作為全球知名嬰幼兒營養品牌,擁有百年歷史的美贊臣在公益事業上不遺餘力,不斷探索公益新模式。從公益項目的參與者到發起者、再到倡導者,美贊臣始終致力於通過創新更好地聯動社會各方力量,最大化地實現公益項目的社會影響力和傳播力。
近日,美贊臣圍繞「關愛至初·生命早期1000天營養改善公益計劃」推出的公益微電影《半票》,憑藉在「創意+科技+公益」上的創新融合,一舉奪得騰訊2020「我是創益人」公益廣告大賽銅獎,並通過微信朋友圈廣告、騰訊視頻、騰訊新聞開屏廣告的傳播形式,喚起全社會對生命早期營養健康的關注,進一步詮釋「用科技點亮公益,用傳播觸動人心」的理念。
創意營銷為「生命早期營養健康」聚合社會關注
早在今年「六一」兒童節期間,美贊臣就通過公益微電影《弟弟》使「生命早期1000天」的營養健康話題成為公眾熱點。作為《弟弟》篇的續集,《半票》延續了小主人公迫切希望長高的故事線。回到家鄉的他,仍然時刻記掛著城裡那個比他年齡小,卻比他高、比他壯的弟弟,也記掛著自己要「長高」的承諾。
懷著「長高」的執念,小主人公進行著一次又一次可愛又幼稚的嘗試。他會為了長高而多吃雞蛋,也會因為媽媽丟掉了他從城裡穿回來的舊鞋子而嚎啕大哭——因為藏在鞋子裡的特製「鞋墊」,寄託著他對長高的憧憬,盼望著自己開學拍班級集體照可以站最後一排。
小主人公的質樸情感,在天真可愛之餘也更加令人動容。站在觀眾的視角,更加希望他能早早獲得足夠的營養和更科學的養育,不必背負著「長高」的執念。
這也正是微電影《半票》的意義所在。通過孩子的視角,讓觀眾與小主人公的境遇建立情感共鳴,從而正視生命早期營養健康問題,喚起社會對母嬰營養困境的關注和行動。
打破困境,「關愛至初」公益計劃穩步推進
《半票》的故事,是少數地區母嬰健康與營養困境的縮影。聯合國糧食及農業組織等五大機構共同發布的《世界糧食安全和營養狀況》報告顯示,直至2017年,全球仍有近1.51億5歲以下兒童因營養不良而身材矮小。
在我國國內,儘管母嬰營養條件不斷改善,但個別地區因經濟條件限制及教育滯後帶來的不當孕期和哺乳期行為,嬰幼兒發育遲緩的現象依然存在。來自全國婦聯、國家衛計委婦幼健康服務司的調查顯示,部分地區兒童體重偏低、發育遲緩的患病率是城市兒童的6-8倍,且大部分發育遲緩發生在從孕期到出生的生命早期1000天當中。
為切實解決這些地區孕婦和新生兒的營養問題,美贊臣攜手中國兒童少年基金會於2018年年底發起「關愛至初」生命早期1000天營養改善公益項目。「關愛至初」項目計劃在三年內,為25個幫扶縣的10000對母嬰提供針對性的孕期營養幫助,解決項目地的孕婦及嬰幼兒營養缺乏問題,降低兒童發育遲緩率,助力阻斷貧困地區營養不良的代際傳遞。
在過去兩年時間裡,「關愛至初」項目聯合政府和社會各方力量,通過科學合理的膳食指導、免費發放營養包、為重點孕婦提供營養檢測與菌群檢測等方式,幫助改善項目地的孕婦及嬰幼兒營養,降低兒童發育遲緩率;同時,「關愛至初」項目也通過建立生命早期1000天營養知識與技能培訓體系,提升各地醫務人員的服務能力,有效促進婦幼營養工作的可持續發展。
經過各方不懈努力,截至目前,「關愛至初」公益計劃已覆蓋全國15個幫扶縣,有5600多位孕婦以及1700多個健康新生兒成為項目的獲益者,同時項目也培訓了1000餘名基層醫務人員,將直接幫扶與間接賦能有效推進。
科技賦能推動公益模式迭代與進化
在「關愛至初」公益計劃開展過程中,美贊臣一直注重發揮數字科技和移動網際網路的力量,助推公益活動的創新與增效。例如通過在微信平臺搭建「關愛至初」公益計劃公眾號和小程序,實現更通暢的受助人群觸達,並及時為項目參與各方提供施助與受助所需的知識科普、醫療及營養服務、孕期和育期科學指導等一系列服務。
年初新冠疫情的爆發一度影響了「關愛至初」公益計劃線下服務和培訓活動的開展,為保持項目推進,美贊臣聯合項目合作夥伴及時調整營養教育的溝通渠道,陸續在線上推出「大醫生面對面」、「好孕100問」等欄目,為隔離在家的孕產婦提供便捷的營養知識教育和科普。通過各方合力,「關愛至初」公益計劃在疫情期間依然確保了孕婦入組、營養包發放、健康隨訪及線上教育等工作的順利開展。
圍繞「關愛至初」公益計劃推出的公益微電影《半票》,表面上看到的是一個孩子關於長高的執念故事,背後是美贊臣對生命早期營養問題的深刻洞察與理解。通過微電影的形式為公益項目獲得更大關注,並充分利用數字科技開展項目,這一創新公益形式也與騰訊「我是創益人」公益廣告大賽的「創意+公益+科技」理念所契合,在經過初審、終審等多輪競逐後,公益微電影《半票》從數百個作品中脫穎而出,不僅摘得「創益品牌組」銅獎,還通過騰訊核心流量平臺與億萬觀眾見面,使「生命早期營養健康」話題獲得更大的社會影響力。
此次參加騰訊「我是創益人」公益廣告大賽,也是美贊臣在公益領域進行迭代創新嘗試的又一次成功實踐。在根植中國的27年間,美贊臣已發起過多個社會扶助公益計劃。在一次次的公益實踐中,美贊臣不斷探索公益模式的創新迭代,並積極為公益注入科技助力,讓公益活動既能為受助群體提供切實幫助,也讓公益行動獲得更強的傳播力與社會影響力,為公益事業積蓄更強大的社會能量。
作為深耕嬰幼兒營養的百年品牌,美贊臣將在公益模式探索中不斷注入創新活力,有效提升公益項目的社會關注度與參與度。美贊臣希望通過自身與社會的共同努力,持續改善中國母嬰群體營養健康水平,讓「半票」的故事不再重演,為孩子帶來一生最好的開始。