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文丨李宇（中央電視臺海外傳播中心製片人 博士） 來源丨視聽
在傳統電視的線性傳播模式中，電視臺居於節目內容集成和播出的上流環節上，並憑藉對節目資源的掌控而處於核心地位。以網際網路為基礎的新興媒體發展起來後，傳統電視傳播線性模式遭到顛覆，傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播終端和傳播對象被重新定義。
當前，網絡電視等新興媒體對傳播理念、方式、渠道等產生的影響日益顯著，但究其本質與有線電視、衛星電視、IPTV曾經對電視業所產生的影響較為類似。在新的媒介環境中，傳統電視的地位無可避免地要發生變化，這其中潛藏危機，也孕育轉機。
一、電視傳播的新特點
在新興媒體時代，電視傳播呈現較為明顯的三個特點，即頻道小眾化、終端多屏化和收視社交化。
頻道小眾化
頻道小眾化是指電視頻道越來越能迎合小眾的需要，這也是傳播渠道越來越多、播出成本越來越低的結果。在電視發展初期，無線頻譜資源非常有限，電視頻道多為綜合性，力求滿足大眾的需求。有線電視系統和衛星播出平臺發展起來之後，頻道播出渠道大為拓展，體育、電影、電視劇、兒童、卡通、音樂、紀錄片等各類專業化頻道隨之出現，目標觀眾進一步細分。
網際網路為視頻傳播提供了廣闊而且廉價的傳播平臺，各種小眾化頻道紛紛出現，觀眾定位大為精準。YouTube全球內容主管羅伯特·金賽爾（Robert Kyncl）說，「人們都在建立頻道，並吸引觀眾，這在以前是不可能實現的。」隨著網絡技術的發展，網際網路平臺上能以直播形態播出節目，而不僅僅是點播或回放形態；這既強化了觀眾的收視體驗，也大量豐富了體育賽事和新聞節目。與之相關，視頻網站上的廣告以及收視時長也大幅增長，研究顯示，僅智慧型手機和網絡電視終端上廣告收看時間的年度增幅分別是77%和208%。①
終端多屏化
終端多屏化是指除了電視機這個傳統播出終端之外，智慧型手機、平板電腦、個人電腦等也在成為視頻節目的播出終端。
根據TNS公司2014年對全球55000名網際網路用戶的調查，25%的受調查者每天都會在計算機、筆記本電腦、平板電腦或手機等終端上收看視頻節目內容。其中，俄羅斯以44%的比例位居首位，其次是中國大陸、新加坡和義大利，比例都是33%。中國香港位居第五，比例為32%。
②在少數國家，移動智能終端在使用頻率上甚至已經超過了電視機。2014年一項研究發現，阿聯84%的用戶每周會觀看幾次流媒體視頻點播節目，高過觀看直播電視節目的用戶比例，後者為76%。另外，37%的用戶表示，希望能夠通過任何終端選擇觀看到自己喜愛的節目。
收視社交化
所謂收視社交化，是指觀眾在收看電視節目的同時，通過手機、平板電腦等終端登錄社交網絡，發表或瀏覽關於節目的評論，分享節目信息，或參與節目互動等。隨著社交網絡的發展，電視收視與社交媒體之間的關係也日益緊密。根據TNS公司2014年對全球55000名網際網路用戶的調查，48%的受調查者在晚間收看電視節目的同時，會參與社交媒體、查看郵件或網上購物等活動。
④根據英國2014年一項名為《屏幕生活：無處不在的電視廣告》的調查報告，大多數電視節目都會吸引一定數量的社交媒體評論，其中以直播體育賽事和真人秀節目最受社交媒體青睞。法國2014年一項調查發現，在15到60歲年齡段的觀眾群體中，42%的人通過社交媒體參與過電視節目。37%的瑞典人表示，觀看電視節目的同時使用網際網路是一種很「正常」和「普遍」的事。在波蘭，33%的人以多屏方式收看過節目，其中，49%的人使用多屏主要是為了查看與電視節目相關的內容。⑤可以說，社交媒體成為觀眾日益重要的節目收看方式。
二、傳統電視臺的危機
自從視頻網站等新興媒體發展起來之後，傳統電視就似乎「四面楚歌」。早在2007年，美國微軟公司董事長比爾·蓋茨在瑞士達沃斯世界經濟論壇年會上就曾預言，隨著網絡視頻日益發展，網際網路將在五年內「顛覆」電視的傳統地位。⑥如今，五年已過，傳統電視的地位還沒有被顛覆，但危言依舊。
2014年11月，美國奈飛公司（Netflix）執行長裡德·哈斯廷斯（Reed Hastings）表示，傳統的電視臺將在2030年前消亡。他認為，傳統電視如同馬匹，而新興媒體如同汽車；馬匹雖優，汽車更佳，後者自然會取代前者。目前，傳統電視所面臨的危機主要來自於網絡電視的競爭，以及由於網絡電視的發展而形成的全新媒介環境、市場規則和競爭態勢。具體而言，傳統電視臺的危機主要體現在宏觀、中觀和微觀三個層面。
宏觀層面：全球市場格局
在傳統電視環境中，電視臺的競爭主要集中在國內、甚至城市區域內的市場中。在新興媒體時代，競爭已經全球化，傳統地理界限逐漸消解。數位技術和網絡技術的發展為電視資源跨國流動提供了條件，節目、資金、人才和技術的地理限制日趨減少，其中節目分發的全球化尤為顯著，因為相比衛星等傳統跨國傳播渠道，其成本大為減少。
以瑞典為例，2014年美國YouTube在網絡視頻市場上已經佔據了25%的觀看量，相比之下，瑞典電視臺（SVT）的市場份額僅有13%。⑦理論上講，傳統電視臺已經不再局限於國內同業競爭，而是世界各國媒體同臺競技。在宏觀層面上，電視競爭日益全球化，那些在技術、產業、資金、人才等處於弱勢地位的國家將面臨諸多危機。
中觀層面：行業運行模式
在傳統電視環境中，節目創意與製作、節目集成、節目傳輸與分發、節目播出等不同領域之間具有較為清晰的界限，以電視臺為代表的內容生產方和以付費電視運營商為代表的內容分發方這兩個領域之間尤其涇渭分明。在新興媒體環境中，網絡電視參與了電視製作、分發、播出等各個環節，讓原本清晰的產業鏈條重新布局。
例如，中國一些視頻網站在積極參與影視節目購買、攪動節目銷售市場，近年又大舉投資節目製作，並取得不菲業績。優酷自製劇《侶行》、《萬萬沒想到》的播放量超過一些電視劇。愛奇藝則創立了《娛樂大事件》、《娛樂猛回頭》等多檔自製欄目，新推出的大型網臺聯動節目《漢字英雄》也大獲成功。
⑧新興媒體環境也讓傳統影視機構進入到內容分發領域，例如美國迪斯尼公司就在2014年面向蘋果系統和安卓系統用戶推出了一個名為「迪斯尼電影隨處看」（Disney Movies Anywhere）的應用程式，通過多種終端和平臺提供「一站式」節目觀看和購買服務，用戶註冊後可以在線收看影片，也可以購買光碟。節目內容包括迪斯尼、皮克斯公司（Pixar）和漫威漫畫公司（Marvel）所持版權的影片。可見，傳統電視臺需要面對新的市場環境和競爭態勢，否則就會陷入節目無來源、銷售無渠道、播出無觀眾的危險境地。
微觀層面：媒體運營方式
在傳統媒體時代，電視臺的定位就是節目製作和播出機構，運營方式相對簡單，通過廣告播出、版權銷售等方式營利。在新興媒體時代，傳統電視臺在視頻網站的競爭下，原有運營模式已經難以為繼。因為在視頻節目製作成本和網絡運營投入方面，新興媒體的負擔顯得相對輕鬆很多。⑨傳統電視臺一方面需要減少成本支出，另一方面則需要維持和增加收入來源。其實，新興媒體在品牌優勢、人才優勢、資源優勢等方面要快速趕超傳統電視臺尚需時日，但在創新意識、市場應變能力等方面則要超出傳統電視臺，這也是新興媒體在某些領域後來居上的原因。
例如，美國雅虎公司在2014年斥資6.4億美元收購視頻廣告平臺BrightRoll公司，以充實和強化個人電腦和手機等終端上的視頻廣告業務。整合完成後，雅虎公司擁有美國最大的視頻廣告平臺，其搜索、通信和數字內容等核心業務由此得到進一步強化。BrightRoll公司是全球知名數字視頻廣告平臺，為知名品牌和機構代理數字視頻廣告，2014年營業淨收入達1億美元。一般來說，傳統電視臺習慣於固有的經營理念和運營方式，在機構設置、資源使用、人才培養等方面都很難像新興媒體那樣適應外部條件變化，更不要說在瞬息萬變的市場中捕捉機會、尋求突破了。正因為如此，傳統電視臺在日益激烈的競爭環境中無疑潛伏著巨大的危機。
三、傳統電視臺的轉機
面對危機，傳統電視臺的發展前景似乎充滿變數，但毋庸置疑的一個事實是，傳統電視臺並非日暮西山，依然存在強大的生命力和競爭力，但在傳媒發展歷史的關鍵階段，亟需把握機遇，尋求轉機，尤其要積極應用新興技術、改變經營理念、調整管理思路、創新運營模式。
「頻道」產品轉變為「視頻」產品
管理學大師彼得·德魯克曾說，當今企業之間的競爭不是產品的競爭，而是商業模式的競爭；對於電視臺來說也是如此。傳統電視臺最為珍貴的資源是多年積累和仍在生產的節目版權，如果能通過有效的商業模式加以開發利用，則能有效釋放潛能，激發競爭力。不過，有研究者認為，傳統電視臺對節目版權資源的漠視「養大」了新興媒體視頻網站，而這些新興媒體視頻網站反過來成為了傳統電視的「掘墓人」。⑩傳統電視臺確實在版權的利用和開發方面重視不夠，力度不大，措施不多。
面對新興媒體的衝擊，發達國家的電視臺採取與傳統付費電視運營商聯手策略，一方面不向網絡電視平臺提供新節目和優質節目，削減網絡電視的內容競爭力；另一方面，電視臺和運營商盤活手中的版權資源，將一些老節目出售給網絡電視，把網絡電視平臺從競爭者轉化為客戶。
電視臺應該認識到，在新興媒體時代，節目內容完成製作之後，就成為了可供多次開發利用的版權資源，可以用於多個渠道、多種終端、多重次數的無限分發。同一個內容，可以用於頻道直播，可以用於網絡點播，還可以拆成條轉載到APP分發到智能終端，以及集成到數位電視、IPTV的VOD點播庫，甚至可以根據內容的人物、情節，用於遊戲的開發。傳統電視臺要以內容為核心向新媒體渠道、終端進行拓展，進一步強化對新媒體產品在內容領域的掌控權。
例如，英國廣播公司早在2012年就提出了一個名為「1-10-4」（one-ten-four）的新興媒體戰略，意為新聞、體育、天氣、節目、遊戲、學習、廣播&音樂、電視、主頁以及搜索等十種產品集聚在一個內容平臺、一個搜尋引擎體系之中，面向電視、電腦、手機和平板電腦四個終端進行分發。傳統電視臺應把握機遇，將「頻道」產品轉化為「視頻」產品，將節目版權資源轉化為營利工具和競爭手段。
「節目播出」轉變為「內容分發」
在傳統電視時代，電視臺製作節目，運營商控制著播出渠道，成為電視臺與觀眾之間的中介。在新興媒體環境中，電視臺需要改進播出方式，除了與傳統運營商合作，還應拓展播出渠道，力求節目資源利用最大化。
目前，一些電視臺大力建設自有內容分發平臺，發展「直營直銷」傳播模式，這是有益的探索。美國家庭影院頻道（HBO）早在2012年就面向北歐市場推出了網絡電視（OTT）業務。此後，家庭影院頻道又與亞馬遜公司開展合作，進一步拓展網絡電視業務。2015年，美國家庭影院頻道在美國推出網絡電視業務，目標用戶是那些沒有訂閱付費電視業務的寬帶用戶。此前，美國家庭影院頻道主要通過有線電視網和衛星電視運營平臺播出，並按照一定比例分配收視費等收入。
2015年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）推出網絡電視（OTT）業務，每月資費為5.99美元，節目內容包括哥倫比亞廣播公司所有電視網以及附屬地方電視臺的節目，訂戶可以通過多種播出平臺、在多種終端上以點播或直播方式收看這些節目。時代華納有線公司（Time Warner Cable）董事長和執行長鮑勃·馬科斯（Bob Marcus）在2014年底時表示，網絡電視的崛起目前還不會給傳統付費電視帶來威脅，卻會推進付費電視運營商改進服務，提供更為靈活的節目套餐業務。
在新興媒體環境中，傳統電視臺應全力在網際網路平臺上構建分發平臺；從經營的角度來說，新興媒體平臺也增加了營利的渠道。內容分發渠道和播出終端增加之後，廣告的播出平臺隨之增加，電視臺的營業收入也會相應增長。
「觀眾」轉變為「用戶」
對於電視臺來說，新興媒體技術一方面有助於改進內容分發方式，另一方面有助於改進與觀眾的關係。英國廣播公司總裁託尼?霍爾（Tony Hall）表示，英國廣播公司藉助新興媒體技術改變傳統媒體與觀眾的關係，尤其致力於滿足觀眾的個性化內容需求和收視習慣。傳統電視臺要藉助新技術、新手段讓觀眾不再覺得電視臺是一種「一對多」的傳播，而是一種「一對一」的傳播。可以說，在新興媒體時代，電視觀眾的內涵已經出現變化，從「被動收看者」向「主動使用者」轉變。
另外，新興媒體環境為觀眾營造了一個多渠道、多平臺和多終端的收視環境，觀眾變得不再是傳統意義上的「單一頻道觀眾」了。根據英國YouGov2014年一項調查結果，18%的男性受調查觀眾和11%的女性受調查觀眾會同時收看2個直播電視節目，其中3%的受調查者會同時收看3個直播節目。在18到24歲年齡段的受調查者中，6%的人會同時觀看3個直播節目。傳媒技術變革和終端發展是人們同時觀看多個直播節目的根本原因，而體育節目是促使人們同時收看多個直播節目的重要動力。
由此可見，傳統電視臺要適應觀眾特徵的變化，調整觀眾理念，適時改變傳播策略。美國維亞康姆集團針對年輕觀眾群體的收視特徵，將手機設定為主要的播出終端，而不是居於電視機從屬地位的「第二屏」。維亞康姆集團負責國際傳媒電視網的高級副總裁菲利普?歐菲諾（Philip O』Ferrall）表示，手機已經成為維亞康姆集團發展戰略的關鍵詞，對於年輕人來說，手機就是「第一屏」。這是電視界應當正視的現實。
四、結語
從誕生之日起，傳統電視臺長期居於整體電視業的核心地位。在傳統運營模式中，電視臺同時面對用戶和廣告主兩個市場，通過向用戶提供內容產品而實現傳播功能，再把這種傳播功能售賣給廣告主而獲取廣告收益。新興媒體環境改寫了原本有序的產業關係，也改變了電視臺的地位；網絡視頻業的迅猛發展也從側面說明了這一點，據統計，網絡視頻營業收入在2011年到2013年間每年增長約25%，而從2013年到2018年，營業收入總額有望從12億美元增長到167億美元。
其實，網絡視頻業與傳統電視臺不是對立關係，並非此消彼長。傳統電視臺目前的主要危機確實與網絡視頻業有關，但恰恰轉機也繫於網絡視頻之上。傳統電視臺需要將網絡視頻理念融入到節目製作和經營運作之中，也就是要將「頻道」觀念轉變為「視頻」觀念，將「播出渠道」觀念轉變為「分發平臺」觀念，將「觀眾」觀念轉變為「用戶」觀念。一旦成功轉變經營觀念，盤活節目資源，拓展內容分發平臺，強化觀眾針對性，傳統電視臺就能重新把握主動性和主導權，迎來發展轉機。
來源：視聽