編輯 | 觀潮新消費 紫蘇
4個數據可以一窺今天消費市場的劇變。
第一，2020年中國消費市場規模預計突破45萬億；
第二，根據不完全統計，2020年中國新消費領域投資規模超300億；
第三，近十年中國品牌的關注度從38%上升到70%以上；
第四，2.6億的「Z世代」正成為當今中國消費市場的主流。
在擁有多重紅利的新消費時代，新消費品牌伴隨著國潮國風以前所未有的速度崛起，幾乎所有人都是其中的參與者和見證者。
在12月19日「網易未來大會2020」的活動現場，觀潮新消費（ID：TideSight）創始人李紅雙與自嗨鍋品牌創始人蔡紅亮、INXX聯合創始人鐵手、小紅書生態客戶部市場負責人佩恩以及頭頭是道基金合伙人姚臻一起，進行了題為「新品牌出圈進行時」的圓桌對話。
在本次圓桌環節中，我們全面探討當今新品牌崛起的特點和成因，獨家解讀自嗨鍋、INXX、小紅書迎來爆發式增長的秘籍；並從投資視角出發，就新品牌的投資邏輯及未來趨勢進行了深度的剖析和展望。
以下為圓桌論壇內容，略有刪改。
李紅雙：感謝網易，很開心能參與到這一場潮商業、新品牌的探討，我是國潮產業新媒體——觀潮新消費創始人李紅雙，算是十幾年的資深媒體人。先請各位嘉賓簡單介紹一下自己以及品牌或公司。
蔡紅亮：我是自嗨鍋品牌創始人、董事長蔡紅亮，從2017年進行全面市場調研開始，自嗨鍋至今也有4年左右時間，還在最近1年的時間內完成了4輪融資，目前是C+輪。
鐵手：我是INXX聯合創始人鐵手，INXX是個年輕的潮牌，也是國內的頭部潮牌，人群主要是18-25歲的年輕人為主，店鋪基本是以多品牌集合的形式，有自主品牌，也有孵化品牌。
我們目前是採用線上+線下結合的模式，全國大概有200多家店，主要集中在一線城市。
佩恩：我是小紅書生態客戶部市場負責人佩恩，小紅書這個平臺大家都比較熟悉，是以90後為主的年輕化內容社區平臺，大家喜歡在小紅書分享一些日常生活，去種草去決策去分享一些經歷。
小紅書是2013年成立的，2019年月活用戶達到1億以上，目前中國消費能力最強的人基本都在小紅書上。
姚臻：我是頭頭是道基金合伙人姚臻，頭頭是道是2015年在杭州成立的，主要投資的領域是文化和消費領域，創始人是曹國熊和吳曉波。
目前基金的管理規模在50億元人民幣左右，投資過的品牌有認養一頭牛、大希地、鍾薛高、林清軒等等。
李紅雙：天貓公布，今年有357個新品牌拿下「雙十一」細分品類第一，遠高於去年的11個，為什麼在短短一年之內，新品牌會有幾十倍的爆發增長？短視頻、直播電商等新渠道在其中起到了什麼樣的作用？
蔡紅亮：我認為新品牌能爆發，第一點還是「人」的因素，也就是消費者端。我們發現現在有越來越多小眾化的消費群體正在形成，總體來說現在人群分散的越來越扁平化。
另外一點是信息分發變得越來越扁平化。現在任何一個KOL的粉絲群體都可以成為一個新的商業載體，甚至是渠道本身，一個KOL所喜好的也恰是他的粉絲所追求的。
所以現在每年或者是每三年都會有新品牌快速成長起來，在大品類裡面也有越來越多細分品類在不斷出現。
鐵手：基於INXX做品牌的經驗來說，我們發現今天用戶對國內消費品牌的選擇更有自信了。因為這些用戶成長於網際網路環境中，他們早已在日常中洞見了這些品牌。
基於此，各品類中的垂直品類都在今年爆發出來，正是因為這裡面的人群正在不斷挖掘一些好的東西，這反映出用戶對品牌的全新認知。
還有現在的傳播方式也在加速變化，信息流越來越分散，所以在每個類目裡面都有可能會跑出一些新品牌，甚至是從前都沒聽過的品牌。
在這樣的趨勢下，今後或許國內和國際的品牌差距會越來越小，甚至比國外做得更好。
佩恩：關於這個問題我講3個關鍵詞。
第一個關鍵詞是自信。在今年的疫情之下，我們看到了中國在抗疫過程中展現出的自信心。我們每一個國貨品牌的崛起，實際上是這種自信的放大。
第二個關鍵詞是供應鏈。如今我們的供應鏈鏈條在不斷的建立完善，這種工業化體系的完善給整個品牌能夠走到前面和消費者進行互動提供了很好的連結與支撐。
第三個關鍵詞是個性化。尤其是今年之後，大家的溝通方式不再是單純的我說你聽，而是更希望以一種個性化標籤的方式進行交互。
現在的直播平臺以及小紅書這樣的種草平臺，其實就是在滿足大家的個性化需求，這樣的內容對新商業的崛起產生了很大的幫助。
姚臻：首先是需求端的改變。比如Z世代的崛起，實際上大家會發現，不管是民族自信心的增長還是創業者的湧入，都讓我們更有能力去創造出一些屬於我們自身文化屬性的品牌，而且這些品牌能夠得到用戶的認知和認可。
然後是近幾年傳播端的變化。早期的網際網路傳播時代是流量的時代，這讓我們進入了內容創業的時代。
在這個時候消費者所觸達的信息已經變得非常扁平化，他們能從各種分散化的路徑和渠道中去找到自己喜歡的產品、社交以及更多相關信息。
還有我們提過的社會化供給。現在的創業門檻看起來更高，是因為企業要和消費者建立更直接的連結，但如果站在供應鏈的一端來看，其實創業門檻是在降低的。
因為我們有更多的社會化供給、物流體系、支付體系等支持著品牌更好更快的生長。
但從投資的角度來講，我還是覺得中國品牌創業的時代才剛剛開始。再過三到五年，它到底是一個站得住腳的品牌還是過眼煙雲，這就有待市場去檢驗。
李紅雙：自嗨鍋在今年又一次登上了天貓自熱食品類目的第一，並提前完成了10億的年度銷售目標。
其實自嗨鍋在2018年正式入局自熱食品市場時，屬於典型的後來者，那麼短短時間，自嗨鍋是如何在幾十個自熱火鍋品牌中殺出重圍的？是如何抓住年輕的胃的？
蔡紅亮：首先，這項業務要在一個大的市場裡面，而自嗨鍋本質上就是餐飲零售化，這是一個非常大的類目。
此外，我們在整個餐飲零售化裡面致力於解決用戶的四大場景：家、辦公室/寢室、街邊/shopping mall，以及戶外/野外，目前自嗨鍋主打的是戶外/野外場景。
基於這個大邏輯，我們又重點強調3個方面：產品力、品牌力和渠道力，我本人現在主抓產品力和品牌力。
產品力方面，我們強調六大維度：加熱方式、主食、價格帶、價值食材、包裝方式以及全國八大菜系的所有口感。基於這六大維度，我們將會有無限的SKU出現。
品牌力方面，第一，自嗨鍋把火鍋作為第一款產品，這跟市面上的所有產品是有絕對區隔的。我們的產品運用凍幹技術，這種技術效率低、成本高，但在味道和營養的保持方面卻是頂級的，定位也非常清晰。
第二，自嗨鍋在品牌打造的時候會給大家一些暗示：我們這個是「品類詞」。包括後續的廣告投放也是緊貼著「品類即品牌」的邏輯來做。
第三，自嗨鍋的IP打造是非常有個性的，也就是一隻拆家犬「二哈」的形象。這讓我們在對外輸出的時候，特別得到年輕人的鐘愛。
值得一提的是，我們整個公司的發展定位非常有節奏感：2017年是研發年，2018年是品牌年，2019年是銷售年，2020年是管理年，而2021年會是創新年。
所以我們在產品加品牌的綜合發展狀態下，跑得會特別快。
李紅雙：近兩年，中國本土原生潮牌藉助國潮國風順勢而起，受到新一代年輕人的追捧，INXX也是其中一個優秀的代表，不僅發展自有品牌還孵化很多潮流設計師的品牌。
您認為打造新品牌要具備哪些核心要素？應該如何把握年輕人的品味？
鐵手：我覺得是從三個方面來看。
第一是文化選擇。以前大家可能認為潮牌更偏地下文化，其實這跟我們的成長環境有關。像80這一代是在不太被接受的文化環境裡成長起來的，比如他們染個發或者穿嘻哈的衣服就會被認為非主流。
但其實國外的潮牌文化已經很普遍了，它被當作是一種生活態度。
所以我們在做新品牌的過程中就會挖掘這種文化，覺得國內很有機會。因為國內整個的經濟成長環境、年輕人的需求都在變，他們會希望通過服飾來表達自我，而我們又在捕捉文化訴求的時候看到了這種成長的力量，所以選擇了這個賽道。
第二是產品。INXX在2013年創立，2014年開始做品牌，我們的一個特點在於創始團隊裡70%-80%都是設計師，他們對服飾有獨到的情懷和追求。INXX在業內也是改版次數較多的品牌，這裡面的成本其實很高，但是也恰好代表了設計師的產品理念。
此外我們也在不斷添加一些市場元素。現在年輕人的審美和品味在不斷提升，品牌能不能抓到他們，這一點很重要，所以我們在產品的設計和品質上都投入了很多精力。
我們希望能給用戶提供可以代表當下和未來的產品，這樣才能讓他產生自豪感。
第三是商業化。我們能孵化這麼多品牌，一個很關鍵的原因就是現在的年輕人對於品牌這件事特別重視。所以我們在做INXX這個品牌的時候，就通過商業的方式把潮牌這種小眾品牌變成品牌化運作，而在品牌化的過程中，品牌本身又能夠成長。
潮流品牌成長這麼快，最關鍵的還是要做跟年輕人相關的文化。
李紅雙：小紅書正在成為新品牌成長突圍的重要陣地，90後的用戶總量佔比在70%以上，作為年輕人重要的消費決策平臺，小紅書在新品牌孵化中扮演了什麼角色？在打造人貨場當中區別於其他平臺的特點是什麼？
佩恩：小紅書在整個商業化生態當中會給大家帶來的核心價值，我仍然以三個關鍵詞去說：
第一個關鍵詞是真實。也就是大家可以在小紅書上獲得一些真實的體驗。比如杜海濤會教大家到底怎麼樣做一鍋「自嗨鍋」，我們希望給到用戶一些此類場景化的內容，而這些內容對於用戶來說是直接會產生體感的。
第二個關鍵詞是態度。如果現在年輕人沒有屬於自己的態度或風尚的話，那麼其實是跟這個時代脫節的。
比如小紅書上的用戶會怎樣評價自嗨鍋？他會跟你說，晚上千萬不要去買自嗨鍋，否則一定會長胖。雖然嘴上這麼說，但他的行動又很真實，這就是真實的用戶視角，這些真實場景會給大家非常深刻的印象。
所以在整個小紅書的使用過程當中，其實每個人都是在展現一種態度，而這種態度和品牌的互動其實是正向的。
第三個關鍵詞是共創。在小紅書這個平臺中，我們希望所有的品牌和我們自身的所有內容創作方是共創的。
品牌不應該把生硬的產品、陳舊的產品知識直接放上去，而是要以一種用戶的視角去提高內容的互動性。這樣的態度可以幫助我們的潮牌、新銳品牌快速的成長起來。
李紅雙：作為投資人，你認為值得投資的新品牌（優秀標的），需要具備哪些發展潛力？你看好的當下的投資熱點和未來的投資趨勢？
姚臻：關於投資標的的發展潛力，我們是非常看重創業者本身的。
第一，在新消費品牌裡面的創業者和上一個時代或傳統的創業者是有很大變化。這一代的創業者（創始人或創始團隊）是必須要懂消費者的，這樣才能和消費者建立良性的溝通關係，從而在消費者心中樹立起品牌心智。
不管是在小紅書種草、做內容，還是品牌的聯名活動，最終都需要品牌在消費者心中建立信任、價值認同的關聯關係。
第二，消費品與用戶建立連接關係的場景發生很大變化，不管是線上還是線下，還有社群關係等。
創業者（創始人或創始團隊）必須要全方位懂得這些玩法，包括流量獲取、用戶管理、數據化運營、網際網路觸達等等，單項能力可能實現從0到1，但是品牌如果要長期持續生存下去，就必須有出圈的綜合能力。
第三，最底層的基本邏輯是建立起品牌本身的個性化、差異性和核心壁壘，這是最關鍵的。現在品牌或者商品的迭代速度是非常快的，消費者的關注度或者精力是被嚴重分散化的，因為觸達的渠道太多了，忠誠度是很弱的。
資本是逐利的，所以更關注基礎消費升級中有比較大市場空間的，可複製化的，能在一定的時間內建立壁壘和競爭關係的。投資熱點肯定是最先關注，那些高頻復購、可場景化、識別程度很高的品類。
大概分為以下幾大類：一是變美的，二是便捷的，三是更健康的，四是更智能的，五是與情感相關的。
比如變美的，大家可以看到美妝甚至是醫美、潮牌服飾等賽道，能讓人變美的、規模和體量相對比較成熟的市場，這裡會有很多的增量，以及迭代產生的空間，這是大家比較關注的；
比如便捷的，現代消費者一定是變得越來越懶，所以便捷性是很關鍵的一步，除了自嗨鍋，還有預製菜等，讓消費者不用加工就能離美食更進一步；
健康的有很多，比如一些讓新中產家庭蛋白質飲食結構更健康，提高美好生活的基礎消費品；
智能家居也有很多，比如掃地機器人、3D印表機、智能廚電等，與萬物互聯時代進程相關的；
這其中更核心、更關鍵的一點是，消費者本身都在追求更美更好更便捷更健康更智能的生活方式。
最後一點，人的情感關係的確是在慢慢的更優先於對物質的物理屬性的需求，比如泡泡瑪特、寵物經濟，這些都是基於人的情感關係的需求，包括需要陪伴、得到心靈上慰藉、共鳴等，這是人們在關注追求美好生活，除了物質需求之外的情感需求，還有未來科技感的一些東西。
消費升級不是價格變得越來越貴，而是生活真的變得越來越好。