廣告投放中有句話說，我們知道有一半的廣告費是浪費掉了，但不知道浪費在哪裡，說得便是廣告精準投放的問題。如果放在公關傳播，我認為，浪費的現象比廣告更加嚴重，估計有75%的公關工作是在瞎忙。
前不久，針對客戶在上海的一個移民留學方面的活動，我做了個看起來小但意義重大的測試。即根據客戶活動的性質，我從易通網移民留學記者資料庫中挑選出了7名合適的外埠記者，郵發了當天活動的新聞稿、速記稿等資料。
最終，有一家權威媒體的記者發布了稿件，三位記者回復因活動地域因素，不能發稿但會持續關注客戶的活動以及相關信息，還有一位記者最近發布了客戶的另外活動信息。
我們和這7位記者之前並沒有接觸過，但其品牌關注度以及信息偏好度，通過資料庫已經分析得出結論。我們將資料庫中的記者分析結果和活動性質進行配對，便挑選出了合適的記者。這次小的測試，雖然發稿率不是很高，但卻實現了易通網在解決公關上的兩個努力，即精準傳播和正確的效果評估。
廣告投放中有句話說，我們知道有一半的廣告費是浪費掉了，但不知道浪費在哪裡，說得便是廣告精準投放的問題。如果放在公關傳播，我認為，浪費的現象比廣告更加嚴重，估計有75%的公關工作是在瞎忙。
目前的中國，壓根不缺媒體渠道，也壓根不缺好的寫手。但面對上百萬記者，近600萬微信公眾號，5億微博，經驗再豐富、預算再多的公司裡的公關總監面對如此海量媒體和記者，也是醉了。
我們統計了阿里巴巴、蘇寧、京東三家公司2014年主要紙媒的報導，提及量高達將近10萬，涉及到的記者上萬，我森森地為這三家公司的公關總監感到亞歷山大。
公關環境雖然在發生巨變，但公關的兩個內核，即精準傳播和效果評估仍然沒有改變。接下來我們來分析下記者的類型，按照是否公關和是否傳播兩個維度，我們可將記者劃分為4種類型：
一是死忠型
這種記者對品牌忠誠度十分高，基本上品牌的大小事情均會進行報導或者在報導中提及。在我們收集的關注阿里巴巴、蘇寧和京東三家公司記者中，最為關注他們的記者一年在報導中的提及量將近100次。最為關注蘇寧的記者，全年提及蘇寧的報導佔到其個人全年報導總量的58%。
擁有諸多的死忠型記者，無疑是公關最為關心也最願意下功夫維護的方面。但我認為，這種做法是錯誤的。為啥?具體原因看後面的分析。
二是死磕型
死磕型與死忠型正好相反，即記者對品牌始終報以負面姿態，不待見品牌，所出的報導基本上是以負面為主。這種情況比較少，但一旦存在會給品牌帶來諸多的煩惱。典型的便是《IT時代周刊》死磕阿里巴巴。
三是叛逆型
叛逆型比較特殊，即是那種去維護了，但反倒不報導、不關注甚至會出負面的那種記者。這種情況罕見，但不是沒有，尤其是會出現在各種活動中，記者受到了不好的待見，導致引發反感。
四是搖擺型
搖擺型的記者是指不去維護，不去聯繫的記者，他們就不會關注你品牌，反之他們會關注你、報導你，處在一種搖擺的境界。這種記者是公關的核心。
從精準傳播和追求效果兩個方面來看，前三種類型的記者不需要也不值得花費精力去維護，而我們在實際運作中，公關最重視的往往是死忠型以及死磕型，這是資源的極大浪費。死忠型其實並不需要花費太多的精力去維護，而死磕型花費精力維護也沒有用。
我們最應該也最能體現出公關效果的便是搖擺型記者，這些記者才真正是需要維護和公關的重點。而我們在現實工作中，搖擺型記者是最容易忽略掉。
效果評估歷來是公關工作的難點和痛點。目前最為常見的便是按照報導量來進行評估，而即便按照質來評估也多半集中在報導本身的影響力等。但是，這種效果評估方法會帶來認知上的假象。
舉個珠寶品牌傳播例子來看，我們易通網分析了全國82個珠寶品牌在2014年的傳播，其中發現一個很有意思的現象，即品牌之間在百度新聞收錄和記者在報導中的提及量會出現極大的差異。
珠寶中的領先品牌如卡地亞、周大福等，在百度新聞收錄中，2014年全年在200來條，在主要媒體報導中的提及量為3000多次。而有的品牌的新聞收錄量會和卡地亞、周大福相當，但在主要媒體報導中的提及量極少，只相當於他們的一個零頭。
這個現象說明，這些品牌的公關做了很多事情，如果從傳播量上來看，和卡地亞、周大福品牌相差不是很大，但是，記者對這些品牌的認知仍然十分低。換句話說，如果這些品牌減少投放，其傳播力度會立馬打回原形。
這個巨大的反差便是公關追求量以及單篇文章的質，必然會出現的結果。我認為，真正的公關不是量，也不是單篇文章的質，更重要的是記者對品牌的印象關聯。
目前媒體海量，只要有足夠的預算，傳播量立馬可以完成，壓根不是啥難事，這也是為何在百度新聞收錄上，比較容易體現出來的。而在文章的質上，如果只是單純看重個別文章的質量，也難形成長久品牌認知。為此，我認為，公關最要追求的效果，也最值得要做的是對記者形成深刻的品牌認知，形成印象關聯。
這個看起來有點玄乎，但其實也挺簡單的。換句話說，公關最終要的結果便是，如果記者在寫報導的時候，會自動將品牌和某個現象某個問題關聯起來，在文章當中會自發寫出，甚至會對記者個人生活產生影響，這才是做公關的核心。
在我做記者10年當中，印象最好和最深的便是杜邦這家公司。杜邦重視安全理念影響到了我日常生活當中，我現在住酒店一定會先看好消防通道在哪裡，而這種習慣是受到了杜邦影響。杜邦每次在舉辦新聞發布會，第一個要給記者講得是場地的消防通道在哪裡，需要注意哪些安全事項等。
如果品牌按照這個方向去考量效果，那麼效果評估便十分容易了。我們只要評估品牌和那些關鍵詞進行了關聯，提及量是多少，按照時間前後對比很快便可以得出公關工作最終的業績。大家可能會感覺，這不也是在評估量和質嗎?看起來相似但本質不一，因為這些傳播量是記者自發傳播的，是在其腦袋裡形成深刻印象的結果。而之前的量和質是品牌自發的傳播，只是階段性的，無法形成長久傳播。