6月8日-9日，以「變革引領未來 品牌美好生活」為主題的2018虎嘯盛典在上海舉行，美團點評廣告平臺市場總經理吳荻應邀參加第十二屆虎嘯國際高峰論壇，並發表了題為《Co-Line Marketing賦能品牌跨界共贏》的主題演講，深度講解平臺如何賦能品牌跨界共贏。同時，在第九屆虎嘯獎頒獎典禮上，美團點評榮獲案例類金獎、銀獎、銅獎、優秀獎及機構獎等共計24項榮譽大獎。
吳荻以美團點評與必勝客合力打造的「黑出彩才夠WOW，必勝客萬聖節新品『黑』營銷」案例引入，與大家一同分享了O2O營銷的新玩法。
必勝客萬聖節新品「黑」營銷的主要目標是促進WOW烤肉黑比薩的銷量，借勢萬聖節，打造一場不一樣的O2O美食「黑體驗」，從而贏得95後年輕消費群體的好感和關注。那怎樣才能讓95後這一新時代消費生力軍為黑比薩打Call呢？首先要做的就是通過平臺大數據弄清楚95後到底是怎麼樣的一群人，通過分析發現95後有幾種比較典型的特質。
個性玩家：作為網際網路原住民，95後對好玩和個性有與生俱來的追求，對美食的顏值和口感都很挑剔，拒絕平庸和無趣；娛樂忠粉：愛豆（Idol）文化盛行，95後偏好通過短視頻和直播等形式追星互動，願意為明星代言產品應援買單；社交玩樂家：身為獨生子女的孤獨，讓95後十分熱衷於社交聚會，喜歡參與強社交屬性的遊戲。
從95後的特質出發，此次營銷圍繞「黑」的主題進行了創意發散和延展。
首先在視覺釋義層面，黑比薩暗黑顏色是創意主線，在美團、大眾點評雙平臺發布萬聖節「黑黑黑」主題榜單，利用美食大數據挖掘暗黑系爆款單品，以獵奇內容激發訪購興趣，結合國外萬聖節Trick or treat習俗，通過「敲門」輕互動遊戲贏取美食優惠券，促進消費決策。
其次在形象上，「腹黑」比較切中95後的生活，某種程度上代表了他們喜歡自潮和娛樂化的生活態度。「腹黑」氣質代言人陳偉霆為每一款暗黑系單品都錄製了試吃小視頻和真人語音，利用陳偉霆「腹黑」愛豆形象和粉絲進行逼真的場景溝通，發揮了陳偉霆的明星效應，讓粉絲為愛豆打Call，促進平臺用戶的到店訪購轉化。
最後在線下社交部分使用了「開黑」的主題，通過美團和大眾點評平臺為必勝客招募吃貨KOL參與新品試吃和「開黑」聚會活動，聚會的Dress code定為黑色並與時下年輕人中流行的狼人殺遊戲結合，讓參與者盡情地邊吃邊玩一黑到底，增添節日儀式感。
此次O2O營銷在線上線下皆取得了亮眼表現，，線上活動和榜單共獲得1.8億次曝光，約100萬粉絲與陳偉霆親密互動，超7.5萬人導流至附近門店實現訪購轉化。線下活動平均每個城市都超過了2500人踴躍報名，收穫了1.5萬的吃貨關注。
其實從上述案例當中不難看出，此次營銷背後的幾大關鍵點，用平臺大數據進行類人群DNA洞察、發揮品牌代言人明星效應、借勢社交遊戲熱點、通過平臺的商業產品閉環來進行有效轉化，這也就是吳荻一開始講到的「Co-Line Marketing」。「Co-Line Marketing」是以消費者為核心，覆蓋生活全場景，利用數據和科技實現線上線下一體化的體驗式營銷，它的兩大核心是全場景和全流程。
全場景是以消費者為中心的生活場景觸達，美團點評集團旗下包括美團、大眾點評、美團外賣、美團打車、美團旅行、貓眼電影、摩拜等眾多App，基本覆蓋消費者日常生活吃喝玩樂住行的生活全場景。那麼，在跨行業、多場景服務的平臺上，如何串聯用戶與本地生活服務，關聯場景激發用戶需求呢？
舉例來說，消費者去飯店只是為了吃飯嗎，仔細思考一下，在飯店除了吃飯，可能還會由社交延伸出來對於口紅或者香水的需要，藉助酒水營造氣氛增進感情的需要，拍照發朋友圈「秀一秀」的精神滿足需求。當然，除了顯性需求外，滿足或者激發隱形需求，構建產品在場景中的體驗，也是品牌營銷的機會點和切入點。等位無聊時的手遊推薦、口乾舌燥時的爽口飲料、飯後口氣的漱口水，這些實際上和吃飯本身同樣重要的隱性需求，也是品牌可以挖掘的場景營銷機會。
而全流程就是所見即所得的閉環營銷。從消費者端來說，消費者使用平臺找商家服務，在個性化千人千面推薦之下，把客人引流到店或者通過外賣到家進行多場景的觸達，完成消費和交易之後，形成口碑沉澱，消費者再回到平臺進行二次復購；從商家端來說，商家可以通過品牌優惠以及特色信息吸引用戶，基於LBS、大數據優勢精準觸達目標用戶，到店消費轉化會員之後，商家還可以進行口碑沉澱和二次營銷，提升顧客忠誠度和復購率。在這個過程中，商家得到的不僅是曝光，還有交易和真實的到店訪購，這才是線上線下一體化的核心。
除全場景和全流程外，IP營銷也是業內備受推崇的營銷方式。目前，美團和大眾點評平臺將O2O營銷和超級IP進行結合，「517吃貨節」、」黑珍珠餐廳指南」和「917吃貨節」等超級IP的打造，就是要把產品、內容和品牌營銷做成更深度的連接，能夠讓原生內容和品牌有更好的關聯，和用戶產生更好的溝通。回歸主題，賦能品牌跨界共贏，線上線下一體化、生活化、社交化、會員化、跨場景、全流程，不僅是平臺營銷的優勢，更是賦能品牌，跟品牌一起攜手共贏的關鍵利器。
在第九屆虎嘯獎頒獎典禮上，美團點評廣告平臺憑藉業界領先的產品和營銷能力能力榮獲「年度大數據&智能機構大獎」；案例「黑出彩才夠WOW，必勝客萬聖節新品『黑』營銷」榮獲營銷創意-媒介類金獎、移動營銷類銀獎；「《人民的名義》熱門IP借勢營銷」榮獲IP營銷類銀獎；一場由美團外賣發起的全民公益活動榮獲移動營銷類銀獎；直播答題行業首例商業品牌合作項目榮獲內容營銷類銅獎；「星巴克百萬獎券計劃」榮獲移動營銷類銅獎；「小楊生煎玩性大開，顛覆傳統小吃印象」榮獲營銷創意-傳播類銅獎；「哈根達斯小IP大贏銷 愛就要黏在一起」榮獲營銷創意-媒介類銅獎；「大眾點評X漢堡王程序化發券推廣」榮獲營銷創意-媒介類銅獎；美團外賣2017品牌升級項目榮獲整合營銷類銅獎……美團點評共計斬獲24項大獎。
榮譽背後，也代表的是美團點評越來越強大的智能營銷能力與越來越走心的創意策劃洞察。
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