早期直播帶貨作為線上經濟的一個衍生品，結合了傳統電商、內容電商和社交電商的優點，以展示效果好、互動性強的特性帶動銷售，逐漸成為傳統電商與線下交易的強力補充。
然而當商家湧入直播戰場，才發現現狀不容樂觀：主播不合理的折扣要求，天價的頭部直播間坑位費，居高不下的退貨率，「紅人直播帶貨」這個領域早已築好了強悍的行業壁壘，只有一些資本雄厚的商家能夠跟牌，這些被讓有志於藉助KOL影響力的商家望洋興嘆。
「知道直播帶貨水，想著擠擠水還能剩下點，誰想到全是水。」一位「中招」的商家心酸地表示。
過高的門檻與遠低於效果的預期，這中間的落差，讓對直播帶貨躍躍欲試的商家逐漸回歸理性；加上國家市場監管總局、廣播電視總局對直播帶貨亂象強勢介入，也讓業界開始了對直播帶貨下半場生態的積極探索。
其中，以品牌為基礎、而非以KOL、紅人為基礎，一間直播間就能承擔實體店+網店所有職能的店鋪直播模式被業界看好，這或許意味著下一個電商時代將進入「播店時代」。
達人直播帶貨的問題在哪？
達人帶貨的本質是粉絲經濟，核心是把KOL、紅人的粉絲髮展成為品牌意向用戶，甚至直接成為品牌用戶。粉絲的消費行為基於對KOL、紅人的認同，並不一定是對品牌的認同。這一點類似於明星代言。
這就不難理解，「主播專屬跳樓價折扣」「天價坑位費」的出現難以避免。即使頭部主播的坑位費已經突破天際，即使給粉絲的折扣已令人咋舌，即使明知難以通過一場直播填補成本，不少頭部商家依然不得不硬著頭皮跟風，找達人帶貨。
這種擠榜模式仿佛成為了商家間的軍備競爭，而盆滿缽滿的軍火商是達人，而非品牌。這種軍備競爭是一種零和博弈不說，暴露出一定的問題也在所難免。
一是頭部主播即使事先預告要播的內容，排期的爆滿也讓特定商品無法觸及精準用戶，這與「以播帶量」的戰術相矛盾。
二是頭部主播為了維持其影響力，必然索要更多的讓利，這無疑轉嫁到了商家頭上。
三是頭部主播的專業性難以保障。戰線越拉越長，而主播精力有限，在瓜分到越來越多流量的同時卻無法提供匹配的營銷質量。以李佳琦之勤尚且翻車，別的KOL出現「虛假宣傳」「刷單」「捨棄提成賺坑位費」的操作也是必然。
在目前的情況下，只要商家還想通過KOL帶貨，以上問題都無法繞過。
近期，國家市場監管總局、廣播電視總局先後發布了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，明確提出對電商直播「頭部直播間、頭部主播及帳號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查」，「設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數據造假的能力，為維護誠信市場環境發揮積極作用。」
（國家廣播電視總局通知截圖，明確提出對直播帶貨灰色區域的規範）
直播電商終於有宏觀的手規制行業亂象，這無疑釋放了一批直播戰場的入場機會；同時這也是一個信號：直播帶貨仍將爆發式增長，急需規範賽道。
據統計，2019年直播電商用戶達2.65億，市場規模達4000億；預計2020行業規模將突破萬億；其中電商直播的滲透率也將由2019年的4.7%提升至9.8%。（——數據來自申萬宏源證券）
直播帶貨仍然大有可為，不過行業已經進入下半場，會以與現在完全不一樣的格局進行，比如品牌的店鋪直播。
「播店」將成為直播電商下半場的主力
過去，行業認知的店鋪直播是傳統電商平臺的一個補充，其比圖文、短視頻更直觀地展示商品的特性，同時比起店小二等平臺客服更能帶來即時的互動。
在KOL帶貨大紅大紫的時代，也許店鋪那個直播間懸浮按鈕並不惹眼；但一旦KOL被嚴格監管、賽道釋放，整個電商直播生態會發生哪些連鎖反應呢？
前期頭部主播們完成了用戶行為模式的培養，這些習慣了「直播購物」的用戶群體，逐漸會因品牌效應和實際優惠，流入到擁有直播間的店鋪裡。
正如直播電商服務商「何李活」提出的「播店」概念。直播帶貨是對電商人、貨、場、策的全面升維，這種升維的最終形態就是一個直播間即店鋪，其與線下店、網店是同一維度的渠道概念，不需要依附網店的流量，不是網店的功能補充，而是因直播催生出的新的零售場景——播店，單獨承擔拉新、銷售、品牌營銷、粉絲運營、售後等功能。
播店能夠獨立帶量、而非依附網店存量的屬性，從下圖可以窺斑見豹：
（某品牌直播間的後臺流量來源圖顯示其播店的流量多數來自直播頻道的「推薦」和「關注」（橙線和藍線），而不是網店的存量流量。）
如同品牌從實體店向線上轉型，因為直播的普及，播店必定會同網店一樣，成為品牌的標配。
我們發現，播店的爆發還有一個助力：各大平臺的布局，也正在向商家直播傾斜。
一方面是平臺即將展開新一輪的搶「商」大戰。直播戰場的火爆讓傳統電商平臺（如淘寶京東）與內容平臺（如抖音快手）走向了蜜月期。
從平臺優勢來說，電商平臺的優勢是渠道，內容平臺的優勢是流量；讓用戶從內容平臺通過外鏈直接跳轉到電商平臺的店鋪，就是這兩種平臺最常見的合作形式。
但在這個過程中卻出現了矛盾：內容平臺被電商平臺分流，卻只收個渠道費，這讓內容平臺不滿；電商平臺網購的服務被內容平臺涉足，即使能讓用戶產生購買行為，該用戶也在內容平臺耗費了大量的瀏覽時間，這讓電商平臺不滿。
雙方一邊在合作，另一邊卻在進行新的「搶人大戰」：做電商的平臺吸引產內容的用戶進駐（如淘寶內容化戰略），做內容的平臺開發了自己的店鋪（如抖快扶植自建電商）——內容平臺和電商平臺的需求逐漸走向一致，將來會需要大量這樣的用戶：是商家，也是內容生產者。
另一方面就是平臺與KOL的矛盾，導致平臺的資源更向商家傾斜。
KOL做大為平臺帶來了流量，當然也可能搬家，把平臺的粉絲資源帶走。KOL做大後「擁粉自重」導致議價能力過強，既不利於商家曝光，也不利於平臺利潤增長。
儘管各直播平臺紛紛為達人、MCN機構搭建了完善的下單、執行、支付全流程的後臺，依然不能完全把控商業直播的定價——在平臺之外，達人、MCN機構、商家之間有另外的價格體系和支付流程。對此平臺最大的威懾僅僅就是一句「如不在平臺交易則平臺概不為後續糾紛負責」的警告。
而平臺把直播流量向品牌傾斜，才是平臺真正打造可持續的、穩健的、從直播帶貨風口攫取紅利的方式。淘寶已經在嘗試，其旗下的平臺app「淘寶直播」便是在踐行「以播代店」。
無論是平臺之間的拼搶，還是流量洗牌的變革，都會幫助商家品牌減少渠道環節、減少中間抽成、提供扶持、給與優惠的利好。
事實上，網店向播店的轉型已經在慢慢發生：根據艾瑞諮詢發布的《2020年中國直播電商生態研究報告》，淘寶直播的所有場次中，店鋪自播的場次佔比達到了80%-90%;2020年618淘寶直播中，15個銷量過億的直播間，有9個是商家直播間。艾瑞諮詢認為，店鋪自播為主、達人直播為輔的組合在交易平臺逐漸常態化。
隨著流量紅利的消退和用戶需求的細分、升級，傳統電商運營中的各種流量乘以轉化率的簡單粗暴的打法逐漸失去作用，獲客困難、增長乏力制約著整個傳統電商行業的發展，特別是新品牌的成長， 而直播賦予了眾多新銳品牌一個新的增長引擎——據淘寶內容電商事業部總經理玄德在最近的一次發布會上透露：這次雙11大概有一百個新品牌，他們50%以上的成交來自於直播間。銷售額佔據榜單前列的幾個品牌，如花西子、SKII、蘭蔻等，基本都是自播+達人帶貨的多點開花模式。
一旦直播間完成了對傳統電商的內容和渠道的全面承載，「播店」就將作為傳統店鋪的迭代品登上電商舞臺。
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