《紙牌屋》第三季於2月27日在Netflix網站上全部發布。第三季中，Frank將面臨種種掣肘：參眾兩院掌控在反對黨手中，黨內支持率低迷，要競選2016年總統候選人，外交上還要應對美俄衝突，與此同時他的妻子Claire也有了自己的政治藍圖，夫妻關係因而變得緊張起來，而兩人之前所做過的種種醜事無疑是他們政治生涯中的「定時炸彈」。
《紙牌屋》的走紅是大數據時代最經典的案例之一，它是用戶行為孵化出的電視劇，改變了內容生產的模式，也改變了人們看電視的習慣。
文/胡堯熙
《新周刊》第391期
主演凱文·斯貝西，導演大衛·芬奇，這樣的組合通常意味著一部衝擊奧斯卡的影片誕生了，但《紙牌屋》只是一部電視劇，即便在大量頂級電影導演紛紛涉足電視劇領域的現狀下，《紙牌屋》的出現還是令人驚異。它不在公共電視臺上播放，也不現身HBO或者Show Time這樣的有線電視網，它只在網絡上播放，並且它還改變了美國人收看劇集的習慣，不用在每周的一個固定時間守候自己心儀的劇集，只要觀眾願意，可以在網絡上一次性看完第一季的全部13集。對於美劇產業和觀眾而言，這都是一個意義重大的歷史時刻。
《紙牌屋》是不是一部完美的電視劇？至少美國主流媒體的意見很不統一，《紐約郵報》的意見就認為，從劇本質量而言，《紙牌屋》比不上AMC和HBO正在播放的幾部熱門劇。對於海外觀眾而言，不熟悉美國政治制度的人很難從中獲得觀看的樂趣，就拿公共電視臺播出的作品對比，《白宮群英》也是政治劇，但它淺顯易懂，觀眾可以從每集的故事中了解到美國的三權分立如何運作，如總統幕僚各自的職責、高院大法官的提名程序，還可以看到一個政客要想進入國會需要具備怎樣的條件，白宮的新聞發言人在幫總統擬定發言稿時需要遵守哪些規則，這些政治科普式的內容對觀眾進入故事的語境有很大幫助，但在《紙牌屋》中它們並不存在，它只是專心地聚焦政治黑暗面。《紐約郵報》甚至還搬出了律政輕喜劇《波士頓法律》，它也在構建故事衝突的同時為觀眾進行了一次普法教育，看完劇集的觀眾基本上可以熟練掌握起訴、上訴的全過程，知道地方法院、巡迴法庭、最高法院各自的功能，各州對死刑的不同態度以及原因，如果觀眾實在對司法程序一無所知，至少還可以明白哪些案件需要陪審團參與，哪些可以由法官一錘定音。
類似的媒體意見都試圖在說明一個事實，《紙牌屋》的誕生過程和播出方式遠遠比劇集本身更值得細究。
一部電視劇能否獲得電視臺預定，能否長壽，這個創意和博弈並存的過程就像一局漫長的賭局，結果取決於底牌。
《紙牌屋》的牌面無疑就是凱文·斯貝西和大衛·芬奇，前者拿過奧斯卡，後者無限接近過奧斯卡。這個牌面固然不差，但其他劇集也各自握有漂亮的手牌，《大西洋帝國》有馬汀·斯科塞斯坐鎮，《傲骨賢妻》有雷德利·斯科特從旁協助，《紙牌屋》並不佔有優勢，更何況漂亮的手牌不一定能保證最後的勝利，有史匹柏壓陣的大製作《史前新紀元》就遭遇了被腰斬的命運。一部電視劇能否獲得電視臺預定，能否長壽，這個創意和博弈並存的過程就像一局漫長的賭局，結果取決於底牌。
從故事而言，《紙牌屋》改編自BBC拍於1990年的一部同名電視劇，在老版中，故事描寫一個文雅卻瘋狂的保守黨首席黨鞭如何在議會中奮力廝殺，最終成為英國首相。《經濟學人》注意到了這一點，它提出的疑問是，要把英劇中的人物改頭換面放到美國的政治生態中註定困難重重。即便是最有權勢的美國黨鞭、議長甚至總統，也不可能像英國議會體系中多數黨領袖那樣，擁有近乎專治的絕對權力。既然改編工作如此繁瑣，出品方Netflix為什麼要選擇這樣一個劇本作為自己的重頭作品？
Netflix這樣的公司以前在中國絕跡，以後也不會再出現，中國觀眾擁有盜版，擁有BT種子和網盤在內的各種在線影視資源，一個在線租賃DVD的公司根本不可能在13億人中找到它的目標受眾。但在北美，Netflix已經連續多年被評為最受歡迎網站，它的創立初衷很簡單，為那些喜歡看電影但又懶得退還DVD的懶人提供一站式服務，用戶在網上目錄挑選自己喜歡的影碟，隨後有專人遞送DVD，你觀賞完畢後，他們會上門回收。經過多年的發展，Netflix也擁有了在線視頻服務，用戶可以通過PC、iPad、手機等終端在Netflix的網站上通過流媒體觀賞自己喜歡的劇集和電影。在北美的流媒體下載市場上，Netflix獨佔榜首，擁有33%的市場份額，最接近它的是另一個巨無霸亞馬遜，但它只有1.8%的份額。流媒體固然開拓了Netflix的業務廣度，更重要的是，它可以藉此收集大量的用戶數據，當2900萬註冊會員的數據匯聚到一起，他們對演員的喜好，對劇集的品味就成為一部劇開拍的最大理由。
在《紙牌屋》籌備初期，Netflix的執行長裡德·哈斯廷斯說，他們通過數據分析才決定翻拍廣受大眾喜愛和評論家讚賞的《紙牌屋》，在決定製作班底時，他們在數據中發現喜歡老版《紙牌屋》的人大部分都是凱文·斯貝西的影迷，他們同時也喜歡大衛·芬奇導演的作品，董事會因此得出結論，毅然投資1億美元邀請上述兩人翻拍兩季共26集的《紙牌屋》。在劇集推出後，Netflix的股價上升到每股190美元，市值突破106億美元。
Netflix知道每個用戶在觀看視頻時按下暫停鍵或停止觀看或快進的數據，數據分析者就能很輕易分析出一部電影的笑點和尿點。
所有的數據背後隱藏的都是用戶的行為模式和需求，如果說亞馬遜在雲計算和大數據的商業應用層面處於頂端，那麼作為美國最大的視頻點播服務商，Netflix至少在掌握用戶觀影習慣數據方面走在了所有公司的前面。各種看似不經意或偶然的用戶行為在規模化之後都能成為一個數學模型中的一部分。Netflix的用戶數據收集事無巨細到了誇張的地步，它知道每個用戶在觀看視頻時按下暫停鍵或停止觀看或快進的數據，如果大多數人在相近的時間段做出同樣的行為，數據分析者就能很輕易分析出一部電影的笑點和尿點。
當然，無論電影或電視，在數據層面都是一個複雜的載體，同樣一部《黑鷹墜落》，它的粉絲有可能是軍事迷，有可能是動作片迷，或者還包括伊萬·麥克格雷戈的影迷，大家喜歡它的理由各不相同。怎樣在相同的表象中找出數據的潛在差異，這是Netflix一直在致力解決的問題，這要求它有更精確的用戶行為算法，在數學的概念中，它被稱之為SVD（奇異值分解）。在這種數學模型下，用戶喜歡的不再是某部電影，而是擁有不同的喜好分支，你熱愛動作片，而你的朋友喜歡湯姆·克魯斯，這時剛好有一部叫《碟中諜》的電影，它是動作片，由湯姆·克魯斯主演，你和你的朋友都喜歡，但原因不同，SVD的任務就是找出其中的不同。
SVD並沒有得到太多數學家的認同，一致的看法是，它是一個很好的數學模型，但還太粗糙，不過，在Netflix的線上評價機制和龐大的用戶量之下，作為重要的底牌，它還是為《紙牌屋》的誕生提供了強大的數據支持。就像Netflix的媒體負責人喬納森·弗裡德蘭說的那樣：「我們知道人們在Netflix上觀看什麼內容，而且根據人們的觀看習慣，我們有能力去了解一部劇集的受眾人群很可能會有多大，對此我們有高度的信心。」
在大數據的支撐下，Netflix有機會成為像HBO那樣的收費電視頻道，不同的是，它存在於網絡上。
一次性地在網絡上發布《紙牌屋》第一季的所有內容，這無疑是個巨大的冒險，它意味著Netflix把所有決定權都交到了觀眾手中。這當中隱藏的風險是，如果《紙牌屋》不受歡迎，Netflix無法像NBC或者其他公共電視臺一樣，果斷腰斬劇集以彌補廣告和收視損失，畢竟，它已經為此掏出了1億美元。但風險和收益總是成正比，一旦成功，這家以租賃DVD起家的公司就搖身一變成了擁有播出平臺的內容製造商，它將免去訂閱有線電視服務的麻煩，徹底改變美國人看電視的方式。
大紅大紫的美劇從來就不少，它們中有《生活大爆炸》這樣的幸運兒，從開播之初就廣受歡迎，也有《X檔案》這樣的長線玩家，在重播後才得以獲得預定，從而走上艾美獎的領獎臺，當然還有口碑爆棚但收視疲軟的「兩極神劇」《日落大道的60分鐘》。Netflix自然不希望《紙牌屋》成為後者，只有原創內容受到認可，它才有機會成為下一個HBO。那麼通過大數據演算出來的《紙牌屋》到底受不受觀眾待見？
《經濟學人》的觀點代表了一部分觀眾——它不完美，但還算好看。「它把合理的故事情節和對人性弱點的啟示編織在了一起，而且凱文·斯貝西奉獻了偉大的表演，他的每一個表情都是在向莎士比亞致敬。」另外，《經濟學人》認為《紙牌屋》的出現讓華盛頓非常高興，這座城市一直覺得自己被美國人誤讀。政客們很樂於見到立法機關的苦差事被搬上熒幕，從沒完沒了的熬夜加班到微妙的計票過程。道具的準確運用也被人們廣泛探討和稱讚：從國會門牌到來訪人員的徽章全都絲絲入扣。
但Netflix要想成為下一個HBO還面臨不少困難，網際網路公司投資影視製作的例子並不少見，Hulu曾經投資過第四季的《幕後危機》，同樣獲得稱讚，但它在和亞馬遜以及YouTube的競爭中沒有因此而獲得加分。《大西洋月刊》也表示擔憂：「如果《紙牌屋》的播出平臺是電視，並且是一周一集，那它就沒有話題性可言，僅僅是一部還不錯的電視劇。」 Netflix的轉型成功與否還要留到第二季播出後才能看出端倪。
無論如何，《紙牌屋》預示著一種改變的可能，從內容的生產方式到傳播渠道的改變，從而影響觀眾的收看習慣。中國有沒有可能出現類似的改變？等到小米盒子解禁，等到每一部平板電視機真的能收到16:9的高畫質電視信號，我們再來討論這個問題。
◆本文刊發於《新周刊》2015年2月1日第436期。授權轉載請與「新周刊」微信後臺聯繫，合作請發郵件至neweeklyteam@163.com。
回復以下 關鍵詞查看對應內容：
大理丨宮崎駿丨程浩丨臺灣丨土豪丨美劇丨妖孽丨刻奇丨陰謀論丨一輩子丨情人節丨身體與性丨遊客帝國丨旅遊大巴丨不想過年丨空姐丨中國男人丨中國笑點丨app丨新周貓
新周刊
中國最新銳的生活方式周刊
微博丨@新周刊
微信丨new-weekly
APP丨for iOS / Android
官網丨www.neweekly.com.cn
新媒體合作郵箱丨neweeklyteam@163.com