傳媒藍皮書|網絡音樂產業日趨成熟 流媒體與廣播媒體呈現差異化競爭

近期，CCData正式發布《中國音頻傳媒發展研究報告》（2020）藍皮書，結合傳統廣播媒體與移動音頻、移動音樂等音頻市場的發展現狀，從不同形態下的用戶規模、受眾結構、內容偏好等用戶側行為分析出發，為音頻傳媒產業的融合發展提供支持。CCData針對不同的音頻媒體，為您帶來系列解讀。

媒體融合時代，中國華語原創音樂產業在資本和平臺的雙重扶持下，迎來新一波用戶流量的爆發式增長。網絡音樂作品質量不斷提升、商業模式日趨完善，成為大眾網絡精神文化生活的重要組成部分。梳理2019年網絡音樂市場，用戶數量持續增長，用戶付費意願持續走高，音樂版權的市場運營更加規範，音樂產業展現蓬勃生機，網絡音樂的創作、生產、分享、傳播邁入融合創新時代。

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中國網際網路信息中心數據顯示，截至2020年3月，我國網絡音樂用戶規模達到6.35億，較上年底增長5954萬，佔網民整體的70.3%；手機網絡音樂用戶規模達6.33億，較上年底增長7978萬，佔手機網民的70.5%。音樂用戶規模的不斷擴大是中國華語音樂市場飛速發展的最佳證明。Musamusic®大數據顯示，2019年最受歡迎的前100首歌曲中，大部分歌曲都選擇在不同的流媒體音樂平臺首發，更有許多歌曲爆紅於短視頻平臺，具有強烈的網際網路風格，如位居榜首的海倫《橋邊姑娘》，寶石Gem《野狼disco》等。網絡歌手的流媒體播放量非常可觀，共6首歌曲周均單曲播放量過億。實力派歌手如周杰倫、李榮浩等以強大的音樂號召力和優質的作品在一眾流行歌手中拔得頭籌。

國內在線音樂產業發展至今，由騰訊音樂娛樂、網易雲音樂、阿里音樂三大巨頭平臺切分後的音樂市場逐漸走向資本和內容的雙重角力。在「內容為王」背景下，在線音樂平臺網羅了眾多優質歌手，採取「獨家發行」的運作模式，用優質歌手的影響力激發平臺活躍度，以情感共鳴聯結樂迷，搶佔賽道先行優勢。各大音樂平臺還以不同形式的音樂人成長或激勵計劃爭取更多的新生音樂內容，意圖依靠內容充盈在線音樂生態。QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和5sing原創音樂基地聯合打造「騰訊音樂人計劃」，網易雲音樂打造「網易雲音樂原創扶持計劃（石頭計劃/雲梯計劃）」，入駐音樂人和原創音樂作品數量再創新高。2019年付費數字專輯市場迅猛發展，發行量達到143張，創造了近6.6億的銷售額。隨著用戶對於數字專輯付費意願的持續釋放，付費數字專輯成為平臺常態化運營的重要收入來源。在音樂付費市場，騰訊音樂娛樂集團TME和網易雲音樂之間的競爭尤為激烈。TME三平臺擁有眾多頭部音樂、綜藝、影視劇音樂版權，以獨家曲庫吸引用戶付費的特點鮮明；網易雲音樂營造獨特的社區文化，瞄準小眾曲風歌手，另闢思路「自造版權」，積極打造「音樂人的土壤」，激發用戶依據個人偏好完成付費。在音樂付費時代，歌手、平臺、用戶三者之間的關係變得更為緊密。網絡音樂平臺鼓勵年輕用戶參與互動，將社交屬性滲透到音樂分享過程，滿足年輕用戶社交需求，提高用戶的黏性和活躍度。另一方面，平臺通過利益激勵，鼓舞眾多音樂愛好者參與音樂創作，通過民歌、戲曲、同人歌曲等音樂形式，鼓勵創作者搭建自己的音樂社群，維護粉絲群體，給小眾化的音樂人和樂迷提供網絡社交空間。移動網際網路競爭時代，網絡音樂用戶既有在流媒體音樂平臺收聽音樂的需求，也有在廣播電臺中收聽音樂的偏好，不同平臺因其特性差異各有生存基礎與成長之道。對比2019年最受歡迎的前10首歌曲和廣播媒體綜合傳播力前10的歌曲可以發現，來自於網絡歌手的音樂以超高的流媒體播放量佔據高位，依託於短視頻平臺，這些音樂獲得廣泛傳播和使用。流媒體平臺上無論是對網絡歌手、原創音樂人還是小眾多元曲風都具有很高的開放度和嘗試度。而在廣播媒體，華語樂壇的實力派歌手更受青睞。其中周杰倫演唱的歌曲《說好不哭》穩居榜首，實力唱將吳青峰也有6首歌進入廣播媒體年度TOP100金曲榜。大部分實力歌手具備系統的宣傳機制與社會影響力，成為廣播電臺的主要選擇。

廣播聽眾更喜歡80後歌手，90後歌手在流媒體更受歡迎

對比兩大平臺的音樂人年齡層，80後、90後歌手是當下華語樂壇的中堅力量。從創作者和演唱者的音樂生命周期來看，在更新迭代較快的流媒體平臺中，老牌歌手雖然仍有熱度，但已經逐漸退出了線上主流市場，把更多的精力轉為線下演唱會等形式，這也為90後與00後歌手留出了更大的發展空間。廣播媒體的聽眾年齡層略大於流媒體平臺，他們對於新興音樂人的接受程度較低，但在廣播媒體中較為活躍的歌手也會因流媒體大趨勢的影響發生變化。

在流媒體和廣播媒體平臺最受歡迎的100首熱門歌曲中，流行曲風分別以72%和75%的佔比佔據了絕對比重。主流流行曲風之外，兩大平臺呈現了鮮明的差異化特點：流媒體平臺用戶更喜愛中國風和民謠曲風，這與曲風本身的流行趨勢、創作難度、用戶偏好等因素有關；廣播媒體聽眾則相對更喜歡搖滾與電子樂，符合廣播媒體的主要收聽場景。

Musamusic®大數據顯示，單支歌曲的流行周期最長可達到34周。但是受平臺快速迭代的影響，三分之二的歌曲流行周期在4周以內，90%的歌曲流行周期在8周以內。對比流媒體和廣播媒體，歌曲流行周期自發布至達到頂峰期間，流媒體熱度明顯高於廣播媒體，4周左右開始進入到熱度回落期。廣播媒體的流行周期略長於在線流媒體音樂平臺，尤其在中後期回落階段仍能維持平緩水準，沒有出現流媒體平臺幾近貼底的表現。

對於在線流媒體音樂平臺，主要用戶表現為輕齡化、重社交、低消費等特徵，易於歌曲的宣傳推廣，但較難實現消費的轉化，用戶普遍處於品牌的潛在消費者培育階段；廣播媒體特別是車載廣播聽眾是典型的「三高」人群（高學歷、高收入、高消費），對於歌曲的主動選取傾向和話題擴散影響力相對較低，但是在消費轉化上有很高的回報率。

隨著社會化媒體興起，網絡音樂迎來前所未有的發展機遇，中國網絡音樂的競爭版圖、發展環境和發展特點發生日新月異的變化。網絡音樂正在以前所未有的速度和力度開疆拓土，業態不斷豐富，市場持續擴大，產業體系愈加成熟，用戶規模飛速增長。網絡音樂用戶逐漸成為音樂消費的核心，他們對於音樂、歌曲的收聽偏好與選擇特點也成為音頻媒體關注的焦點。下一篇，CCData將針對網絡音樂用戶畫像進行深入解讀，敬請期待。

註：圖表數據截選自藍皮書，發布內容對比成書有所刪減。