芒果的百萬文案,吳夢知佔80%!

2021-02-22 廣告文案圈

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乘風破浪開播之後，連豆瓣鵝組這樣的吃瓜專用小組，都已經開始討論起芒果臺背後的執筆吳夢知的文案創作特點了，這意味著什麼？
往小了說吳夢知的文案又出圈了，往大了說在芒果百萬文案掌門人吳夢知的帶動下，文案居然成了普羅大眾茶餘飯後的話題了！作為廣告人，這個信號必須敏感，總不能笑笑就過去了。

湖南衛視御用文案，也是乘風破浪的姐姐總導演，事實上她的作品在快男快女時代就已經出圈了，《爸爸去哪兒》的歌詞、《我是歌手》宣傳片文案以及《花兒與少年》文案形成的「花學」皆出自她之手，但是她本人卻拒絕被貼上「文案大神」的標籤，也反覆誠懇地表示，那些文字，其實並不夠好，「只是我寫得比較多而已。」

幻想都是用來破滅的童話總會在現實面前變成普通話。

童話裡的故事都是騙人的，現實中的麻煩是免費還是包郵的。


「你以後想成為什麼樣的人呢？」
「什麼意思，

我難道不能成為我自己嗎？」

人要往前走，就得先忘掉過去。
腳，會帶你到世界的任何地方。

有些觀眾極度喜歡吳夢知的文案，有些觀眾相對中立，覺得花少節目的文案就有些雞湯的味道。但吳夢知自己說「如果觀眾們覺得太煽情，那一定是我沒寫好」，並且順勢在雞湯上加了一個「雜」字。「一開始，我就給這個節目中的文案風格設計為「雞雜湯」；一方面它滿足節目講述故事所需要完成的功能；另一方面，我希望這些溫暖裡面，是有辛辣的。」儘管吳夢知導演自己也說，節目文案和廣告文案的動機和目的都不一樣，載體的呈現方式也不一樣，但本質上有共性。那麼從廣告文案的角度，吳夢知的文案能夠給我們怎樣的啟發？廣告當中最常說好文案靠洞察，但是洞察又是基於什麼呢？這就好比你試圖揣測一個人的想法，先是得足夠了解他吧。吳夢知經常會給特定節目參與的嘉賓做單獨文案。之前在《我們來了》節目裡給陳喬恩、謝娜、劉嘉玲等明星的文案讓觀眾一看就覺得這說的就是他們，連明星本人也覺得寫的很有趣。
謝娜自然法則第一條，陽光是必需品，
成為陽光是一種選擇，
選擇敢愛敢恨，
選擇俠義心腸。
光合作用很累，也要大哭大笑。
陳喬恩如果不清楚明星的性格、喜好、在觀眾心裡的印象，只是了解到他們在節目裡的內容僅限於畫面本身所呈現出來的內容，那麼文案寫出來也只會又大又空毫無吸引力可言。但吳夢知自己也說，她對於這些嘉賓的了解是適度的，不然就會喪失了客觀。所謂創意，其實也是看待事物的視角，胡湘雲在《寫給年輕女創意的50個忠告》裡就說到，別讓自己不知不覺對生活周遭的一切處於「無感」，而是用「五感」好好的去感受日常生活中人、事、物。吳夢知的文字之所以打動人，是因為在綜藝畫面被認定是不需要帶腦子看的情形下，她能夠充當這種慢綜藝的「生活註解」的角色。能夠從日常的畫面裡捕捉到一些對於人事物的思考。
廣告創意又何嘗不是把我們熟知的東西陌生化，不斷尋找新的角度，去觀察那些我們生活中習以為常的部分。

「我知道 如何把速度藏在鞋子裡，如何深思熟慮不事聲張，像成人一樣，知道如何笑得像糖出手像槍。」——快樂男聲3強VCR

「為什麼有沙漠？為了尋找沙礫的心中，深藏的井。」——《花兒與少年》文案吳夢知的文案，之所以有趣，是能夠把日常的東西寫的不尋常，普通的畫面通過文字附上新的含義。她的文字裡，人和物、物和物的共性是「感覺」上的相通，比擬的修辭經常出現在吳夢知的文案當中： 「像生於深海中的魚族，若不自燃便只有漆黑一片，你還能記得起，是從什麼時候開始變老的嗎？從哪一天開始，對所有的事情習以為常，哪一天對日復一日失去了警覺。」——快樂男聲5進3VCR「歌聲已經有些遠了，夜的路口，是雪一般的告別，這是我們的第6個春天。」——《歌手》2018終場文案吳夢知能夠把再普通不過的生活場景，在五臟六腑裡，用酸甜苦辣全過一個遍兒，找出那種最恰當的，能夠引起共鳴的表達。廣告文案要是想有趣，比擬是個好路子。

「為什麼要去叢林？

為了熱浪一般的暴雨，

為了尋找久違的大地

世界上有多少荒原？

人們有多少不能理解？

聽說，

悲傷的人喜歡看日落

但，日出總會像刀一樣升起

世界上最奢侈的，

是人和人的關係。」

                    ——花兒與少年第三季先導片

吳夢知文案裡的溫柔已經成為了她自身鮮明的風格。但是溫柔和矯情之間也有灰色的模糊地帶，她的文案被單獨拎出來說事，也讓一部分人覺得矯情了點兒。但是，多數人沒有注意到文案在節目（畫面）裡的作用是讓某種情緒更好的傳達給觀眾。TVC廣告片裡的文案也是一樣，畫面裡的文案單拎出來再優秀，如果不契合場景，也只會讓受眾覺得突兀和尷尬。吳夢知低調到連百度百科都找不到，但她依然是很多廣告人心中的文案大神。為數不多的採訪裡又一次她說到，自己看書一定要有一支筆。會隨時隨地記下一些東西。沒有什麼是憑空想出來的。看得多了，才可能有自己的見解，這事兒大家不反對吧？最最後，想跟大家分享一段個人最喜歡的吳夢知文案，這段文案，如果融合進某個品牌的母親節借勢，我估計會哭的稀裡譁啦。只是看著文字，就已經有TVC的分鏡頭畫面了：

我們說，每一對母子都是註定的相遇，卻忘了問，媽媽天生就是媽媽？為了零點零一的可能性去戰鬥的女生，也曾是萬千寵愛的女神。在做媽媽之前，她也是愛撒嬌的孩子，曾為了追夢從南到北，她脫下高跟鞋，想為孩子打造一個花園，把百般武藝練成柴米油鹽，越無所不能，背後的付出越無法計算。如果你遇到年少的媽媽，你會對她說什麼呢，你會不會發現你從未了解她，你想不想去看一看，媽媽這個稱呼背後的女生是誰？在你成為她的夢想之前，她是誰。

——《媽媽是超人》

《我是歌手》、《花兒與少年》、《乘風破浪的姐姐》哪個節目的文案更讓你印象深刻？

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  • 芒果的百萬文案,吳夢知不愧是加分項!
    大家好我是咕嚕最近《乘風破浪的姐姐》這個綜藝剛剛開播便成為了我們茶餘飯後的話題就連咕嚕我這種會員全靠蹭的人都忍不住為芒果充了錢雖然30個明星姐姐讓我看花了眼但是節目讓我印象最深的莫過於節目的百萬級文案是的吳夢知的文案又出圈了那麼有人會問吳夢知是誰？
  • 吳夢知:寫芒果TV百萬份,才華永遠不會過時
    這麼多年來，吳夢知參加了火爆的許多選秀綜藝節目，選秀過程已經在腦海中出現了數千次，她的能力正在逐步提高，然而她以前沒有多少機會施展。直到幾年，她開始成為芒果TV的綜藝節目創作者，憑藉她出色的創作能力，許多綜藝節目最終成為爆款。
  • 吳夢知:《花兒與少年》的文案為什麼這樣寫?
    1.還記得您第寫的第一份文案上電視播出時的心情嗎？▼吳夢知：真不記得了。電視產品就是快餐，很難有什麼是需要一再「記得」的。就像不會對第一次吃方便麵、吃漢堡寄於難忘的「心情」一樣。2.在您看來，電視節目裡的文案和那些刊登在雜誌裡、出現在公交路牌上的平面廣告文案，有沒有什麼區別？▼吳夢知：本質上有共性，但操作細節上有很多區別。動機和目的都不一樣，載體的呈現方式也不一樣。
  • 浪姐開播,總導演吳夢知,文案到底好不好?
    浪姐開播，鵝組也開了幾個關於吳夢知文案的帖子，我也蹭個熱度，把吳夢知這些年寫的文案做一個簡單分析。 吳夢知，湖南師範大學英文系，1999年畢業後到湖南衛視工作，一開始是在龍丹妮團隊工作，後面因為文案出眾， 成為湖南衛視的 「御用文案寫手」。
  • 湖南文案大神吳夢知未發表的文案,句句都值得收藏
    吳夢知是誰？在大眾的印‍‍象裡，是傳聞中自「2005年起包攬芒果臺所有綜藝文案」的文案大神，從《爸爸去哪兒》主題曲、《我是歌手》到《我們來了》、《花兒與少年》等等真人秀節目，那些芒果臺各檔綜藝的字幕上出現的戳心文案幾乎都是出自吳夢知一人之手。
  • 《花兒與少年》停播,但吳夢知的文案和思考我不會忘
    這檔節目第3季的總導演吳夢知，在微博上跟網友互動的時候，說了句「沒有了，勿念」。▼綜合多方的媒體報導信息來看，至少今年，這檔節目肯定是看不到了。背後是什麼原因，我不妄自揣測了。想對這檔節目第3季的總導演吳夢知，也是我本人非常喜歡和敬重的一位文案，說聲「謝謝」。
  • 吳夢知有多厲害?若湖南衛視當紅節目沒了她的文案,至少遜色一半
    最近，《乘風破浪的姐姐》火熱開播，首期開場的文案就讓觀眾印象深刻，三十不惑，不破不立，有情懷又不矯情、正能量又不濫情，開場即炸引發了很多共鳴。以至於網友們紛紛驚嘆湖南出色的文案功底，其實這些文案背後永遠離不開一位大神級別的傳奇人物，她是《乘風破浪的姐姐》實際掌舵人，她就是文案大神吳夢知。
  • 芒果的節目導語寫得太好了吧！不愧被稱為「百萬文案」
    昨日，芒果綜藝《乘風破浪的姐姐》悄然上映，短短幾小時內在網上引起熱議，姐姐們自帶噱頭，每分每秒每個嘉賓都是亮點！其中最讓我讚嘆的是節目中傳達的價值觀，對新時代女性，對不同年齡段的女性都給出了全新的定義！
  • 5分鐘寫出《爸爸去哪兒》,20分鐘奠定浪姐格局,吳夢知的傳奇
    不得不說，芒果臺的文案值得百萬，即便你沒有看過《乘風破浪的姐姐》，看到這樣的文案也會忍不住點讚。好的文字不是漢字的排列組合，而是引人共鳴的。今天我們要聊的就是浪姐背後的女人—吳夢知，作為芒果臺最牛撰稿人，她的成績不容多說，從《爸爸去哪兒》的主題曲到《花兒與少年》中的獨白文案，由她執筆的節目多了幾分情懷。
  • 從嚴敏到吳彤吳夢知，正在明星化的綜藝PD們
    和嚴敏一樣，把綜藝做成「作者綜藝」，擁有「廠牌」化特徵的是湖南廣電出身，芒果TV總製片人吳夢知。藍色衣服為吳夢知曾經的《花少》「腥風血雨」讓吳夢知一戰成名，為觀眾所熟悉，今年的《浪姐》又讓這個以清新文藝的文案聞名的芒果當家PD，出圈了。《乘風破浪的姐姐》作為一檔輸出女性話題的真人秀，是非常需要和節目話題相對應的文案來作為輔助的，於是，「三十而驪」一出現，很多熟悉芒果臺節目的觀眾就知道這是吳夢知做的節目。
  • 《乘風破浪的姐姐》的導演吳夢知，一個不簡單的女人
    從《乘風破浪的姐姐》播出開始，最先火的除了明星們，就是開篇的文案了。寫這個文案的是吳夢知要說吳夢知，或許大家不熟悉，但芒果臺的很多節目宣傳片都是極其精彩的，其中文案尤為讓人稱讚。而這些文案其實很多都是吳夢知寫的。小編印象最為深刻的就是《花兒與少年第三季》的文案，海邊漫步，配上繁星點點的星空和優美的文字，真的特別詩意。
  • 《乘風破浪的姐姐》,吳夢知的導演不是一個簡單的女人
    《乘風破浪的姐姐》，吳夢知的導演不是一個簡單的女人從《乘風破浪的姐姐》播出之初，除了明星之外的第一個熱點就是開本。他是由吳夢知和「乘風破浪」主任寫的。我們可能不熟悉吳夢知，但是芒果臺的許多節目宣傳視頻非常精彩，尤其是文案。
  • 《乘風破浪的姐姐》背後隱藏的大佬，芒果臺第一才女吳夢知
    依然是熟悉的味道，還是那麼溫暖、熱血、鮮明，直戳心底，還是那麼的——吳夢知。02吳夢知的文案有多牛？牛到可以上微博熱搜的程度。而在李宇春和「火星弟弟」華晨宇的新專輯發行期，吳夢知也曾貢獻了自己獨二無二的文案。
  • 「爆裂文案」芒果臺御用文案大神作品分享之《花兒與少年》篇
    雖然，這些文案也難逃雞湯之嫌，但是對於主攻年輕受眾的芒果臺來說而這些「芒果牌雞湯」都是出自一人之手，那就是芒果臺著名的撰稿人也是《花少3》的導演吳夢知。當年第一次了解到吳夢知的文案是在2013年&34;播出的時候，吳夢知和視覺導演彭宥綸合作的VCR俘獲了不少文藝青年的心。
  • 對話芒果最牛文案:別人的雞湯我很少看,我的是雞雜湯
    傳媒圈曾於去年6月找出過一篇介紹這位被譽為「下一個龍丹妮」的才女的文章，既然今年又火了就翻出來讓大家再感受一下，看看怎樣才能寫出轉髮根本停不下來的文案。如果想再重溫一下吳夢知的大作，可於文末找到。，她順勢將自己的文風加了一個「雜」字，「一開始，我就給這個節目中的文案風格設計為「雞雜湯」；一方面它滿足節目講述故事所需要完成的功能；另一方面，我希望這些溫暖裡面，是有辛辣的。」
  • 姐姐成團夜現兩篇「神作」：張雨綺的成團宣言，遇上芒果百萬文案
    另一篇百萬文案，是芒果tv為姐姐成團之前播放的最後一部視覺短片，文案，如同一篇詩篇。在諸多芒果百萬級文案之中但有一個規律可尋覓：凡是能寫出這樣被網友稱為「百萬級」文案的作品，大多數情況下，都已經確立了屬於這個節目的核心價值。《歌手》如此，《花少》如此，《乘風破浪的姐姐》也是如此。他們都不僅是一個節目而已，而是包含了關心個體、關照世界的胸懷。
  • 吳夢知讓《浪姐》引人入勝、楊瀾提高了檔次，而她彰顯了核心宗旨
    完全是因為我知道，《浪姐》請來了湖南臺御用文案吳夢知，這才有了濃厚的興趣。接著是楊瀾中場出現，以及霍汶希的壓軸。就是這個節目已經不重要了，你懂嗎。所有的爭議，都將在這三個女人面前蕩然無存。也只有這三個女人，才配得上「乘風破浪」這個關鍵詞。一、吳夢知和楊瀾，都給青春打了樣吳夢知的大名，早有耳聞。
  • 那些年,令人哭笑不得的芒果臺宣傳文案
    但這些看似「難被超越」的文案背後，其實依然有規律可循。據搜狐娛樂的不完全統計，從2011年迄今，湖南衛視晚間時段（19:30-24：00）共播放電視劇百餘部，自然也誕生了百餘條「芒果式」的宣傳文案。》-年代懸疑女人攻心倫理大戲」等。
  • 吳夢知吐槽浪姐不和，發文後秒刪，要知道製造矛盾容易，但化解難
    《乘風破浪的姐姐》的導演吳夢知，在社交平臺發文「不一定能相親相愛：但求同存異，來日方長！」疑似吐槽成團的姐姐們不和，但是被很快刪除。真人秀「神級」導演吳夢知是芒果臺有名的文案大神，從2005年起就幾乎包攬芒果臺所有綜藝文案，那些不經意間撩撥了你心弦的文案，說不定就是出自吳夢知。她是《爸爸去哪兒》主題曲的詞作者，執導真人秀《花兒與少年》，尤其是第二季，嘉賓之間的暗潮湧動，加上後期剪輯的鬼斧神工，整個節目撲朔迷離，每隔一段時間都會被網友翻出來討論，據說節目後楊洋好多年都不再參加真人秀。