在線音樂這一主營業務不賺錢，免費用戶擴張觸及天花板，付費轉化率提升緩慢，騰訊音樂還沒有探索出合適的商業模式，後來者試圖挑戰其領先地位。
文丨《中國企業家》記者 崔鵬
編輯丨萬建民
頭圖製作｜肖麗
「我們希望在未來能夠回歸一個合理、理性的版權費用。」
2020年2月底，在網易財報的電話會議上，丁磊公開表達對中國音樂版權現狀的不滿。矛頭指向的，就是幾家國際頂級音樂公司，以及跟它們合作的騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱「騰訊音樂」）。
網易並不是一家缺錢的公司，但騰訊明顯更有錢。
2019年騰訊在內容成本（音樂、文學和影視）上的支出已經超過480億元，這些資金中的絕大部分都被用於版權採購。在音樂領域，版權儲備是當下各大平臺的核心競爭力。
過去幾年中，依靠巨額資金砸出的版權優勢，騰訊幾乎憑藉一己之力，改變了中國在線音樂市場的競爭格局和玩法規則。2018年國際唱片業協會發布報告稱，騰訊音樂佔據著國內超過70%的流媒體市場份額。
2016年騰訊將旗下QQ音樂進行分拆，與擁有酷狗和酷我音樂的中國音樂集團合併，組建騰訊音樂娛樂集團。2018年底騰訊音樂在納斯達克敲鐘上市，僅僅5個月後，它的股價就觸達頂點，市值超過300億美元，而同時期網易市值則在350億美元附近徘徊。
這意味著，騰訊的這家控股子公司，僅僅依靠音樂一項業務，當時足以匹配網易（包含遊戲、音樂、電商和教育四大戰略業務）整個公司的市值。
過去幾年，騰訊在音樂行業內呈現出壓倒性優勢，但領先者從來不能放鬆警惕。
QQ音樂一位接近彭迦信的離職人士告訴《中國企業家》，當初騰訊安排現任騰訊音樂CEO彭迦信掌管整個集團，有兩個重要原因，「Cussion（彭迦信）整合能力比較強，也是內部各方面都能接受的人選」。
然而實際情況是，與其他經由合併組建的大公司一樣，騰訊音樂始終面臨著內部整合問題，至今沒能徹底解決。
更重要的是，騰訊在音樂領域仍然沒有探索出合適的商業模式。
去年四季度，騰訊在線音樂的MAU（月活躍用戶數）與2018年同期持平。免費用戶市場的擴張已經進入瓶頸期，提升現有用戶的付費比例和金額，是各家努力的重心。
騰訊音樂的用戶規模在全球範圍內僅次於Spotify和Apple Music，但也許是受困於大環境不成熟，騰訊很難說服自己的用戶心甘情願地花錢聽歌。騰訊音樂的付費用戶轉化率在去年四季度只有6.2%，與之對比的是，Spotify超過45%。
版權是音樂平臺的核心要素，騰訊也向它投入大量資金，但卻無法獲得足夠的回報。這讓騰訊音樂有些無奈。從數據上看，為騰訊音樂提供超過70%收入的是社交娛樂業務（直播+K歌），而在線音樂業務收入佔比不到30%。
時間進入2020年，騰訊音樂與三大唱片公司的獨家版權協議即將陸續到期，老對手網易雲音樂去年拿到阿里投資後，出手逐漸闊綽，字節跳動的抖音正在成為音樂產業鏈條上不可忽視的一環，它們都在覬覦騰訊手中的這塊「肥肉」。
想要繼續保持領先，騰訊音樂需要面對諸多挑戰。
揮金如土買獨家
2014年國際唱片業協會（IFPI）曾出過一份數據報告，中國音樂市場在世界上的排名僅為21名，之前一年的收入僅為8260萬美元。音樂是社會主流娛樂方式之一，這個數據顯然無法匹配中國龐大的人口規模。
制約中國市場發展的最主要問題就是盜版，這些國際頂級音樂公司對中國情況並不了解，推行正版化阻力非常大，一度放棄過在中國市場賺錢的期望。
「直到騰訊開始介入。」一位與騰訊音樂有長期合作的創業者告訴《中國企業家》。
2014年11月，騰訊與華納音樂集團籤署戰略合作協議，這是國內音樂公司與國際唱片公司達成的首個戰略合作。不到一個月之後，QQ音樂又拿下索尼音樂在中國大陸地區的數位音樂版權推廣、管理及分銷業務。
背靠財大氣粗的騰訊，QQ音樂四面出擊，開始改變中國音樂市場的格局。2017年5月，騰訊音樂與環球音樂集團達成戰略合作，拿到環球音樂在中國大陸地區分銷業務。
至此，騰訊音樂正式將三大唱片公司的版權都收入囊中，在國內音樂市場樹立起無可爭議的競爭壁壘，以及正版音樂的遊戲規則。
去年IFPI最新報告顯示，2018年全球錄製音樂總收入為191億美元，中國音樂市場的收入規模已經從5年前的21名上升到第7位。
與騰訊合作多年之後，頂級音樂公司開始認同在中國做正版音樂生意的價值，「20年了，三大（唱片公司）終於在中國市場見到錢，非常興奮。」前述創業者表示。
但騰訊音樂沒有就此止步。2017年底，它跟全球最大的流媒體音樂平臺Spotify完成股權投資合作，用現金方式購入對方股權，相互持股。赴美上市前兩個月，騰訊音樂還向華納和索尼音樂定向發行了2.2億美元的股票。
「這就是深度綁定利益相關方。」一位接近騰訊音樂的投資機構人士告訴《中國企業家》，唱片公司與音樂平臺籤訂的授權協議，一般有效期為兩到三年，然後就需要續籤，費用與權益都會重新討論。
這也是其他競爭對手改變局勢，介入戰場的最佳機會。讓頭部唱片公司變成自己的股東，在續約談判中會領先對手明顯身位。
今年1月，騰訊入股環球音樂集團的交易落地，騰訊牽頭的財團以34億美元拿到了後者10%的股權。在雙方版權協議即將到期的時候，兩家的綁定關係得到進一步增強。
一切都是成本
騰訊音樂已經表現出死守版權優勢的決心，但競爭對手的資金實力今非昔比。
2019年阿里領投的7億美元融資案落地之後，網易雲音樂正在謀求回到版權採購的舞臺中心。
一改之前給用戶留下的「小氣」印象，接連拿下《歌手》等國內多檔知名綜藝節目的獨家音樂版權。今年3月網易雲音樂還與日本吉卜力工作室達成合作，獲得《龍貓》和《千與千尋》等宮崎駿作品音樂的全面授權。
籤下大量獨家版權，必然會付出不菲代價。
2014年騰訊拿下華納和索尼版權的時候，每年支出的費用在1億元左右。此後每年騰訊用於版權採購的費用都在直線上漲。
2017年的那場環球音樂版權爭奪戰，騰訊（音樂）、百度（太合音樂）、阿里（音樂）和網易（雲音樂）等行業巨頭都參加其中。直接結果就是授權費一路高漲，最終騰訊砸下3.5億美元現金，外加1億美元股權才拿下合作，而這個價格已經比環球音樂的報價高出10倍以上。
「你以為網易不想買嗎？是價格根本拼不過（騰訊）。」前述投資人對《中國企業家》表示。
今年2月底網易發布2019年全年財報，在電話會議上丁磊直接將矛頭對準音樂版權獨家銷售模式，對頭部唱片公司表達不滿。
他直截了當地說：「不僅是網易，包括華為、小米、OPPO、vivo等需要購買音樂版權的公司，付出了超出合理價錢2到3倍以上的成本，這是不公平、不合理的。」
除了籤約全球三大頂級唱片公司，騰訊音樂還在日韓和國內重金籤下很多知名音樂人和唱片公司的獨家版權。比如今年3月31日即將到期的周杰倫獨家音樂版權，騰訊音樂三年前花費超過5億元才拿到。
這些肉眼可見的巨大成本支出，最終都直觀體現在騰訊財報之中。
2019年騰訊增值服務收入成本接近1000億元，佔總收入比例有明顯上升。在這項成本中，除了遊戲的渠道成本和直播服務成本之外，視頻和音樂流媒體服務的內容成本是重要支出。
單獨看騰訊音樂的財報數據，2019年四季度成本開支為48.1億元，同比增加34.9%，成本增速已經超過收入增速，最主要的原因就是內容支出和收入分成費用增加。
花錢的業務難賺錢
去年9月，彭迦信提出以內容、科技和服務為核心的騰訊音樂新戰略，目標是擺脫單一音樂平臺定位，讓騰訊音樂能夠打通整個產業鏈條。
但是在如何盈利這件事情上，受制於盜版猖獗和大環境不成熟，國內音樂平臺一直沒有很好的辦法，尤其是花費巨資購買版權的頭部公司。
2014年底QQ音樂大量撒錢購買版權的時候，海洋音樂創始人謝國民開始展開資本運作手段，先後拉攏酷我和酷狗，組建起海洋音樂集團。兩年後海洋音樂傳出上市消息，那時在國內音樂公司中，也只有酷狗一家實現了收支平衡，它最大的盈利業務卻是遊戲。
騰訊音樂2019年財報顯示，社交娛樂服務全年貢獻的收入是182.2億元，佔總營收的71.7%，而在線音樂創造的收入僅佔總營收的28%。這意味著騰訊音樂很難依靠音樂拿到足夠收入。
花錢的主營業務難賺錢，這顯然不是一個良性商業模式應有的狀態。
雖然騰訊音樂花費大量資金購買版權，但它收入中最重要的部分卻來自於全民K歌和直播業務（包含酷狗的繁星直播和酷我的聚星直播）。
前述QQ音樂離職人士告訴《中國企業家》，全民K歌是騰訊的名品堂產品，把它單獨劃出去給騰訊音樂，能夠看出馬化騰對音樂集團的重視。騰訊對全民K歌的支持力度很大，微信是它的核心傳播渠道之一，全民K歌小程序已經成為微信小程序中的頭部產品。
現在看，正是全民K歌和秀場直播，為騰訊音樂貢獻了大量收入。
最新財報顯示，對騰訊音樂利潤增長貢獻最大的是直播業務和在線K歌收入。說白了就是，騰訊音樂投入大量資金購買音樂版權，但依靠的是秀場直播（全民K歌的直播打賞）賺錢。
秀場直播市場，正在面臨前所未有的激烈爭奪。除了YY、虎牙、鬥魚和陌陌等傳統直播平臺，還有B站這樣的二次元社區，以及抖音和快手等短視頻平臺進入，而且它們每一家都將直播當成重要的盈利方式，給予極大關注。
考慮到短視頻平臺與音樂平臺相互爭奪用戶時長和流量，騰訊音樂如何與這些對手分食直播市場蛋糕，也是擺在彭迦信面前的全新課題。
與「敵人」合作的爭議
千禧年初，各大運營商與各大門戶網站合作推出彩鈴和音樂下載業務，它曾經捧紅過一大批歌星，也讓唱片公司賺得盆滿缽滿。進入3G時代之後，以QQ音樂為代表的各類網絡音樂平臺，開始取代運營商的位置。
而目前最重要的音樂內容生產、消耗平臺以及推廣渠道，毫無疑問已經變成了抖音和快手。根據快手官方數據，目前快手上的音樂主播數量超100萬，每日音樂直播場次大於20萬場。短視頻平臺的崛起，對音樂人和音樂公司的選擇，都會帶來巨大影響。
快手和抖音能成為騰訊音樂最重要的歌曲分發渠道和打歌入口，讓騰訊購買的版權音樂獲得更大商業價值。同時，通過與騰訊音樂合作，也能讓抖音被詬病已久的版權問題，規避大量歌曲使用的法律風險。
騰訊音樂手握國內大量音樂版權，本身可以成為騰訊狙擊抖音的重要武器。但抖音的爆發速度太快，在海外市場又已經取得成功，讓這項武器的效果大打折扣，騰訊音樂最終也選擇跟抖音合作。
雖然騰訊音樂只是騰訊的控股子公司，並非集團內部業務條線，但前述接近騰訊音樂的投資人告訴《中國企業家》，雙方合作仍然在騰訊內部受到過不少質疑和批評。尤其考慮到微視是騰訊集中資源推廣的短視頻業務，跟抖音有直接競爭關係。
從2019年下半年開始，騰訊音樂頻頻在外部尋求突破，先後與快手、B站和抖音等平臺達成版權合作。
不過，在這些商業模式的探索中，騰訊音樂都需要在「騰訊」的身份標籤下做出謹慎選擇。
內部各自為戰
音樂產品的用戶有一定特殊性，他們一旦喜歡某款產品，除了喜歡功能之外，還會喜歡產品調性和社群氛圍。這就意味著，音樂集團進行內部產品整合時，會面臨更大阻力。
最明顯的例子是阿里巴巴。2013年收購蝦米音樂之後，阿里成立音樂事業部，正式進軍音樂產業。隨後阿里收購天天動聽，並於2015年成立阿里音樂子公司，高曉松出任董事長。擁有蝦米音樂和天天動聽這兩款優秀產品，阿里音樂本來有著不錯的市場和競爭基礎。
2016年阿里音樂改版天天動聽，將其變為囊括音樂播放器、粉絲社交、直播等功能的「阿里星球」，不但功能複雜化，而且產品調性全改，收穫大量用戶差評，最終沒有堅持幾年就黯然離場。在這個過程中，阿里損失的不只是一款優秀產品，還有大量轉投其他平臺的用戶。
有阿里的教訓在前，騰訊明顯謹慎了很多。騰訊音樂娛樂集團組建後，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂這三款產品依然保持著運營獨立性，沒有隨意改頭換面，也沒有整合成一款產品。
不過隨之而來的是，在騰訊音樂內部一直存在著各自為戰的局面，幾塊重要業務部門獨立性很高，「音樂，秀場，版權和產品，各玩各的。」前述QQ音樂離職員工告訴《中國企業家》，直到2019年下半年，這種情況才有所好轉。
藉由併購產生的公司，內部整合是必然結果，進展速度關乎公司運營效率、業務調整和營收數據，過於強調獨立性，會帶來負面結果。
當騰訊進入開源節流周期之後，連花錢大戶騰訊視頻的虧損都在大幅收窄。騰訊音樂作為重要的成本支出中心，應該在內部整合、降本增效上顯示出更明顯進步。
如何說服用戶付費
去年四季度，騰訊在線音樂服務的移動MAU（月活躍用戶數）為6.44億，與2018年同期持平，社交娛樂服務的移動MAU為2.22億，同比下滑2.6%。
騰訊音樂是國內市場的領導者，這兩項數據的變化，體現了整個行業的大趨勢。免費用戶市場已經面臨增長瓶頸，在獲取新用戶層面有重大突破之前，提升付費用戶轉化率和單一用戶付費金額，是騰訊音樂的核心任務。
實際上，這也是騰訊音樂當下的戰略重點。
新一季財報發布後，彭迦信表示「集團向付費流媒體模式的戰略轉型初見成效」。2019年下半年騰訊音樂付費用戶數增速加快，四季度付費用戶3990萬人，同比增長47.8%，為公司上市以來的新高。
儘管付費用戶同比有所增長，但是付費轉化率依然很低。2019年四季度騰訊在線音樂付費率只有6.2%。與之對比的是，騰訊音樂的股東Spotify，目前擁有超過1億付費用戶，用戶付費率超過46%，來自付費用戶的營收佔公司總營收的近90%。
所以騰訊音樂在如何說服用戶花錢這件事上，還有很長的路要走。單純依靠大手筆購買版權，效果已經很難大幅提升，培養國內原創音樂是一條成本更低的路徑。
從2014年QQ音樂與華納的合作開始，騰訊就強調這類合作不是簡單的版權分發業務，而是共同探索數位音樂的新業務模式。
湯道生當時給QQ音樂的定位是開放性平臺，通過版權採買的方式連接唱片公司、藝人、音樂從業者和用戶，依靠用戶的付費試聽和下載，彌補傳統唱片銷售衰退的損失，支持原創音樂創作和音樂產品製作。
2017年7月，騰訊音樂推出音樂人計劃時，彭迦信說未來3年的目標是為中國原創音樂人創造5個億收入，最終建立規範良性的商業機制。
按照這個進度，今年應該是音樂人項目收穫成果的年份。但截至最新一期財報，騰訊並未公布音樂人計劃的詳細收入數據。
財報中僅僅顯示，2019年參與該計劃的音樂人和原創作品數量均同比增長一倍以上，截至2020年1月，這些原創內容在騰訊音樂平臺上的播放量佔比同比增長近一倍。
跟抖音與快手合作之後，也許會擴大騰訊音樂人開放平臺上原創作品的傳播範圍，間接獲得更多商業回報。
本文為中國企業家雜誌原創，版權所有，禁止私自轉載！
歡迎關注中國企業家雜誌，閱讀更多精彩內容。