如涵營收結構優化,平臺模式轉型有序推進

2021-01-12 挖貝網

這一年註定是私域流量,內容電商變現最重要的一年。社交電商(微商,社群電商)、社區團購、B2B、新零售都迎來了高速發展後的整合調整期,MCN行業也由野蠻生長進入了規範自治時代。而在眾多MCN機構之中,如涵控股是最具代表性的公司之一,也是中國網紅電商第一股。

今年六月如涵控股發布2020財年業績報告,以2020財年GMV突破40億,服務收入激增101%的強勁財務表現,引起市場關注。財報的核心內容顯示,在過去的一年裡,如涵把紅人和粉絲當成資產進行運營,並通過這份豐厚的財富,成功向平臺化轉型,打開了生存的窄門。

平臺模式的基礎,還是紅人和粉絲的價值。基於這一邏輯,如涵在當下進一步推進了繼續投入1億現金招募和培養紅人的計劃,這種大手筆的投入,說明如涵認為平臺模式的商業邏輯已經基本跑通。

言歸正傳,今天主要說說公司最新的財報,看看公司最近一個季度究竟做的怎麼樣。

從整體情況來看,平臺業務大增長,營收微跌但結構更合理。

數據顯示,二季度公司營收2.485億元,同比下滑9%。毛利潤為1.088億元,同比下滑15%;公司毛利率微跌,由去年的44%下降到41%。同期,如涵控股的總運營開支為1.346億元,同比減少27%。

二季度,公司淨虧損3120萬元,與去年同期淨虧損5010萬元對比,同比縮窄。不按美國通用會計準則,歸屬於如涵的調整後的淨虧損為人民幣2020萬元,上年同期淨利潤人民幣250萬元。

具體而言,從業務層面來看,公司目前將營收的來源模式分為自營模式和平臺模式。新一季度,收入結構得到進一步優化,平臺模式轉型正有序推進。

業務數據顯示,平臺業務服務能力顯著增長。該板塊收入從2019的0.65億增長到2020年1.19億,同比增速達84%,佔淨收入總額的48%,去年同期只佔24%。該部分增長主要來源於網紅數量和服務品牌客戶的顯著增長。

平臺業務的收入大幅增長,離不開網紅生態結構的進一步優化。

根據數據披露,截至2020年9月30日,如涵控股籤署KOL數量180個,粉絲累計2.95億。

從紅人對服務收入的貢獻來看,公司頭部紅人的數量由5人增加至8人,肩部紅人數量由14人增加至24人,腰部紅人數量由12人增加到21人。八個頭部紅人帶來的收入佔總服務收入的比例僅為28%,單一紅人對收入的貢獻比例低於10%。

這大大降低了如涵對單一紅人的收入依賴風險,來自各類別紅人的收入分布更趨於平衡。肩部和腰部紅人的總數同比增長了73%上升至45人,本季度對總服務收入的貢獻達到47%。

這些數據讓我們看到,如涵從自營走向開放,獲得的是迅速再造一個如涵體量的加速度。

網紅經濟不等於短期效應經濟,如涵在走一條長路,開放作為網際網路經濟的核心要義,顯然已經成為了如涵的新引擎。


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    通過KOL流量變現,一直是如涵長期以來的主要經營模式。如今,與張大奕深度綁定的如涵也開啟轉型,一方面培養網紅,另一方面開展平臺化業務。 對於如涵退市,如涵雖然竭力的在培養新的紅人,但是目前仍困於公司超大部分的營收由張大奕等頭部創造。其他的紅人們創造營收比例還是太少。加上從上市以來,如涵市值進一步縮水,未被資本市場完全認可。
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    在這種模式下,如涵在第三方電子商務平臺上擁有和運營網店,其中大部分以如涵旗下網紅的名義開設,並通過向消費者在線銷售自主設計的產品,特別是向如涵管理的網紅社交媒體帳戶的粉絲銷售產品來創收。如涵為旗下網紅提供專業培訓和支持,並幫助他們發展獨特的個性,提高知名度和擴大粉絲群。
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    正因如此,很多普通人都有了一夜爆紅的夢想,也為網紅運營商提供了發展機遇,而如涵作為網紅運營商的領頭羊,在市場的助力下,挖掘全新經濟角色,重新定義網紅價值。在中國的網紅經濟中,如涵可謂扮演著相當重要的角色。鑑於與張大奕合作的成功,2015年9月,如涵的創始人馮敏結束了原自有服裝品牌莉貝琳的運營工作,轉型做網紅孵化和供應鏈,如涵電商正式成立,這是中國最早的網紅孵化器公司。
  • 如涵控股騷操作
    另一方面,如涵或正在去張大奕化。一個背景是,赴美上市一路走來,如涵一直因依賴頭部網紅尤其是張大奕,廣受市場爭議。根據如涵控股招股說明書上顯示,截至2018年底,如涵控股共有113個籤約網紅。但僅張大奕一人,便貢獻了半數營收。2017財年,2018財年,2019財年前三季度,如涵的GMV中,分別有49.6%, 51.0%和44.9%,由張大奕貢獻。
  • 張大奕出事,如涵更叫苦
    5月,傳出阿里撤資如涵,如涵方面緊急闢謠。但從股權結構來看,雖然阿里依然是如涵的第四大股東,但也在其上市後進行了減持。如涵控股IPO前,阿里巴巴持有8.56%的股權,但在如涵2019財年的年報中,阿里已減持至7.5%。儘管外界有唱衰張大奕和如涵的論調,張大奕卻在5月憑藉一場受邀自天貓的坎城走秀挽尊。就算電商直播讓薇婭和李佳琦迅速躥火,2019年,張大奕的地位似乎也沒有動搖過。
  • 一手網紅孵化,一手零售服務,如涵開啟平臺化新生
    但與平臺服務收入相比,如涵自營業務營收卻有一定程度下降。數據顯示,如涵新財季,自營業務收入由2.08億元降為1.29億元,降幅為38%。一個更顯著的變化是,自營模式籤約網紅數量,由去年同期的7人降至3人。一增一減中,如涵新業務布局漸入佳境:依託網紅、立足服務,主打平臺模式。
  • 如涵的網紅故事講不通
    另一方面,如涵或正在去張大奕化。一個背景是,赴美上市一路走來,如涵一直因依賴頭部網紅尤其是張大奕,廣受市場爭議。根據如涵控股招股說明書上顯示,截至2018年底,如涵控股共有113個籤約網紅。但僅張大奕一人,便貢獻了半數營收。2017財年,2018財年,2019財年前三季度,如涵的GMV中,分別有49.6%, 51.0%和44.9%,由張大奕貢獻。
  • 留給張大奕和如涵的時間不多了
    除了張大奕私生活風波的影響,如涵本身的商業模式也禁不起資本市場的打量。上市以來,如涵的股價一路走低,截至11月26日收盤,如涵股價為2.89美元,較發行價暴跌76.88%,市值蒸發近8億美元。網紅電商的商業模式沒能跑通,「張大奕」也不靈了。如涵只能一面培養新的網紅,一面進行轉型,業務逐漸從C端轉向B端。如涵能否找到下一個「張大奕」?
  • 如涵控股宿命論:網紅命薄?
    無法複製第二個「張大奕」也是如涵控股另一個嚴峻的難題。張大奕成名於2013年、2014年,當時「網紅臉」直播正值初期,由於沒有過剩的消費內容,人們會將更多注意力集中在少數一些KOL身上。區別於傳統的站內推廣模式,張大奕選擇在個人社交平臺上做曝光,然後將大批粉絲轉化為進店流量促成下單,當時效果顯著。
  • 鍾真:在調整優化結構中推進農業發展方式轉變
    資源利用方式、生產方式、經營方式、貿易方式、國家糧食安全實現方式、農業支持保護方式等方面的轉變均需要以要素投入結構、產品組合結構、數量質量結構、收益分配結構、產業融合結構、區域布局結構等多方面的調整優化為前提。而只有這些結構性問題得到調整優化,轉變農業發展方式才有了堅實基礎,並能在農業結構調整優化的帶動下順利推進。  其次,合理高效的農業結構是轉變農業發展方式的結果體現。
  • 直播電商大火,如涵為何要逆勢退市?
    對此,如涵相關負責人表示,不排除未來有考慮A股上市的打算。同時,有接近如涵高層的相關人士表示,順利的話,公司8個月左右,也就是到明年夏天就能完成私有化進程,三位創始人構成的買方團已在籌備資金了。公開資料顯示,如涵控股創立於2001年,是「網紅電商」模式最早一批的探索者,即在社交媒體孵化網紅,並藉助網紅的影響力銷售商品。
  • 中國「網紅電商第一股」欲私有化:如涵,成也大奕,敗也大奕?
    所謂自營模式,就是幫達人開店,銷售自主產品,而平臺模式,就是讓網紅出去代言,拿廣告服務費。2021財年二季度財報顯示,如涵這一平臺模式轉型下,8位頭部網紅產生的服務收入只佔總服務收入的3成左右,沒有單一網紅對總服務收入的貢獻超過10%。同時,服務收入同比增長84%,達到1.193億元,佔比也顯著提升至48%。
  • 如涵控股私有化 「張大奕式」成功難再複製
    在經營數據方面,根據Wind數據,2019財年(2018年4月至2019年3月)至2020財年,如涵控股一直處於虧損狀態,公司淨利潤分別為-0.73億元、-0.92億元,較上一年同比增減29.57%、-26.27%。在經營結構方面,如涵控股主要有全方位服務模式(即服裝類)以及平臺模式(提供網紅廣告服務)。