暑期檔觀察 | 愛奇藝綜藝「創造流行」，描繪年輕人的娛樂、生活、消費場景

2020-09-06 傳媒內參

傳媒內參導讀：今年暑期檔，愛優騰芒四大視頻平臺上線了30檔自製綜藝，愛奇藝推出十檔節目，深耕音樂和生活兩大領域，憑藉內容豐富度、話題高熱度，實現潮流文化、生活方式、消費場景的多元引領。

來源：傳媒內參—主編溫靜

文/遲遲

又是一年暑期檔，網綜終於站到了文娛市場C位，「打撈」五條人成了年輕人的獨特默契，《中國新說唱2020》掀起「爺夏回」熱議，造星運動與偶像導流火熱battle，姐姐們開創另類女團之路，獨居、衝浪等生活方式引發關注……在文娛產品越來越豐富的當下，「現象級」綜藝的衡量標準不再局限於口碑、流量層面的領域內數據化排序，而是更高維度上的製造話題和創造流行的能力。

今年暑期檔，愛優騰芒四大視頻平臺上線了30檔自製綜藝，愛奇藝推出十檔節目，深耕音樂和生活兩大領域，憑藉內容豐富度、話題高熱度，實現潮流文化、生活方式、消費場景的多元引領；騰訊視頻試水多檔創新綜藝，拓展偶像和喜劇題材；優酷力推的《這！就是街舞3》集結流量偶像和不老男神，明星效應顯著；芒果TV手握「姐姐」和「密逃」兩大IP，爭得暑期檔一席之地。

縱觀暑期檔視頻平臺大戰中脫穎而出的綜藝，最終落腳點都是對年輕用戶審美喜好的洞察。這其中，愛奇藝自製綜藝表現尤為出色，無論是對說唱、樂隊、衝浪等潮流風向的引領，對獨居、情感、家務等新生活方式的引導，還是拓展線上線下跨場景消費的探索，都不斷以內容為引爆點，引發內容出圈、話題探討、用戶認同，進而創造流行。

以「潮流」造「流行」

滿足年輕用戶當下、未來雙重需求

潮流綜藝進入同題競爭時代，繼愛奇藝《潮流合伙人》後，騰訊視頻《潮玩人類在哪裡》與優酷《720潮流主理人》暑期檔正面開打，《中國新說唱》也有了後來者《說唱聽我的》《說唱新世代》，還有樂隊、街舞等潮流品類共同爭奪暑期檔潮流風向標。

作為潮流綜藝的先鋒開拓者，愛奇藝憑藉著多年來對年輕用戶喜好的洞察、對潮流文化的理解創造，在這個暑期檔推出了更受年輕人喜愛的潮流綜藝內容。尋找RapStar的《中國新說唱2020》三期全網熱搜量突破400個，選手藥水哥引發抖音、B站年輕人模仿熱潮，說唱相關視頻抖音播放量更是破10億；傳遞獨立樂隊音樂態度的《樂隊的夏天2》微博定檔話題閱讀量超2億，豆瓣、知乎上樂隊相關小組、話題活躍，年輕用戶們在微博、豆瓣、知乎等平臺熱烈討論五條人、後海大鯊魚等每一支樂隊的表現和實力。

藥水哥抖音話題（左）、藥水哥B站帳號（右）

《樂隊的夏天2》微博、豆瓣、知乎討論

內容之外，愛奇藝網綜引發的流行風向還在持續擴散影響力，創新輸出衝浪文化的《夏日衝浪店》，將衝浪這項小眾而有趣的運動帶向大眾市場，被贊為「衝浪種草機」；《樂隊的夏天》讓樂隊重要的演出場所Livehouse被大眾熟知，杭州MAO、北京疆進酒、上海摩登天空等場地幾乎每月演出都可以排滿；還有《中國新說唱》《潮流合伙人》等節目引領的潮牌、中古風，直接拉動了中國潮牌消費市場。

從中可以窺見愛奇藝引領潮流文化的內在邏輯：愛奇藝並非簡單追逐潮流，而是通過洞察年輕人當下需求、預測未來需求，一方面把潮流熱點融入內容表達，吸引更多用戶對節目本身的關注，保障節目熱度；同時將潮流轉化為更多年輕人可感知、可參與的大眾流行，與他們「玩」在一起，從而創造新的潮流趨勢。

以「洞察」行「關照」

用原創內容透視年輕人的生活方式

生活題材綜藝近兩年行至分叉口，一類以體驗之名解鎖新生活方式，一類輔以觀察進行旁觀視角解讀，都是平臺豐富內容品類的常規布局。今年暑期檔，相較大多數平臺分散布局，愛奇藝選擇了加碼生活題材，創造了對生活方式多角度引領的流行趨勢，也讓「懂年輕人生活」成為品牌標籤之一。

縱覽愛奇藝綜藝對年輕人生活的洞察角度和傳達的方式理念，涵蓋了從單身獨居到婚戀家庭的不同狀態，《我要這樣生活》關注「一個人，也燦爛」的獨居生活，為7800多萬獨居青年提供優質生活樣本，豆瓣獨居生活話題分享討論熱烈；《喜歡你我也是2》倡導「勇敢愛」的情感態度，鼓勵疫情後渴望戀愛的單身男女勇敢邁出下一步，僅在微博就引發了高達1335萬次討論；《做家務的男人2》在男人做家務的基礎上強調「分擔」理念，並在全網發起「男人百日家務挑戰」活動，進一步推動中國男性在做家務方面的責任承擔意識進步。

還有運動切題的《夏日衝浪店》創新呈現衝浪這項新潮運動，藍天大海的絕美風景配合踏浪而行的自由運動，充滿了青春朝氣和治癒感，引領更多年輕人體驗衝浪運動的樂趣；社交切題的《未知的餐桌》則以約飯新概念破題都市陌生社交和情感溝通，從飯桌場景深入家庭故事，解讀都市生活百態。

不難發現，愛奇藝暑期檔綜藝並沒有把表達重點停留在生活的表象層面，而是從家務、運動、相處模式等生活細小處挖掘出豐富的表達內涵，真正走進年輕人豐富的內心世界，關照他們的生活方式、家庭情感關係、興趣喜好等層面，構建情感勾連的基礎，進而引領年輕用戶的多元生活方式和正向生活態度，引發用戶對生活的深度思考和強烈的情感共鳴。

以「內容」帶「場景」

推動消費跨場景融合

《文化戰略》一書中指出：任何一種消費品流行的背後，都是一種文化現象迎合了某一個時代的年輕人。此前，《中國新說唱》帶動說唱演出、潮牌等消費市場的火熱，《潮流合伙人》衍生潮牌FOURTRY的出圈，都已經證實了IP影響年輕用戶消費、創造流行的能力，今年暑期檔，愛奇藝網綜則探索了內容影響消費潮流、創造消費場景的更多可能性。

比如內容種草模式：《夏日衝浪店》引發年輕人衝浪打卡新潮流，《樂隊的夏天2》帶動線下場景Livehouse的觀演潮，白皮書樂隊、野孩子樂隊、左右樂隊開啟了2020全國巡演計劃；

品牌共振模式：《喜歡你我也是2》與冠名品牌巧樂茲實現場景、理念等多方位契合，節目播出期間巧樂茲微博指數最高值達328W+，環比增長11154%，直接拉動品牌關注和消費；

線下聚類模式：《我要這樣生活》通過內容共建與RIO微醺、顏小小炸雞等品牌落地「潮生活解壓攻略」等一系列線下活動，進一步開發優質內容的新消費場景等等。

從創造流行風潮、引領生活方式，到豐富消費場景，愛奇藝綜藝創新引領背後的方法論也逐漸清晰起來：

用戶向：時刻貼近年輕用戶群體，推動用戶共識—共鳴—共行的心理路徑。比如愛奇藝將說唱、樂隊文化帶向大眾市場，從家務小事解讀家庭關係等，從小切口由淺入深，最終引領年輕用戶將共識和共鳴落實到行動上。

行業向：以內容吸引年輕用戶，從年輕用戶處挖掘內容需求，形成正向創作和引領循環。據最新雲合數據顯示，愛奇藝用戶平均年齡為25.6歲，30歲以下的用戶佔愛奇藝全部用戶68%。這與愛奇藝積極探索引領年輕人潮流文化、生活方式、消費場景的內容創新密切相關。

產業向：基於內容與用戶，深耕內容價值，拓展消費場景。比如愛奇藝內部打造的《中國新說唱》R！CH、《潮流合伙人》FOURTRY品牌衍生產業，對外與品牌、產業聯動開發消費市場空間，實現了IP的產業化、規模化發展。

2020年暑期檔畫上句號，但對於視頻平臺而言，對內容的開發、對潮流的探索、對年輕人的引領的戰事遠未停息，《中國新說唱2020》《德雲鬥笑社》《新生日記2》《說唱新世代》《街頭音浪》等綜藝展開新一輪角力正酣，看誰能帶領年輕人探尋到下一個潮流方向、創造流行趨勢。

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    2019年，慢綜藝和代際觀察綜藝幾乎佔據了生活類綜藝的主流，但一味呈現「歸田園兮」和「催婚」主題，也在一定程度上讓用戶感到了疲憊。今年暑期檔，愛奇藝便打破了生活綜藝的固有束縛，不盲從、不追隨，將衝浪文化、蹭飯文化、做家務等此前從未被關注過的獨特視角，與觀察綜藝、美食綜藝、經營綜藝等無縫結合在一起，以此探索新的表達形式，以創造力引導內容破局。
  • 解析愛奇藝暑期綜藝：生活場景到娛樂消費，這些綜藝都關注年輕人
    比如近一兩年持續加大對生活類綜藝的投入下，暑期檔愛奇藝「生活趣」賽道覆蓋面就很是廣泛，《夏日衝浪店》《未知的餐桌》《我要這樣生活》《做家務的男人》第二季等包含了運動類、觀察類、美食類、慢綜藝等各大細分領域，以此多維度呈現「生活趣」。
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    在尋找這個答案的過程中，代表大眾文化的綜藝節目其實是一個很好的切面，通過它，可以窺見當代年輕人在精神生活、生活方式和娛樂場景的方方面面。愛奇藝的《夏日衝浪店》扮演的正是衝浪「種草」機的角色，這些正發生在年輕人日常裡的娛樂愛好，也藉助綜藝的題材與更多年輕人交流和交織更深。為什麼我們可以在綜藝讀懂年輕人從觀眾視角來看，不論是年輕人的精神生活、生活方式和娛樂場景，似乎總能現在的綜藝中找到相關的連接點。
  • 綜藝的流行文化和煙火氣息，為什麼都在愛奇藝？
    而在愛奇藝播出的生活方式類綜藝，也能夠憑藉對年輕人生活狀態的精準觀察和呈現，讓一種生活方式成為流行。《青春有你2》製造了諸多流行梗，而進入暑期檔後，愛奇藝綜藝還帶來了生活方式上的流行以及潮流文化的流行。
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    從現場發布的資源來看，聚焦年輕人興趣愛好和生活方式的打法，將在愛奇藝2021年的綜藝布局中繼續得以體現。同時，將潮流內容與線下業態相結合，從線上到線下全方位滿足年輕人娛樂消費需求，愛奇藝將不斷拓展內容的商業價值。愛奇藝「袋鼠」百億品牌扶持計劃將給予品牌內容IP、明星藝人、流量三大資源扶持，幫助年輕化、有趣、滿足新興生活方式的品牌成長。
  • 暑期檔大盤同比走低,愛奇藝劇綜逆流而上
    其中，愛奇藝在暑期檔中的存在感較為突出。具體表現在，暑期檔上新連續劇有效播放霸屏榜中，愛奇藝獨播和聯播的劇集數量達到13部，題材多元、有效播放可觀。懸疑短劇更是在愛奇藝「迷霧劇場」的帶起下掀起熱潮，《隱秘的角落》表現突出。綜藝方面，愛奇藝的相關綜藝在上新網綜有效播放霸屏榜中的數量最多。會員內容有效播放中愛奇藝佔比同樣最高，達到30%，綜藝內容會員化初步成功。
  • 暑期檔大盤同比走低，愛奇藝劇綜逆流而上
    觀察類、音樂類綜藝同樣是熱門題材。題材方面，《中國新說唱2020》和《樂隊的夏天2》兩檔重磅內容領跑音樂綜藝，潮流、生活觀察、經營類綜藝等愛奇藝擅長的節目被持續深耕，《青春有你2》掀起新一輪偶像選拔節目的熱潮，《我要這樣生活》之後各平臺相繼上線了明星生活觀察類節目，而《中國新說唱》更是每年夏天數據亮眼的音樂類節目。 創新是愛奇藝綜藝的堅持。
  • 愛奇藝與星巴克中國聯名會員權益卡正式上線 愛奇藝精神娛樂消費線下體驗進一步延展
    用戶在星巴克購買咖啡光影星禮包，可獲得星巴克提供的飲品優惠券及折扣，以及愛奇藝VIP獨家內容及劇集超前點映、五端會員權益、會員專屬視聽體驗、影視周邊衍生特權等愛奇藝黃金VIP會員、定製星鑽VIP會員專屬特權。當前，內容正在影響消費潮流，實體業態加速數位化布局，娛樂與零售產業快速融合。
  • 當代年輕人追求的「浪慢」,都在愛奇藝的這幾檔生活類綜藝裡了
    愛奇藝以「生活趣」賽道的綜藝內容，切入年輕人的不同側面，看到這個朝氣蓬勃的人群，「浪慢」地生活著：既敢於熱愛，保持衝勁，又能在自己的節奏中「慢」下來，隨性且自由。從娛樂休閒到情感交際再到工作生活，愛奇藝「生活趣」賽道的幾檔綜藝大致勾畫出當代年輕人的「浪慢」態度：既要奔忙於快節奏的生活，敢於「踏浪前行」、衝破極限，又要掌控節奏，適時放慢腳步、放空自我。
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    內容正在影響消費潮流，只有立足內容創造消費場景、拓展內容商業延伸力，品牌才能搶佔未來10年最好的消費入口，成為消費流行。」愛奇藝NCG總裁王湘君在iJOY悅享會上表示。愛奇藝NCG總裁王湘君愛奇藝第一季度財報顯示，其內容成本為59億元，同比上升9.4%，佔營收比77.1%。2020年下半年，原創作品依然是愛奇藝最大的發力點。
  • 愛奇藝FOURTRY,「種草」年輕人
    事實上，自2018年起的《中國新說唱》帶動說唱演出、消費市場的火熱，愛奇藝以綜藝內容探索新消費的路徑就已經初見雛形。即以圈層化內容切入，構建消費場景影響消費。這套邏輯在愛奇藝去年下半年內部整合新消費事業群後，得到了更大的應用。隨後推出的《潮流合伙人》，更大的探索在於，在節目中前置創立了一個新的品牌FOURTRY。
  • 愛奇藝聚合頭部綜藝陣容 《奔跑吧》《中國新歌聲》第二季獨霸2017暑期檔
    頭部版權內容作為各大視頻平臺的重要戰略內容布局，除了推出全新品類綜藝節目以外，眾多王牌綜藝也將榮耀回歸，無縫銜接暑期檔。愛奇藝作為國內最大的綜合性視頻平臺，在綜藝娛樂領域積累著豐富的頭部資源，一舉拿下《奔跑吧》《來吧冠軍2》《高能少年團》《歌手》《金曲撈》《朗讀者》等火爆綜藝，值得一提的是，今年7月，《中國新歌聲》第二季將重磅回歸，接檔《奔跑吧》，獨家上線愛奇藝，為愛奇藝頭部版權內容再添籌碼。
  • 愛奇藝王湘君:佔領「新我」消費者心智 是後疫情時代品牌營銷制勝...
    7月9日，2020愛奇藝iJOY悅享會在上海舉辦。活動現場，愛奇藝發布了即將上線的近60個重點內容以及內容創造的新場景，全面展示了娛樂內容未來風向標與營銷新趨勢。　　隨著消費升級、分級化發展，新的商業模式和品牌不斷湧現，圍繞內容的消費增長已經展露出想像空間。不管是《中國新說唱》帶動說唱消費、演出市場的火熱，還是《潮流合伙人》衍生潮牌FOURTRY的出圈，都已經證實了IP影響用戶消費、創造流行的能力，愛奇藝敏銳捕捉到了內容場景為用戶創造出的消費需求將成為品牌增長新入口，並著手布局內容場景延展的消費新模式和機會。
  • 愛奇藝下個十年,準備好了和年輕人再次成長
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    4月22日，愛奇藝正式迎來平臺成立的第十年。回首十年曆程，愛奇藝持續推出了涵蓋劇集、綜藝、電影、少兒、體育等多品類優質內容，滿足了用戶個性化娛樂需求，為文娛產業製造快樂。
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    在文化娛樂消費市場，如果要說出一個成功籠絡年輕人的品牌，擁有大量 90 後、00 後用戶的愛奇藝 VIP 想必會是最先想到的品牌之一。 為了吸引更多的年輕消費者，愛奇藝 VIP 推出了一場主題為「奇聚狂歡」的促銷盛宴。同時，結合愛奇藝不同業務線的特點，打造出了「娛樂 DNA 」的新奇概念，作為向年輕消費者傳遞愛奇藝 VIP 品牌多元化內容的橋梁。
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    在北京做自由撰稿人的阿偉同時也是一個影評寫手，用愛奇藝VIP會員優惠卷點上一杯星巴克的免費咖啡，一邊看電影一邊寫文章，忙碌之餘不乏一絲愜意。其實，KK、小寶、阿偉...在他們的背後是越來越多的年輕人正在成為愛奇藝VIP會員，隨之在各自生活中和不同場景下，都開始享受愛奇藝VIP會員帶來的各種便利服務逾驚喜福利。
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    短劇突圍的同時，愛奇藝暑期檔長劇集表現同樣亮眼：據云合暑期檔報告顯示，愛奇藝平臺播出的劇集《二十不惑》《重啟之極海聽雷》進入劇累計及集均有效播放榜單前三。同時在暑期檔有效播放TOP20的劇集中，愛奇藝參與出品的共8部，為所有平臺之最。