編者按：今天，中國江蘇網推出系列報導「疫情下的房企創新突圍戰」大型採訪調研第十期，本期系兩位省重點培育智庫、現代服務業智庫研究員，南京財經大學公共管理學院副教授發布重要觀點，分析新冠肺炎疫情對房企營銷的影響及應對建議。為了共解難題、共渡難關，推動房地產業健康持續發展，中國江蘇網還將舉辦一場線下高峰論壇。若有意向接受採訪和參加高峰論壇，請致電中國江蘇網房產頻道熱線，025-58683979,13405883331。
中國江蘇網訊 新冠疫情爆發以來，諸多行業都受到了不同程度的影響，房地產行業也遭受了巨大的衝擊。房產「零成交」成新常態，房企面臨著資金鍊斷裂的風險。同時，在此次抗擊疫情「居家隔離」的過程中，不同群體對於住房的需求產生了新的變化。因此，如何降低疫情對房地產行業的負面影響並針對疫情期間出現的住房新需求開展營銷，已成為了當下社會廣泛關注和行業熱議的話題。
線上賣房難 解禁才是賣房時
新冠肺炎對房地產行業線上及線下都造成了影響。一方面，線下營銷基本暫停。據招商銀行研究院報導，在商品房銷售活動基本停滯影響下，春節假期後商品房銷售面積同比增速修復速度遠低於歷史同期水平。據南京網上房地產平臺及《現代快報》等媒體統計， 2月1日至2月24日，南京住宅僅成交1950套。而1月份，南京新房成交數據為4858套，但這一數據也比2019年12月份下降近57.8%。
另一方面，線上營銷效果不佳。為了應對疫情對房產營銷的影響，部分房企將營銷案場改為線上營銷，通過其自建網站、微信小程序及第三方平臺等多種方式搭建「線上售樓處」看房選房渠道。據CRIC（中國房地產決策諮詢數據平臺）統計，目前TOP200房企中已經有143家積極重啟或開放了線上售樓處。其中，TOP100以內的發起線上售樓處的企業高達92家，TOP100到TOP200之間的房企有51家。總體來說，由於房產交易涉及的資金規模大，居民對線上購房的意願不強，線上售樓處的主要功能仍然是以「拓客」為目的的項目推廣展示和找客平臺。
資金鍊危機 購房意願被推遲
成交量大幅下跌，房企不得不面臨著資金鍊斷裂的風險。近日多家房企已經陸續復工，原本有計劃的購房者出於對自身的健康考慮，可能仍會推遲購房計劃。具體來說，新冠肺炎疫情下房企主要面臨以下困境：
一是面臨銷售不暢，房企面臨資金鍊斷裂危機。疫情期間購房客不能實地購房，導致成交量急速下降，加劇了房企現金流壓力，也給房產投資增加不確定性。我國很多房企都是高負債運轉，產品出售困難使得房企面臨沒有資金還債而引發債務違約。特別對於資金鍊比較緊張的一些房地產開發商，資金運轉對銷售回款的依賴性強，新冠疫情後房地產銷售幾乎冰凍，面臨著資金鍊斷裂的危機。
二是面臨復工風險，房企傳統方式拓客有阻隔。2月26日，住房和城鄉建設部辦公廳發布《住房和城鄉建設部辦公廳關於加強新冠肺炎疫情防控有序推動企業開復工工作的通知》。目前，多家房企已經陸續復工，作為上下遊連接產業最多的行業，房地產行業屬於勞動密集型行業，復工後聚集性疫情風險可能加大。對於房企營銷來看，原本有計劃的購房者出於對自身的健康考慮，仍然會選擇推遲購房計劃。
疫情後時代 打折促銷是王道
未來一段時間，房企應密切融合線上線下營銷方式，通過線上活動保持客戶粘性，提前鎖定客戶搶佔市場；待疫情解控後，加快線下供貨，回籠資金。並針對不同類型的購房需求，實行差異化的營銷。對於剛性需求，適當給予價格優惠，不僅可以釋放原有被壓制的剛需，而且可以激發一部分未來剛需；針對改善性需求，注重並強化住房品質方面的宣傳，引起購房者在疫情期間對於提高居住舒適度的共鳴，為實現成交奠定重要基礎。具體來說，有以下三點：
首先，要把握原有剛性需求，抓住新增客戶群體。從整體來看，買房的需求是始終存在著的，只是被暫時壓制。特別是對於一、二線城市來說，剛性住房需求依然旺盛。此外，具有一定經濟能力，但尚未購房的租房客，疫情後會增加購房的需求和意願。預計在疫情逐步得到控制後，樓市將會普遍回暖，被壓制的剛需和新增的剛需疊加堆積並全面釋放，房地產市場的剛性需求進入反彈期。因此，房企的營銷應該重點把握剛性需求，適當給予價格優惠。
其次，要重視新增改善需求，注重住房品質宣傳。在與疫情抗爭居家隔離的日子，業主的體驗感和舒適度有了較高的需求。人們會更加青睞舒適度高、居住環境健康，物業服務好、社區配套智能化程度完善的大戶型住房。未來房地產企業應抓住改善型需求的機遇。
最後，要融合線上線下平臺，實現疫情影響不斷檔。住房產品屬於大宗資產交易，涉及的資金規模大，居民對線上購房的意願不強。因此，應將房地產線上營銷方式和線下營銷方式有機融合，通過線上活動保持客戶粘性，提前鎖定客戶搶佔市場，待疫情解控後，加快供貨，回籠資金。從長遠來看，未來隨著5G和AR/VR技術的不斷發展應用以及市場的持續成熟，線上售樓處或將成為房產銷售的重要助力者。（本文作者系省重點培育智庫、現代服務業智庫研究員，南京財經大學公共管理學院副教授呂立剛，省重點培育智庫、現代服務業智庫研究員，南京財經大學公共管理學院副教授李永樂）