產品升級、價格降級 肯德基「醉翁之意不在咖啡」?

　　作者：王菁

　　來源：餐飲老闆內參（ID：cylbnc）超過100萬餐飲老闆的每日經營讀物。

　　兩年前中國餐飲市場的咖啡大戰，到今日已經全無你死我活的緊張氣氛。不知道你是否想過，當初扎堆賣咖啡，到底是為什麼？

　　外行人認為，中國的咖啡消費增長空間大，讓三億人先喝上咖啡，有錢賺。

　　而真正的餐飲老炮則明白，醉翁之意不在咖啡，而在「習慣」，讓三億人先到我口袋裡來，以後賣啥都有錢賺。

　　誰能深度「連結」消費習慣，誰就能笑到最後。

　　賣咖啡，到底在賣什麼？

　　雖然火藥味輕了不少，但是這場「咖啡大戰」遠沒有結束，各路巨頭還在暗自較勁。

　　肯德基（需求面積:240-300平方米）日前高調宣布，K COFFEE全面升級新配方，使用中國雲南、瓜地馬拉、哥倫比亞、衣索比亞和巴西五大精品阿拉比卡豆產區的咖啡豆。新的拼配和中深度烘焙技術也使咖啡增添了焦糖香和莓果甜。

　　配方升級的同時，肯德基還為K COFFEE的市場推廣投入了大量資源，從明星代言到大額優惠月卡，對咖啡產品的重視不言而喻。

　　而另一邊，星巴克也宣布同店銷售已經止跌，將在國內繼續開新店，同時大力推動便捷服務，包括「啡快」概念店、咖啡外賣等業務。

　　與此同時，餐飲人驚奇地發現，因業績作假被扒掉底褲的瑞幸還沒倒下。各地的門店業務都在正常開展，新品和營銷活動都在繼續，一副想要老老實實賣咖啡的樣子。

　　支持各路選手堅持不下牌桌的，是咖啡消費人群背後的巨大存量市場資源，喝慣了咖啡，就得天天來買，天天來，不愁賣不出更多產品。眾多品牌未來比拼的，不是進入咖啡市場的實力，而是經營消費者的能力，也就是如何連結消費者，連結消費習慣。

　　從這個角度來看巨頭之爭，內參君更加看好肯德基。

　　產品升級，價格降級，

　　肯德基這把玩得兇狠

　　K COFFEE最新的配方，在CR拿到的評分是91分。這個評級來自於國際上認可度最高、專業性和權威性最強的咖啡評鑑組織之一。

　　在配方升級的同時，肯德基再次推出了去年曾引爆咖啡圈的終極價格戰產品——K COFFEE咖啡包月卡，只要購買這張價值38元的咖啡月卡，在30天內，每天都能以1元的價格享受指定咖啡一杯。

　　假如在接下來一個月，每天都去買一杯「1元咖啡」，算上38元的卡價，平均每杯咖啡僅僅2元出頭。在肯德基點餐平臺，內參君看到，中杯美式的價格為14元，中杯拿鐵為16元，使用月卡優惠後的價格，稱得上是空前絕後的便宜。

　　即使做不到每天去「打卡」，只要一個月買上3、4杯，也足夠「回本」了。而且包月卡敞開銷售不玩飢餓營銷，消費者只要想買，一般都能買到。

　　想要引爆流量，低價引流產品自然必不可少。咖啡系列是近年來受到百勝力推，無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K COFFEE，還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY，都能看出集團對咖啡產品的重視。

　　此次咖啡活動價格之低，進一步為K COFFEE立威，同時也沒有衝擊KFC基礎產品線的價格體系，實在是一個明智之舉。

　　月卡的規則設置也表明了肯德基「醉翁之意不在咖啡」，想最大程度地佔便宜，消費者需要每天前往肯德基打卡，30天足以對一個人的消費習慣產生長遠影響。

　　這恰恰符合了當下商家愈加重視「到店」的運營思路。

　　一杯咖啡請進門，

　　肯德基靠這些把顧客留下來

　　用網際網路人的常用詞彙來解讀K COFFEE，則可以說，這杯咖啡，是一個標準的「流量入口」。

　　前面已經計算過，使用月卡後，一杯咖啡的購買價格可以低至2元多，但從咖啡的成本來講，必然已經虧本，從市場銷售價格來講，2元也並不合理。

　　消費者不會為商家的夢想興奮，只會為自己的認知和習慣買單。2元咖啡就是肯德基叩開「消費習慣」的入場券，而把消費者請進門後，能不能將人留下來，則更考慮品牌「組合拳」能力。

　　1、產品吸引力

　　此次的K COFFEE產品升級，就可以看出肯德基在取悅中國消費者方面的功力深厚。在這個新配方裡，通過拼配和中深度烘焙方式的調整，帶來了明顯的香氣和甜度的提升，降低了中國消費者不喜歡的酸苦味道。

　　除了產品本身，圍繞產品的營銷能力，也是組合拳的一部分，K COFFEE先後和飛躍牌運動鞋、六神花露水等品牌進行了充滿奇思妙想的聯名活動，精準捕捉了新一代年輕消費者的興趣點，再通過明星代言，徹底將吸引轉化為最終的購買行為。

　　2、品牌無處不在

　　餐廳到達的便捷性，是消費習慣養成的重要條件。而肯德基在中國的1400多個城鎮裡，擁有超過6700家門店。這些門店已經成為消費者生活中的「基礎設施」，它們的存在本身，就是K COFFEE影響消費者心智最直接的途徑。

　　3、反覆培養粘性

　　一杯咖啡，也許不足以使消費者成為肯德基的忠粉，那麼沒關係，還有每次「返場」就飛快售罄的嫩牛五方，有「輕奢」漢堡星級厚作和牛堡，有長盛不衰80年的原味雞。這些產品，搭配上肯德基的好好吃飯卡、大神卡、宅神卡、親子卡等「重複到店利器」，不斷刷存在感。

　　2015年以來，肯德基對門店進行了升級，轉型成為全時段餐廳，從清晨到午夜，所有的用餐場景都可以覆蓋。正因為此，無論品牌希望向消費者「安利」任何產品，都水到渠成，只是在消費者本已經習慣的用餐中，多一個選項而已。

　　小結：咖啡背後是一個大市場，把一杯咖啡賣給消費者，也許不是難事，難的是品牌和消費者因咖啡結緣後，還有千百個理由長長久久地在一起。從這個角度來看，肯德基顯然更加得心應手。

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