剛剛過去的六一兒童節,美贊臣微電影《弟弟》成功出圈,在賺足大家眼淚的同時,貧困山區兒童發展遲緩問題也再次引發關注。
比起傳統的自賣自誇式廣告營銷,美贊臣微電影《弟弟》在兒童節溫暖上映,以別具一格的內容向用戶傳遞溫情拉進距離,並引發大眾再次關注貧困地區兒童營養缺乏問題,掀起品牌傳播新高度,也生動傳遞出美贊臣勇於承擔社會責任的品牌態度。
走心營銷引發共鳴:跟屁蟲「弟弟」的集體童年回憶
《弟弟》是美贊臣在兒童節當天發布的一支微電影,該影片根據真實故事改編而來,講訴的是鄉下哥哥與城市弟弟之間真摯的友情故事。全片以第一人稱視角緩緩展開,利用錯位的認知誤導觀眾以為那個又黑又瘦的鄉下男孩是個跟屁蟲弟弟。但隨著故事的發展,兩人的矛盾從潛伏到激化再到和解,才讓大家恍然大悟。
片中矮小且瘦弱的哥哥在關鍵時刻勇敢地承擔起了保護弟弟的責任,特別是那句「對不起,弟弟,如果我能再長得高大一點的話,就能保護你了」,孩子之間的純真友誼溢出屏幕,催淚的故事背後,更有值得深挖的社會意義,引發人們對貧困地區兒童發育遲緩問題的關注與思考。
該影片沒有販賣苦情,不刻意煽情,而是從我們每個人相似的童年經歷切入,那裡有喊你早點回家吃飯的爸媽,有陪你嬉戲打鬧的玩伴,也會有跟屁蟲小弟常伴左右……近五分鐘的精緻內容將美贊臣品牌理念附著在《弟弟》影片本身,注入「小家」和「大愛」的溫暖情感。
也正是這樣一部以很多人的童年經歷為故事載體的微電影,在拉著80後90後如坐時光機回到自己兒時的過程中,直擊大家的內心,看哭不少人並帶來情感上的共鳴,讓廣大用戶情不自禁為影片叫好點讚,並被SocialBeta和數英DIGITALING等媒體評為兒童節營銷熱門案例。
美贊臣奶粉為貧困地區兒童發展遲緩問題破題
根據聯合國糧食及農業組織《2018年世界糧食安全和營養狀況》調查顯示,2017年全球有近1.51億五歲以下兒童受發育遲緩影響。在中國,儘管近十年來嬰幼兒營養缺乏問題得到較大改善,但部分地區孕產婦營養不良、頻發疾病和在生命早期不適當的嬰幼兒餵養和護理等問題仍影響嬰幼兒的營養和健康。生命早期的營養不良不僅會影響兒童的體格發育遲緩,還可能限制他們智力潛能的發揮,最終導致不可逆轉的生長和認知發育遲緩。
這種現狀令人擔憂,也讓承載著「為全球嬰幼兒帶來一生最好的開始」這一歷史使命的美贊臣奶粉希望藉助自身品牌力改變這樣的狀況。基於此,美贊臣在2018年底聯合中國兒童少年基金會啟動了「關愛至初·生命早期1000天營養改善公益計劃」,致力於解決貧困地區孕婦及嬰幼兒營養缺乏問題,助力阻斷貧困地區營養不良的代際傳遞。
在自身積極踐行社會責任的同時,美贊臣積極聯動政府、NGO、社會大眾等各方的力量,發揮公益的撬動性,打造更廣泛的社會影響力平臺。為此,美贊臣一直在探索公益迭代新模式,通過創新讓公眾有意願和興趣加入其中,最大化地實現公益項目的社會影響力和傳播力。例如,近2000名員工單車騎行配捐,將每一次行走與奔跑都化為善行;再如這一次的微電影《弟弟》,通過集體童年回憶引發共情喚起對營養不良議題的重視。
創新公益,讓愛無限生長
美贊臣作為一家嬰幼兒營養品跨國企業,在植根中國市場的27年間始終堅持在社會責任領域不斷探索和嘗試,一方面發起多個社會扶助公益計劃,另一方面以創新營銷與消費者進行情感溝通,引發共鳴,連結精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的情愫。在一次次公益之舉中展現出了「能力越大,責任越大」的擔當,也充分發揮自身獨特優勢打造公益新樣本,以榜樣的力量引領各方為「健康中國」助力。
美贊臣微電影《弟弟》在引發大眾共情與思考的同時,也讓我們更加清晰地意識到,公益營銷只是入口,而商業向善才是最終的出口。美贊臣奶粉專注嬰幼兒科學營養,用責任詮釋榜樣力量,通過溫情走心的微電影營銷彰顯了品牌在商業營銷之外,關注貧困地區兒童營養缺失問題的品牌形象,不僅讓自身的品牌傳播具有了穿透圈層的根基,同時也為奶粉品牌在兒童節營銷留下了別具一格的觀察範本。