年輕、流行、文化紮根，愛奇藝IP邏輯在「樂夏」復刻

文 | 林不二子

今年國慶節期間最熱門的話題，除了體現中國自信的黃金周旅遊熱況，和國慶檔電影票房拿下中國影史第二之外，就是音樂節市場的熱情「復工」了。

8天假期全國共有25場音樂節舉辦，不僅讓喜愛音樂的年輕人有了「任性」嗨的空間，也帶來了熱議的話題。粗略統計，25場音樂節中有近20場音樂節陣容中都包含「樂夏」的老朋友，這種衝擊感是十分強烈的，因而微博上#國慶音樂節含樂夏量#這一話題也有了730.9萬的閱讀量。

就在大家討論「含樂夏量」的時候，經過近3個月的時間，《樂隊的夏天》第二季（以下簡稱《樂夏2》）迎來了收官。由重塑雕像的權利、五條人、達達樂隊、大波浪樂隊、Joyside構成的HOT5樂隊，為2020年的樂隊「夏日派對」畫上了一個句號，幾年前不曾出現在大眾視野的樂隊們於收官當晚擁有的熱搜條目，也再次證明了節目「帶人」的能力。

從開播之初「條言條語」的全網傳播，到參賽樂隊在國慶節期間對各大音樂節的「壟斷」，《樂夏2》應該說是實現了對樂隊文化發展的推動，讓市場因這檔節目認識認可了更多樂隊、音樂人，而在這一成果的背後，愛奇藝書寫文化傳播爆款的邏輯也在逐漸清晰。

有趣與共鳴——《樂夏2》內容邏輯的簡寫

簡單來說，《樂夏2》毫無疑問又一次在夏天點燃了大眾對樂隊的熱情。

在骨朵綜藝排行榜、貓眼全網綜藝熱度榜等各權威媒體榜單上，《樂夏2》都連續登錄榜單TOP1；而據百度指數顯示，《樂夏2》開播首期就實現了破44萬的搜索指數，在樂隊合作改編賽的第11期，不僅為觀眾們奉上了多首如經典改編作品，也迎來了以網友評論、轉發、點讚為加權的資訊指數最高峰值。

並且，網友對於《樂夏2》的熱情不止於觀看，節目中的眾多樂隊及表現，在各大社交媒體上也是被討論的常客。微博上#樂隊的夏天#話題累計積累703萬討論73.6億閱讀，閱讀增量達30億，節目全程創造144個熱搜，收官夜當晚引爆熱搜22個節目相關熱搜條目，豆瓣上3萬人打出7.3分小組討論達1.2萬，知乎中《樂夏2》熱議討論多達2.1萬，今夏的其他綜藝在知友群體中很難激起如此的討論。

有熱度也有話題度，《樂夏2》為什麼又這麼熱？答案還是要從市場找。

《樂夏2》給大眾的第一觀感應該就是有趣。樂隊們的個性化表達，讓多個熱詞、金句衝進了市場視野，五條人仁科的那句「你可以找到更好的工作」，讓他們因節目快速出圈，重塑雕像的權利華東的「是我的遺憾」成為了節目中常用的調侃梗，Rustic李巖前期就被淘汰但一句「與民同樂」逗笑一整季，幾十個熱詞金句都讓「音樂圈」外的大眾對樂隊有了初識的興趣。

節目始終在尊重音樂舞臺的同時，給樂隊成員們更多展示個性的空間。如華東見到肖駿努力憋笑的畫面與舞臺上強迫症般的執著表現，不僅促成了反差的娛樂效果，也展露了重塑雕像的權利這個樂隊的多面性：他們對於音樂及表演有著自己的堅持，但舞臺上不苟言笑的嚴肅三人組也是人。這其實就是《樂夏2》有趣的一點，不僅好笑，而且能看到、感知到更多人的性格魅力。

《樂夏2》帶給觀眾的第二觀感，大約就是共鳴。雖然樂隊離大眾有一定的距離，但人的情感是共同的。大波浪主唱李劍與邢星的非血緣關係兄弟情，在樂隊中能撒嬌敢矯情的馬賽克夏穎，都呈現出了樂隊成員之間才有的羈絆，夏穎被喊「夏公主」也是觀眾們感受到了這種羈絆才有的暱稱。

而在面對音樂時，這些平日喝酒聊天插科打諢的樂隊音樂人，又展現出了同樣的執著——把自己認同的音樂分享給大家，並且為了堅持自己的音樂理想不顧一切。不考慮外界眼光說出「我們是來提高樂夏Level」的重塑雕像的權利，一直被指責流行化但仍然書寫心中旋律的達達樂隊，不顧及賽制規則也要唱自己認可作品的野孩子……他們都用自己的行動在表達著對理想的態度，這些通過節目流露出的樂隊、獨立音樂的精神內核，也讓觀眾們在價值觀層面形成了共鳴。

舞臺前的執著，舞臺後的個性，《樂夏2》的多面呈現讓大眾看到了「有血肉」的樂隊，也才讓市場真正認可並記住了這些樂隊。

在節目播出後五條人開了家網店，3天賣了40萬，微博網友也共投出88萬票助力五條人復活；而在今年國慶節期間25場音樂節中，「含樂夏量」為0的音樂節只有七八場，不到總數量的三分之一，這些都說明了市場對《樂夏2》樂隊的認可。在音樂方面，QQ音樂、網易雲音樂等數位音樂平臺上，每期節目中樂隊表演歌曲也多次盤踞在各榜單第一；抖音、快手、隨刻等短視頻平臺上，樂隊們的歌曲片段也被翻唱、模仿，原曲方言版、海豐話表演等都成了網友二創的靈感。

《樂夏2》為用戶呈現的有趣和共鳴，使節目在話題度、熱度上都有了拔群的成績，而這恰好與愛奇藝在內容創作上的邏輯不謀而合：洞察需求-創作年輕人喜歡的內容-用年輕人喜歡的方式對話-前瞻需求再創作。正是察覺到年輕人對樂隊的好奇心以及對輕鬆幽默的偏愛，《樂夏2》通過節目放大這一點做到了內容有趣，並且在放大樂隊魅力的同時也通過傳播年輕人喜歡認可的價值觀來對話，促成年輕人與樂隊與節目與平臺的共鳴。如此來說，《樂夏2》又一次燃爆夏日是有跡可循的。

「樂夏」IP正在助力獨立音樂更成熟化、體系化發展

《樂夏2》又一次把對大眾來說的新樂隊推向市場，證明了愛奇藝打造的「樂夏」IP真正在讓樂隊文化被大眾理解並接受，那麼從音樂行業的角度來看，「樂夏」IP實際上是為獨立音樂人群體提供了一個新的上升通道。

在「樂夏」之前，獨立音樂人能夠接觸到市場的主要通路在數位音樂平臺上，雖然偶有獨立音樂人或作品能夠通過綜藝出現在主流市場，但終究是屬於個例，而數位音樂給予獨立音樂人的支持，也往往只集中於作品，這其實對於獨立音樂人與市場的對話有著較高的門檻要求，只有聽懂作品才能感知到音樂人的內心。

如今「樂夏」的出現，為獨立音樂人群體搭建了一個新的「平臺」，在這個平臺上，獨立音樂人們也可以像其他領域藝人那樣，在作品之外有了展現真實自我、與聽眾溝通的機會，讓年輕人能夠通過綜藝化的表達感知到樂隊、獨立音樂人們的真實魅力與內心追求，讓獨立音樂人群體有了藉助娛樂化手段被認知、積累粉絲的平等機會，無疑進一步打開了獨立音樂的市場。在這一方面，五條人參加《樂夏2》後微博粉絲數從幾萬漲到64萬，木馬樂隊、Mandarin、Rustic等樂隊較參加節目前粉絲增長率最高超過1000%。去年參與《樂夏》的新褲子、刺蝟、盤尼西林在今年的音樂節舞臺仍然備受歡迎的現狀，都是例證。

而在樂隊文化的大眾市場被打開後，隨之而來的就是這個「圈子」的商業化發展。在《樂夏2》播出4周後，就有超20個品牌與TOP20樂隊確認了合作意向，重塑雕像的權利、五條人、超級斬、木馬樂隊等樂隊商業價格都實現了成倍增長，這對於參與到節目中的樂隊來說就是個好消息。

更重要的是，這樣的商業化不會只停留在節目中。通過「樂夏」IP，市場已經接受了樂隊文化、獨立音樂的精神內核，獨立音樂人群體在大眾市場的認知中已經印上了「個性化」「獨立」「堅持追求」的烙印，這就可能吸引更多品牌商對獨立音樂的關注與青睞。

樂隊或者說獨立音樂是需要更體系化發展的，「樂夏」為其提供了更大的溝通平臺、開啟了商業化的走向，是在促進獨立音樂產業的成熟化發展，尤其是商業化層面更是尤為重要的一環，有了商業化的推動才能讓整個產業走好，把獨立音樂的根更深地扎入土壤。

而做到這一點，也有愛奇藝在流行創造邏輯的支撐。此前愛奇藝高級副總裁陳宏嘉曾介紹過愛奇藝的OSTB營銷方法論，即以科技賦能原創內容，以社會化的內容營銷做有價值觀的傳播。

在《樂夏2》中，技術層面使用的觀看新模式蹦迪模式，在樂隊表演同時手機跟隨節拍震動，增加了用戶觀看的體驗感，奇觀功能也讓用戶再觀看的同時可以快速了解到更多音樂人相關知識，這些有利於觀眾更投入到對樂隊的了解中。社會化營銷層面，愛奇藝調動了生態資源，利用直播、電商、會員等手段多維度放大樂隊音樂人的魅力，正如前文所列使樂隊們在微博、微信、快手、抖音、知乎、豆瓣多個社交渠道上熱度攀升，進一步擴大了樂隊在大眾市場中的知名度與影響力。同時，也在放大樂隊音樂人的價值觀與精神內核，從而才能夠在大眾市場中留下這一群體追求個性獨立、自由表達的標籤。

換言之，愛奇藝的OSTB營銷方法論，通過將樂隊文化「流行化」，拓寬了樂隊、獨立音樂的大眾市場，將這一群體的「名聲」打響，從而才吸引到更多品牌商對獨立音樂圈子的青睞。

青年潮流文化流行背後，愛奇藝文化傳播邏輯的踐行

近年來，愛奇藝一直保持著對青年潮流文化的關注，從其動作與表現來看，愛奇藝對於這個大眾不太熟悉的文化圈層並非是「拿來主義」，而是更看重搭建。

《中國新說唱》《樂隊的夏天》《潮流合伙人》《夏日衝浪店》等一系列節目，都在不斷將能夠激發年輕人興趣的說唱、樂隊、潮流、衝浪等多種青年潮流文化呈現給大眾，為得不僅是帶領市場關注到全新的文化領域，也在為這些仍在發展中的文化圈層提供助力。

比如在今年，愛奇藝就以《潮流合伙人2》為動機打造具有地域特色的線下潮流空間FOURTRY SPACE；依託於《中國新說唱2020》，其也將在上海落地說唱文化酒吧；同時，今年愛奇藝還成立了青年文化獨立廠牌BKStore，要以年輕藝術家群體為核心構建一個持續傳播青年文化的綜合廠牌。這樣把線上內容延伸到線下、把內容創作延伸到產業布局的行動，其實也是把這些節目中涉及到的文化落到大眾的現實生活中，努力做到把青年潮流文化紮根到我們的土壤中。

或許也是因為愛奇藝對待青年潮流文化的態度更看重搭建，我們確實能夠感受到當代青年群體思潮上的一種反饋。與多年前相比，如今的年輕人更看重Keep Real的品質，更嚮往追求獨立自我的人格，尊重善於思考的大腦，認可敢於實踐的行動，這些當代年輕人價值觀上的偏好，不能說與如今市場上傳播的青年潮流文化無關。

這其實也證明了愛奇藝已經錘鍊出了一套平臺特有的文化傳播邏輯：發現年輕人需求-創作綜藝題材-生態資源加注-長線內容投資-縱深產業布局-驅動產業發展-發現新的年輕人需求的循環鏈條。單以說唱為例，愛奇藝就是洞察到了年輕人對說唱文化的興趣，以及說唱已有的年輕土壤，創作《中國有嘻哈》內容後給予了強資源支撐進行大眾傳播，為眾多廠牌帶去更大的知名度，隨後保持對說唱文化發展的持續關注，推出《中國新說唱》系列節目，並且不斷回答「當下說唱文化發展最需要的是什麼」這一命題，通過節目內容及開設線下說唱酒吧、創立獨立廠牌等行動，把答案進行實踐，進一步驅動說唱產業的發展。這就是在傳播文化的基礎上，助推文化產業的發展。

而無論是說唱、衝浪，還是原創、樂隊，這些圈層文化都通過愛奇藝的文化傳播鏈條被大眾認識並認可，不僅豐富了市場的娛樂內容，為用戶提供了更多選擇，也帶動了多元文化在我們市場中的發展，這其實已經超出了單一綜藝節目的價值。

整體而言，愛奇藝的內容創作、流行創造、文化傳播邏輯，使平臺與年輕用戶站到了一起，這正是愛奇藝從孵化優質內容衍生出的平臺持續化爆款的方法論。而這裡的爆款，也將不會再只局限於內容。

*原創文章，轉載需註明出處