,當年垂直領域大V在微博獲得的收入中,電商所佔的比例達到90%。
得益於中國CtoC電商體系的強大,以及微博與淘寶特殊的關係,紅人通過電商變現順理成章。即使業界屢有對網紅電商可持續性的質疑,截止2018年4月網紅電商的GMV年增長仍然達到62%。
隨著網紅經濟產業的不斷發展完善,各式變現方式也層出不窮。對紅人來說,變現並沒有固定的模式,而不同的商業模式也並不具有普適性。有了粉絲和流量之後,最直接的變現方式其實是廣告。廣告主也越來越傾向於通過網紅推銷自身品牌或產品。過去一年中有57.53%的網紅與廣告主籤約。此外,知識型網紅的規模擴大,使內容付費也成為重要的變現渠道。
更為頭部的紅人甚至推出了個人品牌。例如微博紅人Mona張綺賢,2017年2月她還是一個粉絲只有4萬的淘寶模特,現在她的微博粉絲突破百萬,店鋪的銷售額也做到了一個多億。很多人都說她很幸運,但其商業化成功背後也有自身、合作夥伴、平臺多方助力的結果。4年的模特生涯讓張綺賢積累了非常多的經驗,2016年底合作夥伴通過微博找到她,雙方一拍即合準備開設淘寶店鋪,通過自己的積累加上微博上與粉絲的互動,張綺賢對自己的風格有一個更清晰的認知和把控,也逐漸認識到微博給店鋪帶來的巨大效益。
微博上高粘度的粉絲屬性讓包括張綺賢在內的很多網紅能夠挖掘粉絲或者電商用戶的內心需求,進而找準電商產品的定位,帶來銷量的增加。
微博也意識到了平臺對於紅人商業變現的助推作用。此前微博已經建立網紅電商平臺,幫助電商紅人與電商機構資源對接。後續微博還將打通互動場景,豐富電商內容形式,進一步提升變現轉化效率。同時,微博也在嘗試幫助網紅進行流量變現。微博從4月已經開始內測創作者廣告共享計劃,將多媒體內容場景及互動場景產生的廣告收入補貼給內容創作者。