作者 石航千
編輯 賀一昂
就在淘寶直播一哥一姐彼此角力的時候，這個似乎格局已定的戰場裡又殺入了「可怕的新人」。新的是她從沒有做過真正的帶貨主播；可怕的是在不足一個月內連續的三場直播裡，她拿下了1.7億的驚人銷售額。她就是雪梨。雪梨的聲音有點沙啞了。從8月29日到9月19日，作為淘寶直播新人的雪梨，在20天內連播了3場，平均每場時長約6個小時，總銷售額1.7億。她的專長在服裝，做產品也是最能給她安全感的事情，加上不確定粉絲的接受度，雪梨對直播帶貨一直持觀望態度。但如今，在內外因共同推動的情況下，她終於邁出了這一步。「淘寶直播已經到了成熟階段，不論是平臺的扶持，品牌商家的認可，還是消費者的認知，這些不確定因素變得確定之後，我很願意做個嘗試。」雪梨表示，另一個推動力是粉絲的需求，「我的粉絲在變化，她們開始成家立業，家庭角色帶來了更加豐富的需求，包括尿布、奶粉、家庭用品等。」為此，雪梨的直播選品非常多元，美妝、食品、小家電都在其中。在她看來，豐富的產品帶來的並不只有壓力，還有直播中更多的趣味性，這個過程她還是享受的。「但在開播之前，團隊非常擔心。」雪梨透露，自己在生活中比較安靜，語速也比較平緩，大家都擔心她不適合長時間的直播。但實際情況是，這個嬌小安靜的妹子到了鏡頭前就像打了雞血。「你有沒有發現我現在說話也蠻快的，其實還是要有一些變化去適應直播這個形式的。」雪梨笑稱，直播就像考試，一句「廢話」都不能有，「多說一句粉絲馬上會催快點上連結。」9.9開播時 雪梨一邊整理稿子一邊和工作人員要紅牛
雪梨稱，淘寶直播不僅帶來了粉絲的增長，還激活了一部分沒有購買動作的粉絲。「有些已經不買我們風格衣服的粉絲，在淘寶直播裡又開始接受我的推薦了。」而更令她開心的是，很多粉絲會在各種社交平臺中提及她的直播，「看雪梨直播真的停不下來」、「又沒控制住」……雪梨坦言，雖然直播帶貨的成績還算理想，但她最在意的並不是成績和所謂的排位，而是能認真講解自己篩選的產品，同時對商家負責。然而，這樣的初心卻給雪梨的直播帶來了一個插曲。據介紹，在第三場美妝直播中，原本計劃上架的產品有50個，但由於每款產品講解都非常細緻，直到凌晨一點，還有9個產品未能上架。當時，雪梨考慮到粉絲的疲憊感和時段的推薦效果，臨時決定去掉這些產品，延至後續直播再做推薦。這個行為引發了很多商家的不滿，但她認為對商家負責更加重要。今年初，雪梨所屬的杭州宸帆電子商務有限責任公司（以下簡稱宸帆）旗下已經有部分網紅開始涉足淘寶直播，直到平臺向明星和頭部KOL發出邀請，雪梨才考慮加入，因此包括雪梨自己在內，20個人組成的淘寶直播團隊都是「新人」。億邦動力了解到，從雪梨的直播團隊組建到開播只用了1個月的時間。這意味著，之前三場直播每場的平均籌備時間只有10天。在這10天裡，他們需要完成招商、選品、討論直播策略、預熱等一系列工作。「整個團隊幾乎加了整整一個月的班，每天都到凌晨三四點。」用雪梨的話說，她的團隊是在用20個人做100個人的事情。而作為頭部KOL，直播的籌備環節都不難，難的是要在儘可能短的時間裡篩選出適合的產品。「第一場播完已經是凌晨一點多，團隊即刻就開始復盤，當天就討論出下一場直播的選品方向，然後第二天就必須開始選品了。」雪梨告訴億邦動力，為了給產品爭取出更多的透出時間，讓預熱時間儘可能提前，團隊必須爭分奪秒，每天過得都跟「打仗」一樣。「我們招商團隊很強勢。」雪梨介紹，所謂的強勢是選品能力強，為粉絲爭取「全網最低」的決心強。「團隊會確認商家給我們的價格是不是最低，如果要不到理想的價格，會選擇暫時不做，再持續跟進。」她笑稱，團隊強的好處是，她只要負責把產品用透就好。以燕窩為例，不同等級產品價格從幾百到萬元不等。雪梨會邀請生物醫藥博士來講解，了解燕窩的滋補功能究竟源於哪一點、作用在哪一點。「原本我對燕窩的認知只是對於女性有滋補作用，但現在我知道它對大腦發育也有促進作用，所以男性、老人等也是受眾。」雪梨認為，她的任務，就是結合專業知識將產品有理有據地推薦給大家。據觀察，雪梨直播中有自己原本在用的產品，有粉絲要求的產品，有市場中的口碑爆品，也有她最想挖掘的小眾產品。她很喜歡讓一個不為大家熟知的好產品得到大家認可的過程，包括尚未形成品牌的海參、燕窩，也包括不是大牌卻非常好用的國外護膚品。不過，不論哪一類，都要遵循一個相同的原則，就是「雪梨真心喜歡」。雪梨堅持這一點，「一定要主播本人真心覺得好，如果不是很喜歡，粉絲隔著屏幕馬上就會感受到。」億邦動力了解到，在面對多個豐富的產品時，雪梨的推薦方式也變得更加「放飛自我」了，比如會找來五星級大廚到直播間烹飪牛排、邀請韓國美容院長展示美容儀用法、設計「吸土」實驗展示面膜功效等，而從成績來看，這些方式在直播這種形式中確實受用。 雪梨合伙人錢夫人分享淘寶直播成績「頭部紅人在招商和流量方面都有優勢，重要的是思考怎樣能把成績保持下去。」雪梨表示，她期待有更多主播加入到淘寶直播中，宸帆也會讓旗下適合淘寶直播的紅人陸續入駐。而且按照計劃，未來雪梨直播的招商團隊按照品類更加細化，分工更加明確。據了解，宸帆成立於2016年，業務包括紅人孵化及變現、網紅電商，還有今年開始布局的直播等。另一位合伙人錢夫人主要負責公司的「後臺」，雪梨負責站在「前臺」。目前，宸帆已經籤約了超過100個具備電商帶貨能力的KOL，成為了抖音、微博、小紅書等多個平臺的合作機構，覆蓋了全網近億的粉絲。在淘寶直播之前，宸帆已經在抖音裡證明過自己的直播帶貨能力，創造出了單品西裝10萬件的女裝銷售記錄。「直播已經讓宸帆從服裝的頭部商家和MCN機構，變成了C位帶貨王。」錢夫人總結了宸帆做直播的幾點經驗：1.多平臺聯動種草：主戰場微博。讓KOL不斷進行生活化的產品分享；展示選品的全過程視頻；圖文分享展示產品賣點。2.多樣化的粉絲互動機制：不斷進行福利刺激，比如「從天而降的購物基金」；通過不斷的內容露出，激發粉絲主動詢問商品是否會在直播中上架，最終公布直播時間。3.根據粉絲畫像選品：在偶像和粉絲關係的基礎上，讓KOL和粉絲形成賣家和買家的關係，在交易過程中建立的信任，才是壁壘。「前期的站外種草非常重要，很多消費決策並非源於瞬間的優惠刺激，我們希望告訴消費者買錯才是最大的不划算，讓我們來告訴消費者如何買對。」錢夫人和雪梨的想法是一致的，選品的第一原則不是便宜，而是好用。「後來翻看微博才發現，其實在三年前我就開始分享自己在食用燕窩的事情了，但當時完全沒有想要帶貨的意識，就是在分享我的生活，但這些卻都成了今天直播帶貨的基礎。」 雪梨如是說。她們相信，在這種思路中完成銷售後，還會有一個新的正向刺激形成：消費者會反饋詳細的使用信息，包括買家秀和享受到的福利，反饋內容又形成了新一輪的深度種草，促成更多復購。錢夫人表示，幾次直播下來的一個重要發現是，直播也適合高客單價商品：客單價約2000元的海參，交易額達1000萬；客單價1800元的美容儀，成交額超過了780萬。「當然，這也是因為雪梨一直以來的定位。」錢夫人表示，雪梨是女性精緻生活的代表，有家庭，有可愛的寶寶……這些會讓年輕女性以她為標杆，嚮往和她一樣的生活狀態，更願意接受她推薦的產品。加入直播業務的宸帆，能為品牌商家提供的服務更加完整了。錢夫人表示，未來宸帆將致力於幫助中小品牌和新品建立產品力，藉助旗下頭部網紅的影響力優勢，積累更多優秀的產品，賦能新產品和更多紅人。她表示，宸帆會和商家共同創造出更多新的營銷方式，成為一個「靠譜的帶貨公司」。
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