還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。字節跳動旗下的當紅炸子雞抖音，近日推出了獨立社交APP——多閃，並於昨日全面在應用商店上架。去年3月我在《抖音品牌升級既是懟快手,更是生死攸關的策略轉型》一文中預言抖音與微信必有一戰，如今這一幕已經提前到來。
去年這個時候，抖音在春節期間大舉營銷，打了當時仍是渾身土味的快手一個措手不及。異軍突起的抖音，此後在短視頻市場大步前進，把美拍、美圖、秒拍等二線陣營打得落花流水，甚至把多年霸主快手擠下了榜首。
多閃能否複製去年抖音的成功、對微信的社交霸主地位形成有效衝擊，已經有很多文章討論過了，在此不予分析。本文的關注點在於，抖音分拆多閃背後的原因分析和戰略考量，以及未來的市場格局。
夢想和現實難兩全，抖音社交夢破滅
字節跳動要進軍社交市場，早已是路人皆知的公開秘密。但出人意外的是，這次推出的社交產品居然不是孵化已久的微頭條，而是依託抖音的多閃。
微頭條的內部條件業已成熟，但微博類產品目前的大環境不是很好，微頭條沒有獨立倒也在情理之中。問題是抖音一度也高舉社交大旗，為什麼這次卻突然推出了多閃呢？
不可否認，抖音的商業化很成功，但之前寄予厚望的社交突破都未達預期。短視頻平臺作為內容平臺，而視頻內容有較高的製作門檻，儘管抖音把視頻製作的技術成本降到了最低，但仍遠未達到人人皆可參與的程度。短視頻註定和曾經的博客、論壇、電視等一樣，內容創作者和受眾兩個群體屬性非常分明。這種一對多的不對等交流方式，想在社交領域形成突破，本身就是不太可能的事情。
抖音沒有能在社交取得突破，也和它的流量分配機制非常有關。抖音網紅的用戶權重要比快手小得多，主要流量分發權掌握在平臺手上。
快手上的網紅，其作品播放量周期內的波動較小。以粉絲數1100萬粉絲的本亮大叔為例，其最近的短視頻作品平均播放在800萬上下，點讚20多萬，評論4萬左右，偶有波動也在兩倍之內。而抖音上的郭聰明、貓女林等頭部網紅，以點讚數來看，上下波動幅度很大，達到數倍至十數倍；有些過氣的代古拉，粉絲數近2300萬，其短視頻的點讚數量從數百到上萬參差不齊，相差數十倍。這表明：快手用戶在很大程度上決定著網紅作品的播放流量，而不是只依賴於官方的熱門推薦；抖音則正好相反，流量分發權緊緊控制在平臺的手上。用戶無法掌握流量主動權，顯然非常有利於平臺的商業化，但卻無法讓社交關係有效沉澱下來。
另一個非常現實的問題就是利益驅動。字節跳動已經成為國內在線廣告巨頭，今日頭條和抖音是其最吸金的兩個產品。早在去年9月，就有媒體報導稱，今日頭條APP、抖音2018廣告收入分別有望超290億和180億元。推出才兩年多時間的抖音，儼然成為字節跳動下的明星產品+現金牛。這表明現有產品的商業模式很成功，如果貿然強行推動社交化，機會成本非常高，或導致非常巨大的經濟損失。目前是字節跳動融資估值的關鍵期，營收成長性這個指標非常重要。因此，與其抖音轉型社交，不如剝離社交功能獨立運營新產品，這樣要保險得多。
在突破社交無力又難捨商業利益的情況下，抖音推出了多閃這個主打視頻社交的獨立產品，也意味著它在一定程度上被迫放棄了社交化的努力。
分拆社交功能，抖音紮緊流量籬笆牆
那麼推出多閃主打社交，抖音和字節跳動的策略目標又是什麼呢？
無論是抖音對外宣傳，還是外界分析，首先都會想到此舉意在抓住年輕人，尋求在微信壟斷下的社交領域突破。從產品特徵上來看，這個說法是有幾分道理的。
在1月15日，同一天同步發布或更新的社交產品有三個，分別是前快播CEO王欣的馬桶MT、老羅的子彈簡訊升級版聊天寶和抖音的多閃。這三個的側重點有所不同：馬桶MT主打匿名社交，而聊天寶延續子彈簡訊的作風強調溝通效率，而多閃則主打視頻社交。
和很多網際網路產品一樣，社交產品的裂變也都是從年輕人開始的。作為國民社交應用，微信從早年的激進逐漸變得中庸起來。年輕用戶確實對微信的產品和功能有所不滿，他們甚至覺得更老的手Q反而在功能上更適合自己。馬桶和聊天寶主打的匿名社交和溝通工具，在國內早已不是什麼新鮮嘗試了。相對來說趁短視頻之風的視頻社交概念反而更潮一些，顯然更受年輕人歡迎。
抖音分拆多閃主打視頻社交和年輕人社交，希望能在微信的壟斷下有所突破，這種野心肯定是存在的。但實際上我以為，多閃的策略目標可能要現實得多：多閃的作用更類似於王者榮耀助手，將與抖音形成流量閉環，幫助後者增加流量、提高用戶粘性。
儘管官方宣布日活達到2.5億，但從第三方數據來看，目前抖音國內市場的流量紅利基本到頭是不爭的事實。艾瑞數據的監測顯示，2018年11月其APP月度獨立設備環比增速僅為3.1%，與快手的2.5%非常接近。渠道下沉又遇到快手的狙擊，其內容的豐富性和用戶的忠誠度，是抖音短期無法撼動的。而昔日為其導流的今日頭條，自己也面臨著天花板，其身體已經被抖音們掏空。可以說，在經歷了一年多的高速增長，抖音已經進入到了平穩期。為了保持成長性再進一步，抖音必須尋求新的解決方案。
而多閃就是這麼一個解決方案，它借鑑了王者榮耀的策略打法。王者榮耀能夠成功，同步推出的王者榮耀助手（現更名為王者營地）APP功不可沒。它不但匯集了官方賽事、遊戲攻略等相關信息，還是一個超級社區。玩家可以通過它進行交流溝通，用戶互動反嚮導流，增進了遊戲的活躍度；而更濃烈的社區氛圍形成更具粘性的產品文化，或者可以說王者榮耀真正拓展了遊戲社交的內涵。
多閃於抖音也與此類似的策略。如果抖音的用戶願意，他們可以通過多閃更全面的功能進行溝通，然後無縫跳回到抖音，而不是跳出抖音在微信上討論再回來（中間可能產生更多的流量流失）。這樣就有可能形成抖音+多閃的流量閉環，紮緊流量籬笆牆，令自己的商業模式更加牢固。這可能才是，抖音總裁張楠說「希望好朋友們可以在多閃上交流起來」的真正原因。
當然，未來能有多少抖音用戶會用多閃來替代微信溝通，能否真正形成流量閉環，這就是另一個話題了。
定位已明確，抖音的星辰大海是YouTube
在經歷了早期的工具時代之後，短視頻的發展方向無非是媒體、社交（含社區）兩個方向，抖音也不能免俗。
去年3月19日，抖音宣布品牌升級，正式啟用 「記錄美好生活」的新slogan。按此設想，抖音對標快手，直接奔著社交而去。但後來發展特別商業化的成功，讓這句新slogan的願景落空了，抖音實際已經成為了炙手可熱的短視頻媒體。
而外界也把抖音視為重要的媒體陣地，品牌和機構紛紛入駐，一對多的傳播關係得以強化。本想尋求社交突破的抖音，重新又回到了媒體和社交的岔路口，面臨著痛並快樂的兩難選擇。走向媒體難捨社交突破，走向社交更放不下豐厚的廣告收益。推出多閃的獨立社交產品，意味著抖音做出抉擇，徹底從選擇困難症中擺脫出來，踏踏實實地走上自己的媒體之路。
視頻時長在逐漸增加，圖片、直播等功能也在不斷完善，抖音一直在向媒體的方向進化。從短視頻到小視頻再到長視頻，從豎屏起家再回到傳統橫屏市場，抖音最終將成為YouTube式的全視頻媒體。事實上，這也應了長期趨勢，在用戶看來，視頻並沒有那麼多的人為分類，能夠一站式地獲取反而更為方便。如果我們聯想起此前字節跳動收購優酷的傳聞，抖音的YouTube之路似乎早就跡象。只是我覺得，抖音收購樂視網或搜狐視頻補上版權短板，相對來說更加合算得多。
可以想像，未來愛奇藝、騰訊視頻、優酷將與抖音成為直接對手。當然它們之間的正面競爭還有一些時日，畢竟長視頻有相當高的版權門檻。但後三者應該儘早做好準備，建議早日將內容擴張到短視頻，推出有效的達人激勵扶持計劃。而實際上衝擊最大的則是電視臺，它們的廣告業務將面臨著嚴重分流，頭部以外的電視臺或將出現營收大幅下跌。
競爭不止發生在外部市場上，在字節跳動內部的矩陣中同樣競爭激烈。按早年的產品規劃，西瓜視頻是視頻內容平臺，火山小視頻今側重於小視頻和偏直播，而抖音是短視頻應用。但隨著抖音未來新定位的確定，打亂了現有的設想。
抖音成為全媒體平臺的話，未來西瓜視頻和火山小視頻的地位就比較尷尬了。事實上，在最近的第三方監測數據中，西瓜視頻和火山小視頻開始出現了環比下降的情形。其中火山小視頻的數據表現更差，甚至已經連續三個月輪比下滑。要麼被邊緣化，要麼被合併進抖音，就像之前的悟空問答併入微頭條一樣。