原標題：如涵(RUHN.US)：深化紅人生態的品牌賦能 重塑平臺化轉型成功後的內在價值
「從自營到平臺，從平臺到開放」，在這一綱領指導下，經過2年來的平臺化轉型，如涵(RUHN.US)的投入產出比效能已有顯著增強。
在連續6個季度高速增長之後，借助於公司平臺化模式的成功轉型，在2021財年Q2季度，如涵的平臺模式再次顯現出強大的盈利能力，實現平臺化業績的持續走高。其中最值得關注的是，如涵平臺服務收入較去年同期增長超過了80%。
此外，如涵最高1500萬美元的股票回購計劃也正在穩步進行中。這一回購計劃充分表現出公司對自身業務的基本面和長期前景抱有信心。同時，資本市場也對其表現出積極反饋。截至11月20日，如涵回購計劃執行近半，已花費達680萬美元。公司當日股價在這一積極影響下收漲超過8%。
可見，在直播讓網紅經濟變現路徑更加多元的當下，快速響應、積極布局平臺化的如涵，已然收穫了轉型帶來的碩果。而隨著網紅經濟的「平臺化能量」不斷迸發，如涵將在未來擁有更大的成長確定性。
紅人矩陣分布趨於健康肩、腰部紅人成「中流砥柱」
2020年，作為如涵由自營模式轉向平臺服務的關鍵一年，轉型成效自然成為市場關注的焦點。
11月23日，如涵正式發布截止今年9月30日的2021財年Q2季度財報。財報顯示，如涵平臺服務業務收入同比增長84%，達到1.19億元，佔當期淨收入總額的48%，而去年同期服務收入僅佔總收入的24%；服務業務分部經調整的經營利潤則1490萬元，經調整平臺模式經營利潤率達到13%。
如涵平臺業務持續盈利，並連續保持6個季度的高速增長，意味著平臺模式進入新的階段，為公司建立了更為穩固的增長點。在這背後，成熟的紅人矩陣孵化體系以及三位一體的供應鏈體系成為引領公司轉型成功的核心要素。隨著紅人矩陣分布趨於健康，如涵有望進一步整合資源，深入推動平臺的多元化發展。
供應鏈作為近幾年商業界的熱門話題，常常被各大平臺提及。但在供應鏈最核心的「人、貨、場」三要素中，與「貨」有關的產品和品牌要素被高度重視，但與「人」相關的KOL要素卻鮮有被提及。
實際上，在當前電商直播的「風口」之下，直播帶貨顯然已進入到混戰的時代。在意識到直播渠道強大變現能力後，各大平臺都在爭搶、扶持與自己強相關的主播和MCN，開啟直播變現之路。
只是由於當前眾多MCN仍專注於傳統的產品和品牌供應鏈，加之網紅孵化體系的不成熟，使得其更趨向於通過「低價+流量」的方式追求主播價值的快速變現。但這卻進一步損耗了紅人的生命周期，讓行業中網紅「紅顏薄命」現象頻現。
如涵之所以能在行業中脫穎而出，關鍵在於公司不僅擁有豐富的產品和品牌供應鏈運營經驗，還有一套成熟的網紅孵化體系。
相比於流量型MCN，如涵顯然更看重紅人們的長線培養與長期價值。在如涵的孵化體系中，新進紅人的培訓周期通常達到5-8個月，培訓內容則涵蓋攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營及供應鏈等社會營銷的各個環節。
系統化的孵化體系，讓如涵「量產」高質量紅人主播成為可能的同時，也打破了此前外界一直對如涵有著「頭部紅人依賴過大」的質疑。
Q2財報顯示，公司當期籤約網紅數量達到180個，同比增加34個；總粉絲數量增加至2.95億，同比增長56.4%。紅人數量不斷增加，粉絲數增加1億，這就是平臺業務下服務收入保持增長的重要原因。
值得一提的是，在此次服務收入再度實現高增長的背後，肩腰部網紅超越頭部網紅成為收入增加的主力軍。
數據顯示，45位紅人貢獻了5640萬的收入，與去年同期相比增長了46.2%，對總服務收入的貢獻達到47%。對比頭部網紅的情況，本季度如涵平臺模式下8位頭部網紅產生的服務收入只佔總服務收入的28%，沒有單一網紅對總服務收入的貢獻超過10%
此外，本季度首次增加了如涵潛力網紅數量和服務收入數據。財報顯示，截至2020年9月30日，公司潛力網紅數達到127位，服務收入1540萬元。在潛力網紅數量只增加12位的情況下，服務收入實現了翻番，從側面中也可以看出，在公司紅人孵化體系下，紅人變現效率正在不斷提升。
多元化「場景」背後的變現邏輯
平臺化轉型以來，對於如涵的紅人變現效率提高，市場有目共睹。除了自身強大的紅人孵化體系帶動外，如涵對於「人貨場」要素中「場景」要素的理解和深挖，同樣起到了關鍵作用。
正是通過跨平臺、全鏈路的綜合發力，才讓如涵實現了紅人變現的進一步多元化，切實提升了投入產出效能。
事實上，在一眾MCN中，如涵是為數不多同時擁有圖文、短視頻和直播運營能力的平臺。圖文、短視頻和直播雖然都是內容，但是運營邏輯完全不同，大多數平臺都只專精其一，如涵則是兼而有之。
隨著抖音與快手的全面崛起，小紅書、B站的社區文化出圈，更加廣泛的大眾裹挾進紅人經濟中。目前，如涵控股籤約的網紅在諸如小紅書、快手、B站、抖音以及微博等國內主流社交媒體平臺分布進一步多元化。
以B站為例，B站作為「Z世代」粉絲的集群地，如涵旗下紅人寶劍嫂在該平臺收穫近300萬粉絲，點開她的B站或微博帳號，可以看到大部分視頻播放量都在30萬次(B站)、150萬次(微博)以上。比如，《超顯白橘子少女日常妝 I爛臉期最愛妝容分享》，其B站播放量達到74.4萬，微博閱讀量達514萬，播放量破218萬，互動量達27000+。
深入直播渠道，也體現出了如涵強大跨平臺變現能力。
與行業中多數主播深耕直播電商渠道不同，如涵跨平臺營銷的強大之處在於，公司能夠劃分不同客群，直播前啟動在微博、B站、小紅書等多個平臺預熱，為直播引流；在直播中，依託紅人強大的營銷能力實現產品變現；在直播後，通過短視頻和至圖文方式，推動營銷的持續發酵，延續直播效果，為下次變現打好基礎。
對比單純的直播帶貨模式，如涵的跨平臺多元化體系儼然是一個利用多場景變現的生態閉環。並且這一生態閉環得到了業績的驗證。
作為整個生態閉環中的變現埠，如涵的直播業務取得了顯著增長。本季度，公司直播收入佔平臺模式服務收入的比例從2%大幅增至26%，其中快手直播收入佔其總直播收入超20%。
用紅人生態賦能品牌營銷
從最初的微博、B站、小紅書到現在的抖音和快手直播，越來越高的社交媒體覆蓋，帶來的是更廣的精準用戶觸達。這也意味著，在「品效一體」的多元化營銷體系下，如涵的立體化品宣服務，能在市場競爭中形成高效的品牌「虹吸效應」。
如涵的市場營銷並非通過「流量+低價」這類簡單粗暴的方式，而是通過平臺模式下建立的紅人生態對品牌進行賦能，從而推動品牌產品在市場中的「破圈」與觸達。
理解如涵能夠實現對品牌賦能的關鍵，在於理解這家公司是品牌服務商的同時，也是一家品牌方公司。記者了解到，如涵自身便是做服裝經營起家。在遷入九堡綠谷園區以前，這家公司的總部位於服裝廠集聚的杭州餘杭區朝陽工業園區。
因此，如涵深知中小服裝企業在產品研發和IT信息化投入都非常有限，整個行業的信息化和數據化均處在較低水平，其品牌勢能和品牌推廣能力更幾乎為零。
在這一市場背景下，針對品牌方面對的痛點，如涵建立了一套服務於客戶的體系能力，包括同時從營銷、產品及運營等多個方面給新晉品牌賦能。例如，如涵可以向品牌方提供9大專業分析緯度，分類600+熱門時尚標籤，對1000萬+張流行款式圖片進行全維度的深度數據挖掘，從而助力其實現高效研發和精準開款。
而面對現在品牌既有品宣的訴求，又有ROI直接成交產生GMV的訴求，如涵同樣可以依託紅人生態體系，以直播作為變現埠，幫助品牌完成一站式閉環營銷。
財報顯示，Q2季度，公司累計服務的品牌數量由2019年9月30日的845個增加至今年9月30日的1423個。品宣廣告業務對平臺模式服務收入的貢獻比例近51%，品牌復購率超50%。
可見，對比單純帶貨的直播模式，既懂產品和品牌、更懂流量的如涵更能夠吸引品牌，在品效兩端可以實現同步並進。
透過如涵2021財年的Q1財報不難看出，平臺化轉型成功後的如涵展現出了強勁的增長和盈利能力。隨著在直播領域的不斷深耕，如涵也將憑藉其品牌覆蓋廣，紅人生態建設完善等優勢，進一步鞏固自身行業頭部地位，持續提升公司升值潛力，享受網紅經濟龍頭的估值溢價。
（文章來源：智通財經網）
(責任編輯：DF532)