時代奔騰向前，網絡轉瞬變遷。不抱緊一兩本業界報告書，都不好意思說我是要考研的人。每到年中，媒體圈、新傳考研圈就有這麼一本重磅報告堪稱必讀，那就是來自中國社科院的《中國新媒體發展報告》，即新媒體藍皮書。《藍皮書》雖然內容上是對2019-2020年的學術熱點總結與調查報告，但新傳考研真題最愛考的不就是熱點嗎？這樣一來，這本《藍皮書》其實就變成了2021級新傳考研真題的預測之書。與其說是預測，不如說是押題之王。
作者介紹
大仁學長，廈大新聞學博士
3年黨報工作經歷，5年教學輔導經歷。現為愛傳播教學部負責人，新聞學理論、新聞實務課程主講教師。擅長把握新聞傳播學命題趨勢，串聯學界與業界熱點動態。
大鯊魚學長，川大傳播學博士
參與新聞與傳播專業輔導4年，形成了一套完備的知識體系，熟悉傳播與網絡新媒體相關理論，專注媒介與社會相關研究。
本期我們主要聚焦新媒體藍皮書中的《2019年西方傳媒轉型發展研究報告》，這份報告為我們提供了目前西方媒體轉型發展的主要方向和考點趨勢。從經營模式的嘗試來看，最值得關注的是《報告》中例舉的平臺化發展和數字訂閱模式的發展現狀，在過去兩年的考查中，這兩個命題點多次出現在各大高校考查中。案例的積累作為傳媒經濟應試的核心，應當注意在備考中除了要熟悉國內轉型的典型，也要注意中外案例的橫向對比和積累。
考點分析：西方傳媒業發展的考查
直接考查
國外傳媒發展模式分析
分析youtube與hulu這兩種網絡視頻在傳播方式上的差異。（新聞業務題，四川大學916，2019）彭博新聞的盈利方式。（簡答題，中央財經大學334，2020）結合中外媒體實踐，談一談「付費牆」的主要模式和發展前景（論述題，安徽大學662，2020）美國廣播電視產業融合模式。（簡答題，湖南大學440,2020）評析：
這類考題設問語境中，要麼題目已經給定了需要討論的媒體，要麼是讓你結合外國媒體來討論。題幹給定媒體的命題並不多見，比如央財考的彭博社是財經資訊公司，這是命題院校的考查特色所決定的，一般院校考查不到，財經類院校應當格外注意財經類媒體。更為常見的是安徽大學這類考查形式，即以一個具體的業界實踐方向作為討論對象，比如付費牆、中央廚房、產業融合、平臺媒體發展等國內外均在嘗試的轉型方向，在應答中我們通常圍繞該行業整體發展現狀（比如報業、短視頻產業）、某個媒體轉型案例的分析、對國內媒體建設的啟示或者發展方向，三個層面展開作答。
間接考查
問你業界發展趨勢或應對策略，國外傳媒發展案例作為前車之鑑
材料:有報導稱《xx》報紙的停刊…有人認為「紙媒」會「死掉」，請論述你對此說法的看法。（論述題，同濟大學847,2019）平面媒體的衰落是否主要來自網際網路的衝擊？為什麼？（論述題，安徽大學621,2019）報業廣播大戰，電視震蕩，網際網路衝擊波的意涵以及對新聞工作者的啟示（問答題，清華大學862,2019）簡述平臺型媒體的特點（簡述題，上大874，2020）國外媒體發展過程中的危機產生與轉型應對，大多數情況都要比國內快很多。無論是新技術的應用進程，比如中央廚房的應用、人工智慧進入編輯室等；還是經營和管理上的新模式、新理念，比如付費牆模式、跨產業經營、平臺化經營等等。因而，如果問到以上這些在技術應用和經營管理上的嘗試時，如果能追溯到西方國家最開始的嘗試和發展現狀，會給你的答題增色不少，也能給你的論證提供更強的說服力。
需要掌握的兩類熱門轉型案例
付費牆
1.為什麼要嘗試付費牆模式？
目前，有將近70%的數字廣告流向臉書和谷歌兩大數字平臺,傳統媒體獲得的數字廣告所剩無幾,為了找到新的收入來源,新聞媒體必須嘗試新的盈利模式。
2.數字訂閱幾種模式？
免費閱讀（free）：用戶不付任何費用，收入全部來自廣告；免費增值（free-mium）：部分免費閱讀，付費用戶可以得到獨家內容；定向會員（membership）：用戶註冊成為會員，可以免費閱讀；完全付費牆（hard paywall）：沒有免費內容，用戶必須付費後才可以閱讀；計量付費牆（metered paywall）：用戶可以獲得限量的免費閱讀，超出數量後就需要付費。3.最具代表性的實踐案例有哪些？
《金融時報》英國《金融時報》是全球極受關注和令人尊重的高質量新聞媒體,也是較早實施付費牆戰略的傳統媒體之一。《金融時報》實施付費牆已經將近有20年,在2002年,《金融時報》就開始實施在線訂閱服務,而且一直在優化這一策略。2019年,《金融時報》的訂戶創紀錄地超過了100萬。對該報更加有利的消息是,該報有75%的訂戶是數字用戶,而且有70%的訂閱用戶是英國以外國家的讀者。那麼,《金融時報》是如何變得如此成功的呢？《金融時報》成功之道《金融時報》採取了一種數據驅動的訂閱路徑。多年來,《金融時報》收集了大量讀者數據。《金融時報》使用這些數據來確定其報導範圍和開發數字產品策略。通過其專有的參與度評分工具,該報記者可以更好地了解哪些新聞報導能夠吸引更多讀者、為什麼,以及哪些因素會影響未來報導,什麼報導能夠滿足當前和潛在的訂閱者。最終,《金融時報》為讀者提供了高質量新聞信息,用戶也願意花錢去訂購這些內容。《挪威日報》個人化付費牆。《挪威日報》是挪威一份發行量較大的報紙,該報主要通過個人化付費牆來推動其數字收入增長。該算法模型會關注不同讀者的特定行為,比如該讀者是否多次閱讀新聞報導,是否閱讀過類似新聞報導等,它還會追蹤讀者閱讀內容所花費的時間,這樣就可以為讀者提供更加相關的內容服務。通過這種算法模型,《挪威日報》不僅可以為讀者提供個人化內容,還可以優化其收入能力。在實施算法模型之後,該報聲稱訂閱量增長了100%。不過,《挪威日報》的主要收入依然來自廣告,廣告收入佔到了該報總收入的90%。因此,該報希望自己數字訂閱收入能夠進一步提升,最好的結果是數字訂閱收入和廣告收入能夠更加均衡一些。4.發展方向
首先, 付費新聞要持續提供高質量內容。在技術條件和消費心理基本相同的情況下, 最關鍵的要素就是新聞內容。內容越是具有稀缺性, 越是具有不可替代性, 就越具有經濟價值, 這是依賴內容收費獲得成功的關鍵。《紐約時報》之所以能在付費新聞中生存下來, 也是由於它擁有強大的採編水平, 從而抱有對高價值內容可收費的自信。而我國的新聞網站要想在付費新聞領域佔有一席之地, 也需要讓自己的新聞內容具有不可替代的價值。
其次, 付費新聞要提升品牌知曉度。讀者對媒體品牌的忠誠度會提升讀者對於在線內容的付費意願。財新傳媒是由傳媒內領軍人物胡舒立女士一手打造, 並因其具有特色和震撼的系列報導, 快速形成了自己的獨特市場地位和用戶認知, 因此, 財新其強大的品牌影響力成為此輪全面收費改革的底氣。
最後, 付費新聞要以用戶為本。比如美國「文藝派第一雜誌」《紐約客》也一直堅持「付費牆」模式, 並且一直堅持以用戶為本。首先, 《紐約客》在推出新的「付費牆」之前, 先是推行免費閱讀活動, 在收集和分析用戶數據之後, 再對目標讀者群進行精準定位, 最後才推出合適的收費方式。其次, 《紐約客》還推出視頻、音頻等各種形式的內容, 以滿足全媒體時代下讀者對於時效性和多樣性的需求。如果沒有對用戶的了解, 「付費牆」的成功就無從談起
5.《2019年西方傳媒轉型發展研究報告》最新觀察？
內容付費「冷熱不均」，進入發展瓶頸：2019年《紐約時報》報紙和數字產品的訂閱量已達525萬，純數字訂閱用戶總量接近440萬，數字訂閱用戶同比增長22.7%，數字收入超過8億美元，其中4.2億美元的營收直接來自訂閱讀者，內容付費創下記錄。路透新聞研究院發布的《2019年數字新聞報告》，由於用戶更願意將預算投入娛樂節目而並非新聞產品，全球範圍內付費新聞用戶僅呈現小幅度增長，美國付費用戶規模自2017年之後趨於平穩。這讓很多業內人士擔心，新聞媒體付費可能已經接近上限。
平臺媒體
1.什麼是平臺媒體？
平臺是通過推動兩個或多個彼此獨立群體之間的互動來獲取價值的商業模式形態。總體而言，平臺自身往往並不直接生產內容，也不片面追逐在某個特定市場的絕對利潤最大化；平臺的作用更多在於搭建一個用於信息互動、價值交換的雙邊或多邊市場，並在協調各方利益的過程中尋求盈利。在傳媒行業中，平臺化產品不僅涵蓋傳統意義上的社交平臺（如微博、微信），也涵蓋了新聞與娛樂平臺（如今日頭條、愛奇藝、喜馬拉雅、抖音），乃至更寬泛意義上的專業內容服務平臺（如知識型社區平臺知乎，醫療信息平臺春雨醫生、理財內容平臺雪球財經等）。
2.最具代表性的國外案例——Instant Articles
2015年5月上線的Instant Articles, 被Facebook官方定義為「為內容創建者在Facebook上創建快速、交互式文章的產品」——這是從Facebook自己的角度來描述, 而對於用戶層面來說, Instant Articles的實質是一個內容整合平臺, 與國內的「今日頭條」功能有類似之處。此外, 因為Instant Articles是建立在Facebook的社交平臺之上, 也有人將它與微信公眾號相提並論。這些說法有一定道理, 但需要指出的是, Instant Articles與今日頭條和微信公眾號有著很大的不同, 主要體現在三點:
第一, 今日頭條和微信公眾號平臺上的內容發布者魚龍混雜。有專業媒體機構, 也有諸多的個人自媒體、商業營銷組織等非專業新聞內容生產者。Instant Articles雖然沒有明確限定內容發布者 (publisher) 必須為媒體機構, 但事實上, 其合作對象的遴選非常嚴格, 入選者幾乎全部是各個國家擁有良好聲譽的專業媒體機構。例如, Instant Articles發布時的九個合作夥伴, 既有《紐約時報》、《國家地理雜誌》、英國《衛報》、BBC新聞等老牌傳統媒體, 也有Buzz Feed這樣的新媒體, 但無一例外全都是知名的專業媒體機構。後續又有美國本土的《華盛頓郵報》、《赫芬頓郵報》, 英國的《經濟學人》、《太陽報》, 印度頭號英文雜誌《今日印度》, 法國國際廣播集團下屬的外語電視臺《France 24》等著名新聞機構加入, 我國中央電視臺的英語新聞頻道CCTV NEWS (現已改名CGTN, 即China Global Television Network) 也於2015年12月成為Instant Articles的合作夥伴。
第二, Instant Articles是內容發布的直接平臺, 平臺上所有內容均為直接在該平臺上創建, 不包括轉載、二次編輯、第三方連結等內容呈現方式。而今日頭條和微信公眾號的內容則混雜了各種呈現方式。
第三, Instant Articles公開提出了較為明確的合作利益分配框架———如果內容發布方自行內嵌廣告, 則廣告收100%歸內容發布方;如果由Facebook平臺代理廣告, 則廣告收入70%歸內容方, 30%歸Facebook。儘管這種分配機制尚不完善, 但能在廣告收入這樣利益攸關的核心問題上明確地提出分配原則, 對於內容提供方與平臺方合作機制的建立, 可謂邁出了關鍵的一步, 具有顯見的示範作用。
此外, Facebook還允許內容發布者使用Google Analytics、Omniture或com Score等工具對用戶數據和信息進行追蹤和分析。某種程度上, Facebook是將自身的部分平臺屬性讓渡給了內容發布方, 讓後者得以利用這些屬性更有效地實現內容的分發, 而專業媒體機構的優質內容又可以幫助提高Facebook的用戶粘性, 鞏固其在社交媒體中的領先地位。
3.《2019年西方傳媒轉型發展研究報告》最新觀察？
案例：2018年Facebook改變算法，減少新聞業務，導致平臺上的新聞媒體機構流量損失慘重，加劇了媒體對平臺的不滿。2019年Facebook啟動「新聞標籤」功能，將為媒體內容付費，為用戶 提供來自數百家新聞機構的新聞，突出新聞優先的功能。該產品採用人工+算法推薦相結合的分發機制，由人工編輯選擇每日的「頭條」，依賴算法優化用戶的新聞體驗。
觀點：出於打造健康生態重建用戶信任的需要，一方面平臺媒體對內外完善自身算法推薦機制以及人工智慧審核機制，加強內容管理，淨化網絡空間；另一方面，平臺媒體對外安撫及拉攏新聞媒體機構，藉助外力打造「專業化」的新聞傳播平臺，展現平臺的社會責任心。
《報告》中的其他重點案例
案例一
1. 併購產生媒體「巨無霸」，報團取暖重構媒介版圖
美國哥倫比亞廣播公司（CBS）和維亞康姆集團（Viacom）合併為ViacomCBS Inc，雙方強化內容優勢的互補性，致力於打造世界一流的跨平臺媒體。Vox傳媒以全股票的方式收購紐約傳媒，兩家受眾重疊較小的公司業務板塊相輔相成。美國最大的兩家新聞集團蓋特豪斯媒體和《今日美國報》的母公司甘尼特公司達成了約束性合併協議，兩家媒介集團合體之後將成為全美最大的報業集團，併購後的新公司在全美將擁有超過260份的日報和超過300份的周刊以及社區刊物。
優勝劣汰、兼併整合是市場經濟的必然結果，這個思路對我國轉型也有借鑑，一方面更多尊重市場規律，引入更多市場的活水，拓展傳媒經營的可能性，事實上浙報這塊一直做的很好；另一方面報業整合併不意味著新聞的失落或者犧牲，應該要提防市場對新聞生產空間的擠壓，最大程度保證新聞生產的獨立性和公共性。
案例二
2.新聞"荒漠化"蔓延，搶救地方新聞媒體
皮尤研究中心報告顯示，只有14%的人為當地新聞來源付費。新聞荒漠化：在農村或城市地區，由於地方媒體減少、消失或當地新聞報導的質量與數量下降，使得當地居民獲得可靠和全面的社區新聞的途徑受到限制，出現無從了解當地新聞與社會狀況的風險
其他案例：
美國新澤西州以及英國、加拿大等國地方政府紛紛宣布了搶救本地新聞媒體的資助計劃。Facebook推出today in feature，可給本地新聞媒體通過發布廣告增加盈利帶來機會。
這個思路和我們縣級融媒體中心的建設思路是一致的，與西方相比，相同的問題都是存在感都很弱，不同的是我國地方媒體還算一直有財政支持。更何況，我國偏遠地方同時存有大量的網民紅利和幾十年積澱的媒體存量，現在關鍵是如何盤活地方的媒體存量，才有可能避免由地方新聞真空帶來的新聞荒漠化加劇的問題。
案例三
3.播客與短視頻轉向：傳統媒體「深挖」年輕受眾
調查發現，超過一半的新聞媒體稱它們將推出各種類型的播客活動，其中《泰晤士報》將推出每日新聞播客，《經濟學人》於2019年推出第一個每日播客「 The Intelligence「專注於全球新聞；《金融時報》推出只面向付費訂閱者的播客節目《拉赫曼碩士》；BBC在Amazon的Echo智能語音助手上發布一檔音頻節目。允許用戶通過與角色對話來引導故事走向。2019年12月5日，普立茲獎委員會宣布，下一屆的普立茲獎將增加音頻報導這一獎項，以表彰優秀的播客或廣播節目。
Buzzfeed新聞招募16-19歲的青少年大使，培訓他們在TikTok或Instagram平臺上製作大選以及社會熱點話題類的短視頻，讓青少年製作自己喜愛的短視頻，從而吸引更多年輕用戶。
兩個案例現象值得關注，一個是關於「聲音的生意」，一個是Z時代用戶群體的觀察。廣播產業在國內外的市場表現逆行業增長已經有幾年了，新技術對廣播業的推動力會繼續成為熱門考點和必須積累的案例。另外，整本藍皮書中處處可見對於Z時代用戶群體的新觀察，這不太容易單獨出題考查，但是可以作為一個對策性的案例，交待到傳媒經濟答題的對策或趨勢的探討環節中。
案例四
回歸慢新聞：新聞速遞的解毒劑
2019年4月上線的英國的Tortoise Media旨在減少冗餘信息對用戶的幹擾，它的用戶每天僅能收到不到5篇新聞。調查顯示，2019年4月新加入的5000多名付費會員選擇Tortoise Media的原因是當新聞已成為噪聲，該機構為他們提供了一個避風港。
隨著社交媒體的快速發展，碎片化消息、快餐新聞瀰漫著整個傳播空間，浪費並蠶食著用戶的時間與精力，同時透支用戶對媒體的信任。強調新聞廣度、深度與溫度的「慢新聞」重新回歸大眾視野，成為「新聞速遞」時代的一劑良藥，慢新聞回歸品質化的生產，以質量換數量，以深度換速度，不僅給予受眾接收信息內化思考的時間，也給予新聞媒體提煉新聞價值、追求事實真相的時間。
參考文獻：
[1]張建中,迪莫·拉穆爾.八種媒體付費牆的創新與實踐[J].青年記者,2020(13):88-89.
[2]宋黎,葛巖.從「報網互動」到Instant Articles——「新媒體與新媒體合作」取代「傳統媒體與新媒體融合」[J].西南民族大學學報(人文社科版),2018,39(06):154-160.
[3]王雅欣.從國內外媒體案例探尋「付費牆」模式發展的關鍵[J].傳播與版權,2018(05):121-122.
編輯：羽生生
主編：羽生生
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