歌曲宣發的新可能:當爆款不再只是算法結果

編輯導讀：前段時間，歌手譚維維抱怨自己精心創作的音樂作品無人問津，而抖音上隔段時間就能出現很多洗腦的魔性音樂。這背後反映出來的，是爆款歌曲的宣發方式。本文作者對此進行了分析，並發表了自己的一點看法，與你分享。

對於文娛產業從業者而言，爆款是皇冠上的明珠，但它往往可遇而不可求。

今年10月底，一首名為《我很好》的民謠歌曲成為了刷屏爆款，目前歌曲在抖音平臺的播放量已達到20億次。不久前，抖音上一位名叫閻其兒的音樂人翻唱了一首老歌《心戀》。沒想到翻唱視頻一出，這首60年前的老歌突然火「出圈」，楊超越、趙露思等知名藝人也用這版《心戀》錄製了短視頻，音樂人閻其兒因此漲了一百多萬粉絲。

可遇而不可求的爆款被劉大壯和閻其兒遇上了，但是從平臺的視角出發，爆款的產生是一系列因素共同作用的結果，抖音正藉助自身影響力，向行業輸出批量打造爆款的能力。

如今，對於音樂產業而言，抖音已經逐漸成為令人無法忽視的頭部勢力。「抖音同款」、「抖音歌單」幾乎成了爆款的代名詞，展現出了其所蘊含的巨大價值及市場影響力。

抖音成為音樂傳播重要渠道的背後，是整個音樂產業宣發鏈條的變革與重構。

當下，許多音樂人創作的優秀作品無人問津，音樂行業陷入「好作品難傳播」的窘境之中。今年10月，歌手譚維維就曾發微博表示，自己非常羨慕那些流量歌手。因為她和團隊花費時間與心血製作的專輯沒有人關注，既沒有話題度也沒有熱播劇綜的宣傳，很難吸引到年輕人的目光。

譚維維微博截圖

在新的市場傳播環境下，如何為音樂做宣發、讓音樂「出圈」已經成為困擾行業的問題。事情的另一面則是，用戶也在不斷追尋能夠滿足心理、感官需求的高品質音樂。在現實的矛盾和困境面前，抖音選擇主動出擊，推出了首個短視頻歌曲宣推計劃「造音行動」，希冀提前鎖定具有潛力的爆款作品，並基於平臺能量，給予音樂更多賦能，為音樂產業注入新的活力。

音樂「出圈路」周杰倫、五月天、陳奕迅、孫燕姿……說起國內音樂，以上這些人大概是最先出現在年輕人腦海中的名字。自出道以來，他們的作品陪伴一代又一代人長大。但是在他們之後，卻似乎再無類似的歌手出現，以至於有不少歌迷感嘆，從10歲到30歲都只有周杰倫可以聽。

現實情況是，當下堅持音樂創作的音樂人並不少，音樂市場也始終有新的內容供給，但是因為整個音樂產業處於劇烈變化之中，音樂內容從生產到傳播的通路尚未完全打通，以至於出現這樣的尷尬。

十餘年前，網際網路的興起使得早期唱片工業時代的運轉鏈條被打散，CD、磁帶等線下實體音樂產品遇冷，全球音樂產業都開始圍繞數位音樂平臺進行產業重組。其中，中國市場因為唱片工業的根基相對薄弱，變化尤為劇烈，整個音樂產業的傳播鏈條和商業模式都逐漸開始調整和重構。

對於行業上遊而言，歌曲宣發邏輯已被打破，像《相約1998》《冬天裡的一把火》《時間都去哪兒了》等過去能憑藉春晚紅遍全國的景象已經不復存在。面對新的消費人群和傳播渠道，音樂生產方需要找到更貼合當今時代的宣發方式，以滿足新的市場需求。

在行業「青黃不接」的表面之下，產業新生力量正在嶄露頭角，抖音就是其中的重要代表。

過去兩年間，諸多歌曲在抖音等短視頻平臺走紅，成為傳唱度極高的爆款歌曲。例如2019年的《你笑起來真好看》，相關視頻在抖音平臺的累計播放量超過85億次，還被人民日報評為「2019年度十大BGM」；今年年初出圈的歌曲《少年》，在抖音全站的播放量達到了102億次，還被華晨宇和黃曉明在綜藝節目上進行了翻唱。

歌曲出圈隨之將一個個籍籍無名的音樂人打造為擁有粉絲關注，能獲得合理商業回報，進而持續創作內容的真正玩家。李昕融、夢然、閻其兒等都是因為抖音爆款在大眾心裡擁有了「姓名」，真正走通了自己的音樂人之路。

抖音歌曲的出圈，原因之一就在於其天然擁有孕育爆款的土壤。首先是龐大的用戶基礎，根據最新數據，抖音當前日活已超6億，這是一個非常驚人的數據，意味著每天有無數普通人通過抖音接觸更為廣闊的世界。龐大的用戶基礎可以吸引更多明星、音樂人等創作者入駐，他們是優質內容的供給方，進一步吸引用戶進來並留下，形成良性循環。而抖音強大的內容推薦機制，基於對用戶轉發、評論、點讚等行為的總結分析，來判斷用戶對哪些視頻更感興趣，充分識別並挖掘用戶側熱點，並通過平臺機制將優質內容的影響力擴散。同時，與單純的聽音樂相比，短視頻「音樂+畫面」的組合，能夠更加豐富的展示歌曲內容，增強音樂的感染力。

諸多因素加持下，抖音在音樂作品宣發方面的能力被不斷放大，成為了音樂出圈的一個重要途徑。不過，雖然抖音製造了歌曲風暴刷屏的現象，但平臺在音樂領域還有更大的發揮空間。

一方面，爆款歌曲的刷屏和出圈依然具有偶然性，無法確定哪些套路一定能成就爆款，故而難以形成穩定打法賦能音樂產業。另一方面，算法推薦下的走紅歌曲其根源機制是點擊量，所以在一定程度上會出現風格趨同的現象，難以呈現出更加多樣化的內容。

為了揚長避短，進一步發揮平臺助推音樂作品的能力，抖音近期推出了全網首個短視頻歌曲宣推計劃「造音行動」，希冀由面到點、更有針對性的鎖定具有潛力的爆款音樂，為更多優質音樂人提供自由創作和發揮的平臺。

那麼「造音行動」究竟是如何「造音」的？又將如何對整個音樂產業進行賦能？

「造音」秘訣：全民賦能早前抖音曾推出過「抖音看見音樂計劃」，主要是挖掘有潛能的音樂人和音樂作品，圍繞音樂出圈的源頭布局。而這次「造音行動」的核心，是圍繞音樂作品的傳播痛點，將重點放在了後期的宣發環節上。

根據介紹，「造音行動」由面到點來鎖定抖音上有發展潛力的音樂，並通過抖音平臺賦能來打造爆款。同時，「造音行動」所服務的需求方範圍也極為廣泛，包括：音樂人/廠牌、商業化推歌、垂類KOL歌曲宣發、影視劇OST推廣等多個領域。

具體來看，「造音行動」的主要打法是以短視頻宣推和平臺賦能相結合的形式，來實現全民賦能的曝光，從而使歌曲在抖音平臺被大眾進行二次創作、三次創作，形成短視頻「冪次方」創作。這一路徑的核心在於挖掘優質內容的閃光點，並以激發用戶參與的運營方式，助推歌曲傳播。《心戀》能夠在將近60年後重新翻紅，也正是得益於此。

回顧歌曲《心戀》的出圈路，可以分為以下階段：「造音行動」聯合「中視鳴達」共同出品了屬於閻其兒版本的《心戀》；在短時間內，音樂人閆其兒以可愛的裝扮和獨特的聲線，使她的《心戀》視頻在抖音收穫了超百萬的點讚；「造音行動」運營使用推廣組合拳，最終令這首歌成為爆款，在抖音飆升榜TOP 1長時間霸榜。

除了《心戀》，帶有青春氣息的《談戀愛》、融入說唱元素的《他只是經過》、古風與戲曲相結合的《虞兮嘆》、民謠歌曲《我很好》等，也都是「造音行動」產出的爆款作品。可以看到，「造音行動」更加注重音樂多元化以及精良編曲的塑造。以具有專業音樂經驗的運營團隊，來保障作品的高品質，讓好音樂能夠被更多人看見。

深入來看，「造音行動」並不僅僅是簡單的大規模宣傳，而是首創了高定式宣推，即為每一首歌曲匹配最適合的宣推方法，定製最優的「出圈路徑」。

比如在抖音已經有超過6億次播放量的歌曲《星空剪影》，最初因其浪漫的音樂氛圍，被「造音行動」所挖掘。隨後抖音運營團隊為其設置了專屬TAG，引導著平臺用戶的傳播和二次創作，還因此裂變出「煙花打卡」爆款視頻。在今年中秋國慶節點上，平臺還為之產出了國慶出行模板和定製版抖音影集「中秋月亮」。

除了精細化的運營，抖音還通過多樣扶持政策，保證優質音樂人能到更全面的輔助與支持。

短視頻的可視化「造星」，已經實現讓爆款音樂從「被聽見」到「被看見」：

• 《星空剪影》演唱者藍心羽，因歌曲爆紅增加了14萬粉絲，幫助她繼續為音樂行業帶來更多優質歌曲提供了基礎；
• 憑藉《心戀》出圈的閻其兒，也因「造音行動」獲得了更多的鼓勵和認可。在閻其兒看來，抖音能夠在眾多音樂人裡選中她，讓她和她的聲音受到大家的歡迎和肯定，在無形之中也給予了她繼續走下去的動力。
• 今年剛剛大學畢業的劉大壯，10月底發布的歌曲《我很好》在一個月內就成為了全網級爆款，這也使其在抖音平臺擁有了771萬的粉絲。

這些個案匯聚在一起，對於整個音樂行業都有著巨大意義。

對行業而言，「造音行動」提供了能夠打造爆款內容的可復用計劃，優質內容有了在新傳播形勢下的出圈之路，產業上遊的內容生產方積極性得以被進一步激活。

對用戶而言，「造音行動」以獨特的高定式宣推方式，將用戶喜好與音樂性相結合，輸出更多專業化、高品質的內容作品，為用戶提供了更為多元、優質的音樂內容供給。

對平臺而言，短視頻可視化、互動性強的特點，讓優質音樂未來的製作方向有了更多的可能性，反向助推音樂行業的多元化發展。同時，「造音行動」所體現出的平臺專業化、權威化的特點，也將吸引更多音樂人和用戶的加入。

多位音樂人藉助「造音行動」走紅、出圈，不僅是表面上偶然+好運的結果，更重要的意義在於，在優質音樂作品難出圈的當下，需要更貼合用戶喜好的宣發方式來盤活整個產業。在音樂產業新秩序正在逐步重構的過程中，抖音通過「造音行動」呈現了新的技術、產品形態和運營方式能為音樂產業帶來的能量。

低沉已久的音樂產業，是時候迎來新力量了。

 

作者：雪寧，微信公眾號：深響

本文由 @深響 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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