六一兒童節，在這個本該充斥著歡聲笑語、小朋友們都沉浸在對禮物滿懷期待和欣喜的節日中，美贊臣用逆向思維將眼光轉向另外一群特殊的孩子身上，用孩子的視角演繹了最真實的故事——《弟弟》。這部微電影無疑將我們從節日的迷霧中喚醒，告訴我們遠處還有另外一群更需要被關注的孩子。
美贊臣這匹六一殺出的營銷黑馬引發了社會的高度關注，微電影上映的同時獲得了新浪公益、公益時報、公益慈善論壇等多個權威公益帳號轉發。感人的故事擊中了無數網友的心，更有觀眾稱其為「兒童節最好的一支廣告」。
在各類六一兒童節的營銷熱點上，美贊臣微電影《弟弟》還登上了SocialBeta和數英DIGITALING等專業營銷媒體的盤點特輯，和bilibili、知乎、NIKE等品牌一起成為六一兒童節營銷熱門。
到底是怎樣的一部作品？讓美贊臣在六一的營銷海洋中殺出重圍，走進每個人的心呢？讓我們一起來盤點，讀懂美贊臣這波精彩的故事營銷！
真實是故事最好的色彩
情理之中意料之外是《弟弟》最大的亮點
1.情理之中的角色溝通，「哥哥」和「弟弟」不和的火花逐步深入
故事開篇在「弟弟」的出場就展示了兩個孩子之間的微妙關係，城市裡健壯的「哥哥」並不喜歡從遠山來做客的跟屁蟲「弟弟」。
一直跟在身後的弟弟不僅讓「哥哥」總被小夥伴們取笑，還時刻影響著他的生活。
「弟弟」又黑又瘦的形象在電影中刻畫得尤為鮮明。當城市裡媽媽將「哥哥」心愛的球衣給「弟弟」穿時，大大的衣服和他小小的身板形成了鮮明的對比。
這個剛來家裡的「弟弟」還「霸佔」了爸爸媽媽的關心，因為爸爸媽媽總是夾菜給他吃，幫他鋪床。
一系列看似「不公平」的情節進一步渲染了「哥哥」對跟屁蟲「弟弟」不滿情緒的堆積。這些過於真實的場景讓很多觀眾忍俊不禁，認為這就是發生在大多數孩子身邊的故事，似乎多數非獨生子女在孩童時期都有個想要甩掉的跟屁蟲「弟弟」。
但故事很快迎來了轉折，玩鬧中和小夥伴們產生的衝突讓「哥哥」對「弟弟」產生了印象上的本質變化。看到「哥哥」被欺負，「弟弟」奮不顧身的解救，隨之一句「放開我弟弟」道破了兩人的身份迷霧。
體型成了全片最大的障眼法，原來城市裡的高大男孩是弟弟，遠山來的瘦小粘人的小個子才是哥哥。故事中埋下的隱性線在此刻浮出水面，角色上的設置顛覆了多數觀眾的思維慣性。
哥哥的主動擔當以及那一句自責讓人為之動容，「如果我可以長得高大一點」對於山區的孩子而言是如此真實又樸實的願望。
這個看似不能再「日常」的生活故事，卻在讓觀眾無法用平常心對待。不得不說，這次美贊臣的故事洞察抓得太到位了，情節以「跟屁蟲小弟」入手製造身份錯覺，劇情最後的回馬槍才讓人恍然大悟，明白誰是哥哥誰是弟弟。這種利用大眾認知慣性最後引出「貧困地區兒童營養缺失問題」主旨的方式處理實在巧妙。
跟屁蟲「弟弟」的故事讓每個人都在這個電影故事中感同身受，回想童年。在小朋友的圈子裡，「小個子」與生俱來帶有「被排斥」的基因。看起來好欺負、弱不禁風、不屑和他玩、唯唯諾諾這些不公平的眼光總是落在小個子身上，聽到這兒你們是不是也能想起小時候身邊也有這樣一個被欺負的「小個子」角色？
#農村8歲孩子40斤#話題高漲
兒童營養問題節前引發全網共情
據統計，中國五歲及以下兒童的生長遲緩率為8.1%，農村為11.2%，其中貧困農村為18.7% 。
而貧困地區兒童的生長遲緩率、低體重率甚至是貧血率約為城市兒童的 4-5 倍。
這些孩子生長遲緩不僅體現在身高不足，還往往體現在體格發育、運動發育、語言發育及智力發育等方面落後。
貧困地區兒童營養缺失問題遠比我們想像的嚴重。
在看到新聞之前，相信從來沒人設想過一個8歲男孩體重僅40斤是什麼概念，湖南湘西男孩覃山林因長期營養不良，體重只有40斤，還患有佝僂病後遺症狀，沒有父母照顧的他和失去勞作能力的高齡爺爺奶奶相依為命，家裡為了省錢，把酸菜、蘿蔔當下飯菜。對於這個從未過過兒童節的孩子而言，生存就是他的全部精力所在，更別說有機會體驗節日裡的快樂。
經報導後覃山林的生活得到了社會廣泛關注，也獲得了相關機構的幫扶，但還有千千萬萬貧困地區營養匱乏的孩子們在我們看不到的角落艱辛地長大。
「生命早期1000天」被世界衛生組織定義為一個人生長發育的「機遇窗口期」。早期營養不良不僅會影響兒童的體格發育遲緩，還可能限制他們智力潛能的發揮，最終導致不可逆轉的生長和認知發育遲緩。美贊臣用一個故事警醒所有觀眾，想要抹去這條不公平的成長界限，根本上要從娃娃的營養抓起！
做公益立格局 社會責任感
為美贊臣構建了正向品牌價值
將「公益」融入品牌資產，美贊臣盡己所能關愛貧困地區兒童早期發展，展現了將中國婦幼的健康事業當成自己的社會責任擔當。
2018年12月，利潔時美贊臣攜手中國兒童少年基金會啟動「關愛至初」生命早期1000天營養改善公益計劃。著力改善貧困地區孕婦及嬰幼兒營養缺乏問題，助力阻斷營養不良代際傳遞。至今已覆蓋2,500餘名孕婦、培訓1,000餘名醫務人員。未來兩年，項目將完成覆蓋25個貧困縣、10,000名貧困孕婦、10,000個嬰幼兒的計劃，為健康下一代帶來積極改變。
1000天也許決定了一生，與美贊臣一起關注生命早期1000天營養，讓更多的貧困地區兒童擁有健康成長的營養條件，讓他們也能擁抱精彩人生，這就是美贊臣為孩子們獻上的最美好的六一祝福！
【結語】
美贊臣中國此次在六一兒童節的非常規出牌方式所引發的社會好評，恰好證明了品牌營銷策略的準確性。故事深度抓取了城市兒童和貧困地區兒童的發育形象進行對比，利用具象化的方式對「營養不良」和「發育遲緩」進行解讀，結合新時代媽媽的審美以及對孩子成長的話題關注點進行故事上的編排。
而讓消費者在共情中讀懂美贊臣「關愛至初」的項目意義，了解項目乃至有意願參與其中，撬動更多社會力量幫助貧困地區兒童獲得營養健康的成長機會，此舉已超越了品牌的常規傳播，給消費者帶來深遠的思考和社會意義。從六一的節點營銷中再次升華品牌多年堅持的「關愛兒童早期發展」理念初心，贏得了更廣泛的社會認同感和信賴感。
和美贊臣一起關愛至初，讓孩子們未來可期！
2017-2018最受關注自媒體金熊貓獎
2018百新主編-年度最受讀者歡迎新媒體
中法品牌高峰論壇官方合作自媒體聯辦2019中國品牌.文娛盛典
2008-2009國際公關協會主席
Robert Gruup 親頒公關傳播大獎