文/熔財經
作者/Kinki
近日，燕窩被推上了風口浪尖。
事情源於知名播主「辛巴」在其直播間銷售某款即食燕窩，其後這款產品被質疑成分與主播所描述的不符。最終，辛巴的平臺帳號被封禁60天，其直播公司也被行政罰款90萬元。
「雙十一」期間，辛巴在直播間銷售的這款即食燕窩，當日銷量就達到了1500多萬。其後，有消費者在自己的社交平臺上發布視頻，表示對這款燕窩產品成分有質疑。
職業打假人王海也拿出了該產品的檢測報告，並指出該款燕窩中不含蛋白質和胺基酸，其中唾液酸含量也只有0.014克（每100克中），指出這是「糖水」，而非燕窩。
雖然，辛巴最終承認在選品上的疏忽，並對消費者作出「退一賠三」的補償。但由於他在直播時並未對產品的具體成分做出解釋，且有誤導消費者的嫌疑，最終被監管部門作出罰款90萬元的行政處罰。
此次辛巴「翻車」一事，也將燕窩再一次推向大眾面前，到底從何時開始，動輒上千上萬元的昂貴燕窩，開始走進直播間，從媽媽輩才吃的滋補品，變成年輕人的消費品？
90後成燕窩消費主力，月花千元買燕窩
在大多數消費者的認知中，燕窩屬於滋補品的一種，對女性的滋補作用尤其好，但燕窩也是價格不菲的一款產品，從前更多是長輩們從藥房或者熟人渠道中購買，又或者出現在「送禮清單」中，以突顯其昂貴的價值。
但近年來，隨著燕窩進口政策的不斷鬆綁，以及電商渠道的興起，燕窩市場開始出現高速增長的態勢，年複合增長率達到了30%以上，「熔財經」查詢到，在19年，估計整個燕窩市場達300億元左右。
燕窩也成為滋補養生食材中，所佔份額最大的品類，比第二受歡迎的阿膠多了近一倍的份額，在過去十年間，增長了近20倍。
燕窩行業迅速增長的其中一個原因，源自於近年來不斷下調的進口燕窩價格，最近兩年的進口燕窩價格，比起過去十年的價格高峰期，下調了將近一半。
再配合過去十年，人均可支配收入增長了近3倍這個數據來看，相當於燕窩的零售價直接打「骨折」。所以說，燕窩也從「高高在上」的奢侈品，開始走入「人間」，成為大家都能消費得起的普通消費品。
更加親民的價格，也吸引了更多年輕人消費。據天貓消費數據顯示，90後是購買燕窩最多的人群，平均每月花費0-500元的人群最多，佔20%，但花費千元以上的人群，加起來也佔了22%之多。
也就是說，購物燕窩的人群不僅逐漸呈年輕化的趨勢，花銷還不少，月花千元吃燕窩是什麼概念？參考網紅品牌「小仙燉」的產品套餐，也就是每周吃上3罐，一月得連著吃。
近兩年，類似小仙燉、燕之屋這樣的「鮮燉燕窩」品牌紛紛崛起，不僅方便「食用」，還能保持鮮度，已經逐漸從傳統即食燕窩中分離出來，成為新的「鮮燉燕窩」品類。從19年開始，其在天貓的銷量已經超過了傳統即食燕窩。
與傳統「燕盞」或者「即食燕窩」相比，「鮮燉燕窩」是否意味著更強的吸金能力？它到底是怎麼一步步走近消費者的？
「小仙燉」這門生意，賺錢能力到底有多強？
在此，就不得不提一下近來勢頭很猛的網紅燕窩品牌「小仙燉」。在19年「雙十一」的天貓銷售數據中，小仙燉還是排名第二的燕窩品牌，今年，已經攀升至第一，在「雙十一」當日獲得4.65億元的銷量。
作為在直播間最快破億的「食品類目」，這也與燕窩的特殊性有關。在燕窩消費者當中，平均月花費0-500元的比例最多，回看小仙燉的在售產品，除了單瓶產品外，最便宜的周套餐標價正是499元。
而以「套餐」銷售，正是小仙燉的聰明之處。作為滋補養生的燕窩，「需要長期食用」這正是它的獨特性，為此，小仙燉索性直接創造了一個新的消費場景，為消費者提供套餐式的「滋補服務」。
新一代的年輕消費者，其實也對燕窩有需求，但他們為什麼不主動購買呢？ 一來，過往的燕窩市場質量參差，選品麻煩；二來，燕窩的煮食很費功夫，「懶於吃」這正是年輕人的特性。
隨著燕窩價格的下降，年輕人能消費得起燕窩，卻懶得吃，那怎麼辦？即食燕窩就可以解決這個問題，可為什麼小仙燉沒有主攻即食燕窩市場。
因為，即食燕窩的賽道不缺競爭者，傳統同仁堂等藥房有渠道有品牌，新品牌怎麼拼？所以，比起擠在傳統市場，開發一個新市場似乎更划算，「鮮燉燕窩」品類就是這麼誕生的。
新鮮沒有防腐劑，按需為你蒸煮妥當，再按周月季為你新鮮送到家，就這樣，難煮、不新鮮、消費周期長的問題，也都一併解決了。
按照這個模式，小仙燉可以免去在傳統渠道競爭所要面對的門店費用、經銷費用、進店費用等，只要專心做好產品，然後直接在C端銷售即可。
這樣看來，小仙燉的毛利率應該是極高的，按國內最大的中藥材信息平臺「康美中藥網」的價格來推算，「4A」級的燕盞價格大約在13000-15000元/千克之間。
而在小仙燉的周套餐裡，三瓶210克的燕窩中，幹燕窩含量為2.5-5克左右，按以上藥材價格來推算，其燕窩成本大約僅75元左右，而這樣一組燕窩的售價是499元，光這麼簡單測算的話，毛利率可達80%。
當然，材料成本以外，我們還有加工、燉煮、包裝、配送等成本，自然也少不了推廣、明星代言等銷售成本。
目前小仙燉並沒有公布財報，但至少從材料成本角度來看，裡面絕對能藏著一個極高的「毛利空間」。
網紅生意背後，要解決的問題還有很多
小仙燉的銷售模式，能切中年輕消費者的痛點，除了毛利具有極大的「想像空間」外，也無需經歷傳統經銷渠道的費用之痛，但「熔財經」發現，一門如此好的生意，背後似乎仍有不少質疑的聲音。
首先，是小仙燉盈利能力的質疑。按照以上的測算，即便加上加工、包裝等成本，小仙燉的毛利空間還是很大的，至少賺錢不應該成為問題。
但之前曾有媒體報導小仙燉旗下的北京市小仙遁電子商務公司被統計局處罰，因為其錯誤登記「營業利潤」，將虧損3293.4萬元的營業利潤，錯報為盈利3293.4萬元。
隨後，小仙燉解釋為填寫疏忽。小疏忽自然不是問題，可問題就在於，如果回看小仙燉的媒體通稿，2019年的銷售額有8億元之多，但利潤還虧的話，在材料成本不可能高的前提下，那這銷售費用到底是有多深不見底呀？
事實上，作為網紅品牌，小仙燉走的也是「完美日記」的爆款之路，除了邀請明星代言推廣之外，還藉助小紅書、短視頻、微博微信、直播等新媒體渠道，在線上進行種草式的傳播。
參考剛剛上市的完美日記，在其招股書中，我們可以找到關於營銷費用的端倪。完美日記19年的營銷費用為12.51億元，但在今年前三季度就已達到20.33億元，銷售費用率從2019年的41%增至今年Q3的62.16%。
儘管完美日記一直被譽為投資界的神話，僅5年就完成上市，且成為國產美妝界的一枚超級獨角獸，但別忘記的是，完美日記今年仍未盈利，18年至今，共虧損超過1.65億美元。
想想完美日記今年官宣的全球代言人周迅，不知道這可與其淨利潤有關係（畢竟代言人不便宜）？
另一邊，小仙燉也邀請了章子怡、陳數為自己的代言人，同時邀請了其它明星帶貨。非常相似的推廣路徑，讓人不得不把兩者經營能力聯想在一起。
小仙燉能不能在未來收穫完美日記的成就，還未可知，但在目前來看，恐怕它已經陷入完美日記「營銷困惑」中了。當然，小仙燉要考慮的問題，還不止如此。
小仙燉單一的產品線能否支撐起它的未來，也很讓人擔憂。雖然，燕窩的購買具有長期效應，但小仙燉目前只有一款產品（無糖/有糖），從其配料表看，並沒有什麼特殊成分，其對外說明中也並未提及有獨特配方等。
萬一，出現一個「不差錢」的類似品牌，套用小仙燉的套路進行銷售，再對小仙燉發起價格攻擊，很難說小仙燉還能否保持現有的市場優勢。
事實上，「鮮燉燕窩」行業的老大老二，競爭一直激烈，從目前看，小仙燉憑藉品牌效應以及明星效應，暫時坐上了老大的位置，但難保不會再被追上。
最後，燕窩網紅品牌都要面對的一個隱憂，則是來自「燕窩到底是否智商稅」的質問。正如此次辛巴個人翻車，卻讓整個燕窩行業都陷入了「智商稅」的質疑。這種行業「黑天鵝」事件，實在不知道什麼時候會出現一次，兩次，甚至更多。
我們可以參考作為滋補食品第二大品類的阿膠，以「東阿阿膠」為例，回看它過去十年的股價，一直都是平穩上升，轉折點出現在2018年，這一年出現了著名的「水煮驢皮」事件。
2018年初，國家衛計委在其官微中指出，阿膠只是「水煮驢皮」，主要成分是膠原蛋白。
此後，一石激起千層浪，本身阿膠的價格這些年就一直水漲船高，其股價更被稱為「中藥茅臺」，但自從「水煮驢皮」事件後，阿膠的效用一再被質疑，連帶東阿阿膠的股價也一直下挫。
事實上，燕窩到底有沒有效果的討論，在網上一直爭議不斷，每一次出現「智商稅」的質疑，多少都會對燕窩行業造成一定的影響。
但這些年來，燕窩行業並沒有一蹶不振，不少網友戲稱，那是因為並非有錢才吃燕窩，而是吃燕窩意味著有錢。
這可能也代表了一部分燕窩消費者的態度，比起滋補品，也有人把燕窩當成了奢侈品的一種，這也給網紅燕窩品牌指明了一個方向。
燕窩行業要往下走，與其爭論燕窩到底有無用，各大品牌不如切切實實做好產品，至少別注水，別造假，順著年輕消費者的消費態度，好看比好用更重要。
別低估年輕消費者的「炫耀心」，循著這個方向走，燕窩要走出一條「功效」以外的新出路，也未必不可能。
*本文圖片均來源於網絡
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