2020年的營銷戰場，直播是一個繞不開的話題。直播帶貨憑藉超強的種草能力，讓品牌們找到了一個新的流量風口。隨著直播帶貨模式的成熟，也催生了很多新的模式和玩法。
從常態的純賣貨直播到趣味化的綜藝式直播，再到純信息類直播傳播方式，比起直播營銷早期野蠻生長時期依賴紅人大V們的帶貨能力，如今聚焦不同內容的直播玩法雖各有亮點，但面對Z世代的消費者，也顯露了各自的缺陷。
就在前兩天，由一汽-大眾奧迪打造的面向未來年輕人的官方種草實驗室——Audi Channel第一期開播，不僅好玩，還有好物和好驚喜！一汽-大眾奧迪這波新穎的直播玩法引起了包括007在內的諸多網友和業界的關注。不同於常規意義上的直播帶貨，一汽-大眾奧迪全新登場的Audi Channel通過直播生態流量優化+內外資源流量管理，從一場成功的直播所必備的三元素「人、貨、場」入手，打造「三位一體」差異化直播內容矩陣，對於直播間場景進行了橫向延伸與深度賦能，從單一的銷量轉化到流量匯聚再到Z世代心智沉澱，讓正在探索新一輪營銷邏輯巨變的直播場景充滿想像力。
人：聚焦Z世代群體
以跨圈層聯動擊穿品牌年輕化圈層想像力
所謂品牌營銷，歸根結底就是建立一種「用戶對品牌的持久性認知」，最終的落點始終要和消費者產生文化和情感上的共鳴。這反映的在直播營銷模式下，就是以消費者為中心和出發點，這就是所謂對「人」的重構。
品牌主想要將Z世代營銷玩出圈，就要先真正入圈，摸清Z世代的消費需求，理解他們的圈層文化，才能從圈外人成為到圈內人，縮短品牌觸達Z世代心智的路徑。具體到車圈而言，這背後反映的恰是汽車的數字營銷趨勢從流量爭奪到圈層內容種草，而圈層內容營銷的核心是形成認同和創造共情，用年輕人的潮流文化，拉近與年輕人之間的距離。
一汽-大眾奧迪的這場直播可謂深諳此道。11月16日晚8點，Audi Channel準時開播，整場直播以「奧迪xZ世代的異想世界」為主題，相對於大眾品牌青睞網紅明星的直接帶貨以及「企業領導正襟危坐+明星陣容串場」的常規模式，一汽-大眾奧迪的這場Audi Channel直播顯得極具圈層穿透力和新意。
一汽-大眾奧迪懂年輕人，也願意站在年輕人這一起。整場直播的嘉賓邀請了爆款國漫《靈籠》主創阮瑞&楊秉音，現場獨家爆料幕後花絮，揭秘《靈籠》背後的創作故事；「滑板頭號玩家」車霖&奧迪設計師武雲舟跨界對話，分享滑板潮流文化以及奧迪&王一博聯名款滑板的設計理念和故事，並現場演示滑板動作。
還有「車圈男神」——「奧迪品牌驚喜官」張強分享奧迪品牌煥新，從國漫、電競、飯圈與年輕用戶對話的歷程以及奧迪A3王一博限量款背後的誕生歷程與設計理念、設計語言。
嘉賓覆蓋不同生活領域的名人陣容，既包含品牌摯友、流量名人，也有專業人士等，分享不同維度的故事和感悟。這些來自不同行業、領域的代表人物，其實都承載著當下年輕人追捧的圈層文化，多元化的嘉賓陣容，多元化的話題內容，聚攏了一批跨圈層的Z世代群體，實現了跨圈層式溝通，保證流量的同時擴大品牌的圈層能見度，助陣品牌突破圈層壁壘挖掘潛質消費群體。
品牌營銷的重點不在於搞得多大，而在於消費者著力點有多準。從Audi Channel直播來看，一汽-大眾奧迪很顯然知道自己的用戶喜好在哪裡，無論是對Z世代人群非常喜愛的國產動畫大作《靈籠》幕後故事挖掘，還是與滑板潮流文化的跨界對話，都十分契合Z世代的群體圈層文化。多元圈層文化的融入，讓Audi Channel直播間化身Z世代的精神休憩場。這裡有年輕人喜愛的國漫、有他們喜歡的idol、有他們喜歡的潮酷滑板文化，通過品牌特色圈層文化內容的搭建，給Z世代的消費者們架構了一個表達自我的空間場所，在展現用戶個人喜好的同時，激活了他們對品牌年輕化的認知。
正是奧迪品牌與跨圈層直播內容的高度結合，再加上抖音平臺對Z世代流量的聚合能力，Audi Channel直播間湧入了大批網友，直播觀看人次累計315萬+，互動點讚量累計1.1億+，為品牌的傳播勢能注入了強大的動力。
貨：跨界聯名打造品質好物
以潮酷好物搭建品牌與z世代的認知通道
如果你只是覺得一汽-大眾奧迪的Audi Channel直播策略比較新穎，那你一定小看一汽-大眾奧迪這個品牌了。當以00後為代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變為情感消費，對願意為偶像及其代言產品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強大的情感認同和號召力。
對於直播而言，「貨」直接反應了用戶需求的變化，其最顯著的變化特徵為：由單一的有形、實體商品向「產品+體驗」、「產品+場景」等結合有形與無形雙重形式的「產品+」轉變。
鑑於偶像對消費者品牌認同的帶動作用，2019年至今，藉助奧迪英傑匯品牌大使王一博，一汽-大眾奧迪已經從品牌調性上強化了Z世代消費者和核心人群對品牌的界定。
而在這場Audi Channel直播中，王一博不僅以VCR形式驚喜亮相直播間，一汽-大眾奧迪更多的是在挖掘王一博與品牌之間的共性，通過產品層面對王一博個人特質的挖掘，撬動明星IP與品牌的共創力，建立新生代消費者跟的一汽-大眾奧迪親近關係，將品牌的年輕化形象更深更廣地對外輸出。讓傳統直播中「貨」 的概念跳出了單純比價的範疇，而是以明星特質賦予了一汽-大眾奧迪品牌獨有的「貨」概念，更多的轉向產品的年輕文化內涵。
作為全能偶像，近兩年王一博解鎖了多重身份，他是無懼挑戰的街舞實力王者，是不斷更新潮流的時尚酷蓋，是從不輕易放棄的摩託車手，他更是擁有無限可能的Z世代年輕人。
因此，在Audi Channel直播間發布的潮酷跨界好物中，既有結合了許多王一博的獨家個性化元素的奧迪X王一博聯名滑板，包括他最愛的哥特藍綠，王一博籤名以及YIBO字樣；也有由王一博親自參與設計打造，外觀、內飾、周邊產品的全維度定製，根據王一博的個人符號與新生代的訴求進行了專屬化打造的全新奧迪A3 Sportback王一博聯名限量款產品。通過挖掘王一博時尚、潮酷形象，運用強烈的偶像潮流文化元素將Z世代消費者關注的點相結合，最大化挖掘、釋放王一博的品牌形象價值。
可以看到，無論是奧迪X王一博聯名滑板還是全新奧迪A3王一博限量款，一汽-大眾奧迪都藉此給品牌和Z世代的年輕人提供了一個「連接器」，融入了時下年輕人喜歡的潮流元素；用更適合年輕人的方式去幫助品牌連接、經營用戶關係。為經典豪華產品注入了頗具青春潮力的元素，使其煥發出更新的光彩，以聯名滑板等潮流單品碰撞出精神共振打造潮流風向，迅速製造Z世代心中的超強記憶點，為品牌率先打上了一個時尚、潮酷烙印。
值得一提的是，全新奧迪A3王一博限量款也代表了未來奧迪面向Z世代年輕人個性化定製的方向，未來會有更多的奧迪車型加入個性化定製陣營滿足Z世代的出行需求。
可以說，在一場直播的外衣之下，一汽-大眾奧迪除了借力年輕文化內容上的深度延展，更用潮流好物進行了有效承接、落地，延展個性化產品。作為一場以圈層文化為核心，在內容上深度挖掘圈層文化、在傳播上充分調動粉絲參與的直播活動，一汽-大眾奧迪以文化破圈的方式拆解出了直播生態的高階玩法，通過明星、品牌、粉絲及用戶三方的有效聯動，造就了快速搭建直播私域流量的新思路。通過跨界聯名不斷創新直播內容撬動明星IP的內容共創力，一汽-大眾奧迪為後續的品牌建設積累資產。
場：個性化的互動場景
以場景連接力為依託在場景中擁抱Z世代
如果說一汽-大眾奧迪這場直播在人群的界定上通過形式的創新帶給大眾的是一種超乎尋常的年輕化觀感；以潮酷好物重塑了與新生代的認知，與如今多數人熟知的線上大賣場浮躁風格相去甚遠。那麼在場景的打造上則通過對「場」的重構實打實地將Z世代帶進場景之中，將產品融入場景，在圈層中引爆傳播。通過場景當中互動帶來的內容共創和體驗溫度，深化他們對品牌的認知。
直播中，一方面通過深度內容共建形成市場上具有說服力的品牌年輕化精神力量；另一方面通過品牌營銷場景共建，強化Z世代的參與感，與他們實現圈層共振。直播中全新奧迪A3王一博限量款在奧迪channel開啟預約，不僅讓直播互動達到了高潮；全新奧迪A3 Sportback「新生代pick的豪華座駕」的預告，也成功吸引到了廣泛潛在消費者的期待。藉此極大地延伸了品牌在直播中的營銷觸點，成為流量的高收割區，成為用戶達成決策行為的高價值「領地」，契合了Z世代用戶對直播產品的種草、拔草路徑。
值得一提的是，Audi Channel直播間還從Z世代的「興趣場景」出發，在直播間打造300s驚喜大放送，釋放了多重福利：奧迪&《靈籠》獨家限量周邊、奧迪&王一博聯名滑板、全新奧迪A3 Sportback王一博限量款限時秒殺&奧迪精品好物&奧迪品牌活動專享體驗特權……奧迪這波超級錦鯉的驚喜暴擊，不僅讓這場直播自帶流量，更極大滿足了Z世代的互動屬性，以圈層文化屬性和粉絲屬性的福利契合Z世代的興趣場景，打通與品牌的連接點，由此提高觸達圈層的營銷效率。最終有超過2萬用戶在線預約秒殺第一臺全新奧迪A3 Sportback王一博聯名限量款。
此時的Audi Channel直播間不再是一場線上緊張刺激的單純「交易」，而是一個極具個性化的互動場景，在雙向的互動溝通中，始終保持與新生代對話的能力。這就是Audi Channel的直播創新之處，比起大多數人所理解的帶貨直播場景，一汽-大眾奧迪讓直播中的場景有了更為寬廣的延展性。無論是重磅新品驚喜亮相還是多重福利的持續吸睛，都讓新生代在個性化的互動中體味到對年輕文化的感知、潮流的認可等等，都在這個小小的直播間裡噴湧而出。
如果說，一汽-大眾奧迪基於年輕一代的志趣圈層，構建了Z世代（人）與直播（場）之間的統一，那基於圈層文化與內容的驅動，在這場Audi Channel直播間，一汽-大眾奧迪進一步完成車企電商直播的升級，從而實現了完美的人貨場高度統一。
構建奧迪「米其林」級直播生態體系
以內容驅動的差異化打法探索直播營銷新路徑
直播，讓每個品牌都離消費者更近。當直播帶貨已然成為一種新型消費趨勢，隨著直播帶貨的不斷拓展，也引發了一個直播營銷共同的問題——整場直播結束之後記住了主播，卻記不住品牌。
是讓主播為品牌帶貨，還是為品牌賦能？在Audi Channel的直播間，我終於看到了一個完美的答案。
此次，一汽-大眾奧迪通過Audi Channel積極探索直播的新玩法，讓直播帶來的不再是促銷和價格戰，而是品牌的真實感和與Z世代的直連。
以差異化成功打造記憶點，不僅藉助一場直播向受眾釋放出與Z世代玩在一起的品牌態度；同時也幫助品牌乃至行業打破了帶貨屬性的直播營銷邊界限制，以自身的一套邏輯打法，找到了直播買貨與品牌調性、信息輸出型直播與品牌出圈、內容單一、趣味性不足的平衡點，在賦予直播營銷常態化可能性的同時，通過將賣貨促銷內容化，使其具備更強的深度和玩法，讓新生代在整個過程中獲得更多樂趣。
從這場Audi Channel所引發的巨大反響來看，足以證明，在粉絲經濟多元化，消費者的洞察顆粒度愈發精細，也越來越聚焦的今天，一汽-大眾奧迪所聯動的動漫、滑板等圈層垂直內容有著更強的Z世代連結力。從一場成功的直播所必備的三元素「人、貨、場」入手，奧迪構建了「米其林」級直播生態體系，以圈層內容驅動，深入Z世代的生活場景，打造「種草」內容，在這個過程中讓品牌的年輕化價值得以反覆沉澱。
這次直播給人最大的驚喜，是其代表了當下常規意義上的直播模式即將終結的大趨勢，既帶給品牌直播更成熟的一站式解決方案，又帶給新生代更多的從產品到理念的價值體驗。
因此，在筆者看來，一汽-大眾奧迪打造的面向未來年輕人的官方種草實驗室——Audi Channel直播模式正在逐漸拓寬線上直播的想像空間，不僅讓傳統單向的賣點輸出變成可感知的產品體驗和品牌年輕文化感知。從更長遠的角度來看，一汽-大眾奧迪正在完成一次營銷層面的自我進化，開闢了一條和以往直播營銷不一樣的道路，提升整個直播帶貨領域的天花板。
作為以汽車垂類領域深度擴容直播生態鏈的一次有益探索與嘗試。據悉，接下來，Audi Channel還有多場圍繞Z世代不同主題的直播即將開播。期待在常規的直播帶貨之外，未來一汽-大眾奧迪借Audi Channel種草實驗室探索出更豐富的直播內容和場景玩法，離Z世代越來越近。
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