開心麻花能否拯救百度好看

文 | 數娛夢工廠 喬小凡

編輯 | 友子

「一步慢三拍。」

在移動網際網路興起到迅速發展的這幾年，百度似乎總是「後知後覺」，從PC端轉戰移動端如是，在短視頻賽道亦如是。

就在不久前，百度旗下的短視頻平臺好看視頻與開心麻花完成籤約，雙方將聯合打造爆款IP自製內容。該IP內容是好看視頻2020年度頭部項目，將以15集喜劇短劇的形式呈現，聚焦都市職場、網絡暴力等社會熱點話題，為用戶提供有懸念感和真實感的內容。

三年前，當抖音、快手領銜的短視頻領域競爭初見白熱化時，百度正式推出了好看視頻。截至今年9月，好看視頻累計註冊用戶1.5億，創作者達109萬。

誕生以來，好看視頻的PGC內容始終缺少亮點，「出圈」自然是頭等難題。此次選擇與開心麻花合作，顯然好看視頻希望能通過打造優質內容，進一步活躍平臺生態。

儘管在短視頻領域起步晚，但對百度而言，好看視頻絕不是「雞肋」業務。今年6月，好看視頻正式推出「未來計劃」，宣布一年內拿出1000億爆款流量用於優質視頻內容分發，扶持運動健康、美食旅行、房產家居等八大垂直領域的優秀創作者。

在與開心麻花的合作中，好看視頻還將邀請平臺上的內容創作者參與IP共創，借頭部IP內容助力優質創作者脫穎而出，百度也將提供直播平臺與推廣支持。

這一次，綁定了開心麻花的好看視頻，能否為百度帶來不一樣的「好看」？

合作打造頭部IP短劇

開心麻花到底能給百度好看帶來什麼？

「歡迎來到2020：開心麻花原班人馬x好看視頻全網獨家！」

近日，一向低調的百度好看視頻透露籤約開心麻花，雙方將對社會熱點進行喜劇加工，為用戶呈現有話題度的自製IP短劇。屆時，百度旗下的手機百度、百度貼吧、全民小視頻等另外三大平臺也將提供流量支持。

作為好看視頻年度重磅之作，該短劇由曾登上春晚的開心麻花演員、「前夫哥」杜曉宇執導兼總編劇，劇集圍繞都市職場、網絡暴力、醫患關係、校園霸凌等社會熱點話題展開，主演包括開心麻花籤約藝人許慧強、劉思維、靳佩珊等，同時擬邀沈騰、馬麗、艾倫等11位開心麻花藝人參與客串。

好看視頻和開心麻花合作開發PGC內容，純屬順勢而為。

2017年11月的百度世界大會上，百度副總裁沈抖宣布正式推出好看視頻。當時百度聲稱這一短視頻聚合產品是基於百度人工智慧技術背景而來，定位於「從海量信息中篩選出有效信息，減少用戶被垃圾信息幹擾」。

當時，短視頻「老江湖」快手的日活用戶數已超1億，上線剛一年的抖音也達到日均10億播放量，還有秒拍、美拍、小咖秀等等爭豔。在這樣的背景下，百度好看視頻則用了10個月的時間，實現了用戶規模破億。

只可惜，這樣的成績還不足以讓好看視頻脫引而出，因為在2018年，抖音的月活用戶數已達驚人的5億，快手平臺原創短視頻庫存也遠超80億條。

在流量方面失了先機，好看視頻的優勢在於可通過坐擁7億用戶的手機百度客戶端持續引流。然而在內容生態上，好看視頻的定位儘管對標準西瓜視頻，但其PGC內容卻始終缺少核心亮點，整體略顯平庸。

點開好看視頻首頁，上方顯示搜索框和頻道分類，用戶可以任意進入到推薦頁、音樂、直播、小視頻等數十個橫劃tab（下圖左），但無法在同一頁面中對tab進行排序和選擇。如果用戶不小心碰到右上角紅色入口，則會突然喚醒百度遊戲的小程序（下圖右）。

好看視頻有一個特殊的功能tab叫做「電視」，點開可以發現其中包括13個央視頻道、18個衛視頻道以及多個地方臺和特色臺，用戶可以看電視直播，還能查看節目單。

不過，東方衛視、江蘇衛視、浙江衛視這些頂級資源暫未被收錄，也就是說，好看視頻目前其實缺失衛視的頭部精品內容。

不甘做典型的中腰部視頻平臺，好看視頻也看上了影視劇集帶來的熱度，然而其平臺上的影視內容過往更多依靠的是從各長視頻網站上搬運、剪輯「老套」的長劇資源，其本身缺少有話題度的IP，也沒有拿下經典影視的版權。有用戶評價：總是把長故事分成一段一段的上傳，沒什麼意思。

當長視頻平臺愛奇藝、優酷、騰訊三家今年在自製懸疑劇領域打得難分難捨之際，好看視頻不知何時默默開設了一個叫做「重案劇場」的頻道，聚集了《月兒彎彎》《真兇》《黑暗的心》等一眾主打「懸疑、燒腦」的劇集。

奇怪的是，百度百科卻未收錄任何有關「重案劇場」詞條，好看視頻官微和官博也沒有相關的宣傳。只有當用戶點進該頻道才發現，這些收錄的所謂懸疑劇其實全部是CCTV-12普法欄目劇，播放量、評論和點讚數據尚可，但遠沒到火熱的程度。

儘管既缺流量優勢，又缺少精品自製內容，但按照百度的說法，到去年10月好看視頻已經實現了1.1億全域日活（包含百度其他產品導流），獨立APP人均使用時長達70分鐘。

按照百度自己的官方白皮書的說法，在好看視頻停留3分鐘以上的用戶佔該平臺全部用戶比例已達66%，位居短視頻行業第一。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至今年6月，我國短視頻用戶規模達到8.18億，人均單日使用時長為110分鐘，短視頻已經成為目前僅次於即時通訊軟體的第二大網絡應用。

如何抓住時代的契機，完成向頭部短視頻平臺的蛻變？好看視頻看上了開心麻花。

成立於2003年的開心麻花二十年來專注於製作、發行舞臺劇，近年來屢登春晚，徹底打開觀眾市場，同時接連推出了舞臺劇改編電影《夏洛特煩惱》《驢得水》《羞羞的鐵拳》《李茶的姑媽》等票房大片，湧現出以沈騰、馬麗、艾倫為代表的具有國民認知度的喜劇演員。

開心麻花到底能為好看視頻提供什麼樣的內容資源？是否足夠吸引其他平臺的用戶？

數娛夢工廠注意到，在與好看視頻合作之前，開心麻花已經與天貓超市、淘寶直播、愛奇藝等展開了不同形式的內容合作，而沈騰、馬麗等藝人今年也在其他短視頻平臺營業。

開心麻花合作天貓超市的《請您笑納》喜劇直播節目通過淘寶直播上線，網絡電影《老爹特煩惱》則在愛奇藝獨播，由愛奇藝出品、開心麻花影業聯合出品的新式職場喜劇《開心合伙人》也將於明年上線。

提到開心麻花，沈騰、馬麗、艾倫等才是最具認知度的明星。不過從雙方合作的表述來看，這次沈騰、馬麗等只會是客串出現在短劇中。

前文提到，好看視頻與開心麻花此次合作的IP短劇由杜曉宇執導。杜曉宇曾隨開心麻花登上春晚，飾演了小品《今天的幸福2》中的「前夫哥」、《扶不扶》中的「點讚哥」、「大奔哥」和「警察哥」等角色。今年開心麻花的賀歲舞臺劇《賊想得到你》也是由他主演。

不過市場對杜曉宇的認知更多是其演員的身份，其導演、編劇功底如何還缺少案例證明。豆瓣上僅能看到他三年前執導了一部20集的輕喜劇《六位帝狂玩》，不過作品尚無評分，很難評價他的導演水平。

一個非常現實的問題是，開心麻花目前最具認知度的沈騰、馬麗、艾倫等人在微博擁有百萬甚至千萬級別的粉絲，也已入駐了快手等其他短視頻平臺，相比之下，杜曉宇微博粉絲僅21萬。

如果要讓觀眾跨平臺來收看節目，還需要好看視頻、開心麻花在內容和表現形式上多加思索。

今年8月，沈騰正式入駐快手，短短幾個小時內，沈騰帳號的粉絲便突破200萬。不同於在微博等平臺「被迫營業」，沈騰、馬麗等麻花藝人在快手經常分享個人生活。

截至10月底，沈騰共發布了17個獨家短視頻，播放量均過百萬，沈騰吃麵的短視頻更是播放量超7650萬，可謂當之無愧的「頂流」。馬麗入駐快手的短視頻播放量同樣在千萬之列。

沈騰還在快手開啟「麻花來鬧「騰」」直播首秀，沈、馬、艾三人齊聚快手直播間。隨後，快手官宣與開心麻花合作，表示將從短劇製作、喜劇人選拔與培養、綜藝IP打造等方面來共建喜劇生態。

以上對比可以看出，百度好看此次與開心麻花的合作，雖然綁定了以杜曉宇為核心的創作團隊，但沈騰、馬麗等開心麻花的一線明星在其中並不扮演重要角色，只能算第二梯隊的優質資源，IP短劇的作品形式也與快手和開心麻花的合作存在不小的重合度。

此外，再看參演好看視頻IP短劇的幾位麻花藝人，幾乎清一色是新面孔，暫時還沒有太高的市場辨識度。

這當中，許慧強今夏曾參加錄製特別企劃《快樂大本營：站穩了！朋友》，劉思維主演的喜劇短片《兄弟，得罪了》由優酷獨播。

不難發現，開心麻花團隊有意識在培養一批新藝人。此時好看視頻提出自製短劇，正好給麻花培養新晉藝人提供了一個好機會。

低調的好看視頻，並不是百度的「雞肋」

百度於2015年起加入短視頻賽道，除了戰略投資人人視頻，也先後上線過多款短視頻產品，包括百搜視頻（原百度視頻）、全民小視頻、好看視頻、夥拍小視頻（原Nani小視頻）、百度看看等，但表現並不如意。

由百度貼吧孵化、定位在對標抖音的夥拍小視頻已於2018年10月被裁撤，據傳合併至對標快手的全民小視頻團隊。而全民小視頻目前的境況也不是很樂觀，目前在蘋果App store總榜排名已經跌出前700，日均下載量不足4500。

相比之下，好看視頻似乎稍微幸運那麼一點點，自推出時就受到業內矚目，被視作百度以「投入換增長」的重要陣地之一，百度也先後為好看視頻提供初期引流，如直播答題的億元現金紅包、手機百度的任務激勵等等。

艾瑞諮詢的《2019年Q1中國移動網際網路增速用戶規模過億的TOP20增速APP榜》顯示，好看視頻用戶規模同比增長率高達779.8%，位居首位，日活躍用戶達2200萬。

但近一年來，好看視頻的月度獨立設備數增長遲緩，在今年2月底還因「服務調整」下架，直接造成了次月數據的回落。

拉新並不是最終目的，留存和活躍用戶才是重點。難以跨越的用戶瓶頸讓好看視頻意識到進一步激活平臺PGC生態的重要性。

於是，先是在2019年5月，好看視頻發布「VLOG蒲公英計劃」，宣布投入5億現金補貼與MCN扶持：創作者可參與2-4倍的收入倍增計劃，而MCN機構可獲得20億流量資源、2億次粉絲推薦和商業合作（品牌代言+電商帶貨+直播打賞）等。

今年1月，好看視頻又發起了「年度人氣王」打榜活動，用戶可通過美食、搞笑、親子、情感、三農等12個賽區對參賽的創作者進行投票，最終選出各賽區前十強（部分賽區僅決出前六強）。同時，官方還對全區最強人氣王前十名提供3000-10000元不等的現金獎勵以及對應的流量權益。

據官方公布，好看視頻2019年度全區最強的十位創作者獲票數為1200萬餘票，最高人氣的創作者@小穎美食獲得208.4萬票，且並未與第二、三名拉開絕對的差距。假設遵循一人一票制度，參與本次打榜的用戶剛過千萬級別，約佔好看視頻累計用戶的10%。很顯然，要讓整個平臺內容生態活躍起來，好看視頻仍然亟需培養「有出圈潛質」的頭部資源。

在今年5月的2020百度移動生態大會上，百度宣布「直播」是百度移動生態本年度重點方向之一，並提出好看視頻將啟動「未來計劃」，將投入5億補貼發掘直播創作，激勵運動健康、興趣學習等泛知識領域創作者，繼續加碼短視頻業務。

按照「未來計劃」，在流量方面，百度宣布將打通百度系多個創作平臺帳號，創作者在好看視頻上發布的內容，將在手機百度、百家號、愛奇藝等數個產品端進行分發。百度依靠AI智能分發技術，使用自家產品幫助好看視頻導流，讓創作者有機會通過多渠道增加曝光和收入。

如今臨近年末宣布與開心麻花合力打造IP短劇，自然是出於進一步強化內容的考量。和優秀原創內容供給者合作，並讓自家的創作者們參與頭部IP共創之中，一方面能提高自製IP生成爆款的概率，另一方面，更為好看視頻創作者提供快速成長、曝光的平臺。

除此了公布一些必要信息，好看視頻團隊很少高調行事，外界往往通過人才流動觀察其戰略。今年4月，百度人事信息顯示，好看視頻80後總經理曹曉冬被晉升為副總裁，好看視頻的高管團隊走向「年輕化」。

到了9月，原西瓜視頻負責人宋健正式加盟百度，擔任好看視頻總經理，將平臺定位在「主打2億社會中堅力量」，為用戶提供更多垂直、知識類內容，讓用戶「輕鬆有收穫」。至此，好看視頻有了更加明確的發展目標。

發布「未來計劃」後，好看視頻隨後在重慶召開了首場「區域MCN創作者大會"，宋健出席大會，宣布以13萬好看視頻註冊創作者所在地重慶為第一站，扶持區域MCN創作者。在大會前夕，百度還完成了對MCN機構牧雲文化的投資。

根據百度公布的官方數據，截至今年9月，好看視頻獨立APP日活超3000萬。不過，快手在今年初日活就已超過3億，而抖音（含抖音火山版）截至今年8月日活用戶已超6億，相較之下，好看的用戶規模和活躍度仍然有很大的差距。

除此之外，近期還傳出百度即將收購歡聚時代旗下YY直播的消息。如果成行，YY直播給百度帶來的不僅是流量與接入電商業務的便利性，還包括直播場景下的更多服務需求，與百度「搜索業務+一站式服務」的理念不謀而合。同樣，YY直播與好看視頻兩者也會進一步催生新的業務生態鏈，從技術升級的角度來看，很可能是一段漫長又艱辛的路程。