來源/鯨商(ID：bizwhale)
撰文/王曉萱
頭圖/微博@小仙燉鮮燉燕窩
前不久，「職業打假人」王海在微博上表示，快手網紅辛巴售賣的「茗摯品牌即食燕窩」，並不含蛋白質，僅有微量唾液酸，實質為「糖水」。
隨著「燕窩門」事件持續發酵，辛巴道歉了。他承認了茗摯燕窩每碗內燕窩含量不足2克，並對消費者退一賠三，追求品牌方責任。
這還不算結束，就在今日，「央視批評主播賣假燕窩」的詞條被頂上熱搜，央視評論稱, 別讓無序帶貨給中國製造轉型升級添亂，又一次將燕窩行業帶到了風口浪尖。
實際上，這並不是第一次王海將矛頭直指燕窩，王海之前就認為小仙燉燕窩存在虛假廣告和隱瞞真實情況的行為，並向國家有關部門實名舉報過小仙燉。
直播間走出的品牌，質量隱患愈發明顯。更有媒體人對市面上6個燕窩品牌進行檢測，結果顯示，燕窩平均含量僅為1.4克/瓶，冰糖成分佔97%以上。
但這些質疑，似乎並不妨礙燕窩品類的野蠻生長。據《2019年燕窩行業白皮書》顯示，2019年燕窩整體市場規模約300億元左右，年複合增長率超過30%，佔滋補養生類目成交額比例近三成。
燕窩作為食品領域、養生領域的細分品類，潛在市場龐大，並出現了小仙燉、燕之屋等知名品牌。面對眾說紛紜的燕窩市場，這些品牌是如何俘獲消費者的芳心，並一步步發展壯大的呢？
燕之屋與小仙燉「起飛」
600多年前鄭和下西洋帶回了舶來品燕窩，由於物以稀為貴，燕窩就成了達官顯貴專享的滋補品，乾隆和慈禧都是燕窩的忠實粉絲。但那時的燕窩行業，正處於無序發展階段。
到了20世紀90年代，商家發現燕窩有利可圖，紛紛下海做燕窩，「燕之屋」就誕生在這個時候。當時，燕之屋創始人黃健在打工熱潮的影響下，只身前往燕窩的原產地印尼考察，回國後，黃健傾其所有，創建了燕之屋的前身——廈門市雙丹馬實業發展有限公司。
好景不長，2011年「血燕」事件，讓燕之屋的行業規模從300億瞬間萎縮到30億。國家也開始對燕窩進行規範化管理。
為了挽救生死線上的公司，黃健率先搭建起行業標準化的車間，對燕窩生產的每一環節進行安全化、標準化、透明化的把關。隨後，黃健又決定引進戰略投資者，將家族式企業改造為「中國合伙人企業」。
燕之屋於2014年重組，黃健退居幕後，燕之屋交由執行董事兼CEO李有泉執掌。終於在2016年，燕之屋扭虧為盈。2017年燕之屋銷售達6.68億，線上銷售達2億多。
如今，國家已經建立較完備的燕窩管理體系。獲得中國國家質檢總局註冊認證可進口中國的馬來西亞燕窩加工廠有34 家，印度尼西亞燕窩加工廠有23 家，泰國燕窩加工廠有2 家。
加上網際網路時代，信息流通加速，放大了燕窩獨特的保健養生功效。所以燕窩得到越來越多消費者的認可，致使燕窩行業市場規模進一步擴大。《2019年中國燕窩行業白皮書》中顯示，中國燕窩進口量從2014 年的 3.1噸增長至2018年的105.2噸，年複合增長率為141.4%。
（圖片來自頭豹數據中心）
小仙燉就在這個節點誕生了。
小仙燉創始人林小仙是中醫世家，從小注重養生滋補，畢業於第一軍醫大學後，成為「國家一級健康管理師」。她在2013年來到北京後，發現快節奏的都市生活，使得亞健康現象嚴重，尤其是城市白領、孕媽等女性群體，普遍有滋補的需求但很難實現。
隨著網際網路的高速發展，林小仙抓住時機，創建了線上品牌小仙燉，打造 3000 餘平方米的燕窩加工中央工廠，主打產品「鮮燉燕窩」，同順豐冷鏈合作實現「定製生產、24 小時送達」。
小仙燉配了燕窩師、營養師團隊，持續改進鮮燉燕窩的製作工藝，以印尼和馬來西亞燕窩為原料。就這樣，小仙燉成為中國網際網路鮮燉燕窩的先行者。
兩個起點截然不同的品牌，都迅速完成了從0—1的過程，後面他們需要面對的，是如何更快的出圈，如何適應千變萬化的網際網路營銷法則等問題。
「兩燕」博弈的攻守道
燕之屋在20多年前就已起步，在規模與銷量上，始終佔據國內燕窩加工市場的較大份額，據阿里巴巴生意參謀數據顯示，2016-2019年，燕之屋連續四年蟬聯天貓雙十一燕窩品類冠軍。
在2018年前，燕之屋主打產品是「碗燕」，並沒有涉足鮮燉燕窩市場。「碗燕」是即食燕窩，食用方便且易存儲，以30-60歲追求生活品質、養生美顏的中老年女性用戶為主。
而小仙燉以26-35歲的女性用戶為主，她們往往對直播接受度高，也開始追求生活品質。
在產品中，燕之屋碗燕18個月的保質期很久，消費者放久了會忘記吃。小仙燉針對年輕人「想到即吃到」的追求，開發了線上下單，企業根據訂單燉製，冷鏈運輸的經營模式。
鮮燉燕窩需要0-4℃儲存，同城24小時即可送達，異地則需兩天，開蓋需24小時內食用。這對小仙燉的技術、倉儲、運輸能力，都是極大的考驗。
到2019年，燕之屋依舊穩居滋補品類第一名的位置，而成立僅五年的小仙燉緊隨其後，成為排名第二的滋補品。小仙燉的主打產品鮮燉燕窩，在天貓已連續兩年增長超150%，是即食燕窩兩倍以上，燕之屋也隨即感到「緊張」。
燕之屋不得不拓展新業務，推出鮮燉燕窩，並提出「鮮燉燕窩，認準燕之屋」的口號，來增加營收，擴展品類，保持市場第一的位置。
後來，雙方在交鋒中盡顯產品策略的敵對。小仙燉曾稱鮮燉燕窩是「38分鐘95度低溫燉煮」。而燕之屋則提出「鮮燉燕窩115℃才安全，100℃以下燉煮，水都沒燒開，安全風險高」的說法。
2020年，燕之屋與魔卡少女櫻推出「鮮泡燕窩」聯名產品，反攻為守。不過從市場的反應看，銷量不及鮮燉燕窩和碗燕。
（左為燕之屋，右為小仙燉）
從價格來看，小仙燉的周套餐售價629元，一瓶89元。燕之屋鮮燉燕窩套餐518元，一瓶74元，已比小仙燉便宜。
為何燕之屋在鮮燉燕窩的市場略有滯後呢？從經營模式而言，燕之屋屬於傳統企業，有穩固的燕窩生產根基，現在正面臨轉型問題。小仙燉誕生於網際網路，具備網紅屬性，擴張極速，發展勢頭猛烈。
燕之屋的主陣地是線下專營店。如今，燕之屋有100多名代理商，線下實體店有600多家，覆蓋全國155座城市。但每個地級經銷商起步很艱難，他們初次投資至少要70萬元用於貨款和押金，再加上門店租金、裝修費用、人員工資、流動資金等費用，一個地級以上城市經銷商的前期投入就有300萬元。
體系搭建後，據一位燕之屋內部人士透露，前些年每個地級經銷商每年有450萬元的任務。完成200萬元，燕之屋就會返給經銷商3%，超過450萬元後返點力度更大。同時，燕之屋實行全國統一價，經銷商如改價，就可能被扣押20萬的押金。
線下的堅實基礎，讓不少經銷商賺的盆滿缽滿，燕之屋也逐漸形成嚴格的管理體系，從家庭式作坊到年銷售10多億元的品牌企業。
但燕之屋想要做鮮燉燕窩，無論在線上還是線下下單，都是先由工廠生產，通過冷鏈運輸配送到當地經銷商處，經銷商冷藏保存後，再送到消費者手中。線下的重資產模式讓燕之屋的成本加重，改變則會觸及經銷商的利益，進退兩難。
反之，小仙燉率先開創了燕窩周期滋補服務，客戶可以定製周套餐、月套餐、年套餐，送貨周期為每周配送一次，每次三瓶。小仙燉有內部研發的燕窩周期服務管理系統，將用戶信息和生產數據相匹配。
今年雙11，燕之屋全網銷售額突破2億元。小仙燉實現全網4.65億銷售額，同期相比增長263%，同時斬獲健康、滋補、燕窩三個類目的第一名，並且成為天貓雙十一歷史上首個直播間銷售額破億的食品品牌。
這組數據可以更清晰的看出兩個品牌的根基不同，不過在營銷上，卻是大同小異。
爆火後的隱憂
早年間，燕之屋在報紙、電視、電臺等傳統媒介都有過投放，後來還請林志玲、劉濤等女星代言助力。小仙燉在邀請明星代言的基礎上，還請章子怡、陳數入股小仙燉，實現深度捆綁。
燕之屋在經歷了十多年的發展後，來到網際網路營銷時代，及時意識到要讓品牌更「年輕」、「體貼」。所以，在微博、小紅書、B站等平臺，常能看到燕之屋的營銷內容。
而小仙燉在全渠道的營銷力度更大，以小紅書為代表的社交平臺上就有一萬多篇相關筆記。雙方都在不斷積攢用戶心中的好感度。
不過兩者都有暫時的短板。比如燕之屋的線上、線下都有一定體量，但銷售份額增長緩慢。黃健曾表示：「2020年我們計劃新增至少200家以上的連鎖專營店。」倘若燕之屋能有新的玩法與連結渠道，結合私域、公域流量，發展新零售，或許可以找到品牌突破口。
小仙燉作為純電商品牌，備受資本青睞，優勢明顯。而線下的空白會造成品牌調性的缺失，線下服務也是打造品牌認知度的重要一環，會產生更多的消費場景，比如送禮、到店體驗等等。小仙燉未來能把線下渠道打通，或許會進一步提升品牌競爭力。
除了燕之屋、小仙燉這樣的頭部品牌，不少食品行業巨頭、新人，瞄準燕窩毛利率高的特點，進軍燕窩行業。比如好想你的即食燕窩、李子柒燕窩。
目前國內有200家左右的燕窩生產企業，且較為分散。燕之屋作為「老牌」，都不乏負面新聞，小仙燉作為網紅品牌，更是屢次因為品質問題，陷入輿論漩渦。
一位專做澳大利亞進出口的經銷商曾透露過，國內市場上某一線品牌的一款售價為3500元的50g燕盞禮盒，利潤100%~150%，而所謂的即食燕窩利潤更大。市場上燕窩魚龍混雜，以次充好的產品屢禁不止，作為燕窩的頭部品牌，燕之屋與小仙燉還需在質量上嚴加把控。
無論是線上還是線下，都是打造品牌力的途徑，培育用戶心智的過程。未來誰能成為燕窩市場的老大，鮮燉燕窩的「一哥」，比的是產品、渠道、服務的綜合能力。