摘要：業務還在努力正常化。
大力財經 出品
文 薛眉
要問眼下被資本市場千錘萬揍的一家公司是誰，人人都能脫口而出——瑞幸咖啡！
現在誰也不敢下定論，瑞幸的「贖罪」之旅還有多遠，這個中國市場過去2年紅極一時的咖啡獨角獸，正在為犯下的錯誤付出巨大代價。但有意思的是，資本市場和消費者對瑞幸的態度冰火兩重天、涇渭分明。
種種跡象表明，與人們想像中品牌大廈將傾，業務迅速土崩瓦解的猜測不同，最近2個月，拋開資本層面的風雨飄搖，瑞幸咖啡一直在業務上 「死扛」，表現出十足的「求生欲」。
資本市場涼了，對手乘虛加碼
今年4月，瑞幸自曝在2019年第二季度至2019年第四季度期間虛構了大約22億元的銷售收入，部分成本和費用也因為虛假交易而被明顯誇大。消息公布後，瑞幸股價遭遇重創，當天股價曾一度暴跌84%。復盤後，其股價又連跌4天。
5月15日，瑞幸收到美國證券交易委員會要求退市摘牌的書面通知。在造假風波持續的五十多天裡，瑞幸咖啡一路下滑，跌去百億美元市值。
在資本市場上，瑞幸儼然成了「落水狗」，各種勢力都在痛罵、痛扁。而在行業裡，對手們也開始乘虛而入。
在瑞幸的「至暗時刻」，咖啡行業裡的對手們紛紛搶位。最近，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons在中國投資的Tims咖啡宣布獲得騰訊投資，並表示看好中國咖啡市場將計劃大規模開店。Tims 2019年2月進入中國市場，在上海開出首家門店。截至目前，50多家門店，大部分在上海。
與此同時，便利店領域的新銳創業企業便利蜂也試圖借勢解盤，一度對外放出輿論，復工以來，性價比超高的便利峰咖啡銷量一路上漲……
瑞幸的求生欲和消費者投票
耐人尋味的是，瑞幸咖啡在資本市場爆雷2個月了，市場上，大量消費者們似乎還在繼續為「小藍杯」買單，熱度不減。
七麥數據顯示，在APP下載量免費榜的「美食佳飲」中，瑞幸咖啡並未跌出榜單，甚至在最近一個月的排名，一直穩居前三甲，只有一天排在第四。而在一些媒體「痛打落水狗」的分析文章後面，經常會有一大波評論「瑞幸不要死，還想繼續喝」。
瑞幸咖啡旗下小鹿茶的一個加盟商此前對媒體說，「我不覺得公司會倒閉，其實品牌挺好的，這是你們媒體的主觀想法。」
與普通消費者密切相關的，不是瑞幸的股價和財務狀況，而是能不能每天能用最優性價比方便地喝上一杯咖啡。用戶的擁護似乎在某種程度印證了瑞幸咖啡給這個市場帶來的價值。
事實上，在經歷了4月初擠兌的狂轟濫炸，以及資本市場狂風暴雨的打擊下，瑞幸咖啡的門店層面，表現出一切正常的運營。
根據瑞幸咖啡官方披露，疫情後瑞幸全國門店復工超過90%。疫情期間瑞幸咖啡面對的房租、員工工資等硬性成本支出並不小，但目前不僅全部兌現，供應商的款項在正常支付，還把欠信託公司的錢也還了。
2018年6月，瑞幸咖啡曾從西藏信託獲得約3億元人民幣(4470萬美元)兩年期信託貸款。5月26日，西藏信託發布公告稱，截至2020年4月3日，瑞幸咖啡已償付了全部信託貸款本金。
此外，瑞幸還在繼續開店。有國外調研公司數據顯示，在截至5月12日的第二季度，瑞幸咖啡在中國平均每天新開10家門店，門店總數達到6912家。另外，部分門店也在進行優化調整，把個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行「關停並轉」。
此前，瑞幸咖啡宣布董事會和管理層改組，終止錢治亞和劉劍的CEO和COO的職位，停止了6名其他參與造假或對偽造交易知情的員工職務。董事長陸正耀也退出了提名及治理委員會。代理CEO郭謹一等新的管理層也已經選出。其中新董事吳剛和曹文寶都是2018-2019年才加入瑞幸的新面孔，具有跨國餐飲連鎖業的經驗和背景。
中央財經大學法學院副教授繆因知認為，高層重組將有利於維持公司基本運轉，配合調查，以便有效承擔後續責任，以及對原CEO等關鍵人員的追責。
在換血新的高級管理層後，瑞幸咖啡對保持正常的業務運轉表現出更大的努力。
4月27日，瑞幸咖啡進行了新一輪漲價。
同時，瑞幸的產品品類也在調整。部分輕食產品從平臺消失，但上新了軟歐，貝果，大福等時下的流行品類，價格上依舊保持著「瑞幸」風格。另外，瑞幸發力早餐，七款早餐新品、日式早餐蛋和都樂甜玉米粒等近期上市，產品上的變動，官方的解釋是「主要是基於消費行為進行的正常調整」。
而在行業觀察者看來，瑞幸咖啡近期的產品調整可以看出是在「早餐」和「下午茶」兩個場景的持續發力。一位了解內情的瑞幸供應商說，「預計到6月底7月初，瑞幸整個輕食產品會讓用戶更加耳目一新，會有更豐富的品類和更多的產品。」
不久前，瑞幸CMO楊飛的朋友圈透露，年初與包裝大師潘虎合作的精品掛耳咖啡系列裝已經就緒，瑞幸掛耳咖啡上市已在日程表中。
除了產品升級，瑞幸的營銷策略似乎也在升級。
從5月份起，瑞幸通過APP和小程序，以門店為圓點，建立了若干個「福利群」。一位入群的消費者說，入群即可得一張3.8折券，每天會定時收到小程序發放的各種福利，包括其所有品類的滿減券、折扣券，以及一些直播活動的通知。在延續過往發優惠券的同時，瑞幸今年正努力離消費者更近更頻繁的互動——做微信社群運營。
「退市不過是瑞幸咖啡在資本端的影響，對運營端暫時沒有太大影響。如果管理團隊有能力保證資金鍊不出問題，品牌依舊有存在的價值。」中國食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體採訪時表示。
坊間已經有傳聞，包括百盛、華潤等一些行業巨頭對瑞幸現有品牌資產接盤的興趣。客觀地說，這不是一個壞事情。財務造假，絕不姑息，資本市場自有定論。業務發展則由市場去檢驗，商業世界，最忌諱不分青紅皂白的一邊倒式的否定，不能像給孩子洗完澡後把孩子和洗澡水一起倒掉。
從某種意義上，徹底拉黑否定瑞幸過去2年給行業帶來的新變化，包括商業模式、品牌和營銷上的探索才是商業意義上、甚至是社會意義上的雙輸。
剛剛過去的六一兒童節，瑞幸咖啡推出新品「浮雲瑞納冰」，在宣傳海報上，使用了源於村上春樹《1Q48》一書中的一句話，「不必太糾結於當下，也不必太憂慮未來，人生沒有無用的經歷，當你經歷過一些事情後，眼前的風景已經和從前不一樣了。」