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作者 | 黃毅 來源 | 公關界007
蒙牛的《背後》，伊利的《不多》，金典的《淑貞》，瀘州老窖的《停不下來的「我們」》，廣汽傳祺的《廣州塔》……
今年中秋節，不少品牌紛紛選擇拍攝有故事、有淚點、有共情點的微電影，來完成和消費者的情感對話，實現品牌在中秋節的營銷佔位和價值輸出，也為「月圓人團圓」的中秋節營銷增添了許多暖色。
來源：金典x陳凱歌微電影《淑貞》
誠然，如今的微電影營銷我們已經見怪不怪，很多微電影的故事也有些老生常談，但是如果回顧追溯微電影的發展歷程，會猛然發現，從2010年凱迪拉克拍攝出第一支品牌微電影《一觸即發》，微電影營銷已經發展了十年。
都說營銷需要新意，需要創新，但為何微電影營銷在十年裡會一直受到品牌青睞，微電影營銷又給品牌的營銷推廣產生了哪些賦能作用？今天，我們就來聊一聊微電影營銷的那些事。
加拿大的原創媒介理論家麥克盧漢曾提出過「媒介即訊息」這一著名理論，他認為，相對於我們通俗所說的「內容」，媒介本身才是更重要的「訊息」，媒介的特性在更大程度上改寫著我們認知世界和改變世界的方式，而與此相比，媒介所承載的「內容」對人的影響反而居於其次。
就比如我們習慣了碎片化的閱讀模式，很多人對長文章的閱讀就失去了耐心；很多人會「提筆忘字」，是因為用輸入法打字讓我們產生了「書寫障礙」；當人們習慣了數位化存儲信息，對於過去能輕易記住的信息諸如朋友的電話號碼、生日，就會產生記憶困難……
而微電影營銷的產生，同樣是媒介發展的產物。
2009年8月新浪推出「新浪微博」內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。2011年1月21，騰訊的「微信」正式上線。再加上BBS、貼吧等網絡傳播平臺，中國的網際網路發展進入了高速發展的新時期，而微電影的產生，也就是出現在這一時期。因為這些平臺，為「微信息」的傳播提供了肥沃的土壤。
2010年，由吳彥祖主演的凱迪拉克動作懸疑微電影廣告《一觸即發》，被認為是第一微電影廣告。該影片講述了吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉送至安全地帶，吳彥祖聯手女主角Lisa施展調虎離山等計策，幾經周折最終成功達成目標。
吳彥祖x凱迪拉克《一觸即發》
十年後再看這支《一觸即發》，跌宕起伏的劇情依然引人入勝，讓人感受到凱迪拉克品牌的科技感和未來感。
最重要的是，這支微電影將品牌營銷拉入到了一個新時代，這種廣告和電影的跨界聯姻，讓品牌可以用「講故事」的方法，來傳達品牌的主張和理念，讓消費者在潛移默化中接收廣告信息。
2011年，微電影營銷在營銷圈迅速爆發，凱迪拉克的第二部微電影《66號公路》，益達的《益達酸甜苦辣》、七喜公司的《聖誕許願》、大自然家居的《我的山》，慕思寢具的賀歲片《床上關係》等，都創下了不俗的播放量，為品牌贏得了巨大的傳播聲量。
微電影的出現，對於品牌營銷推廣的積極作用是肉眼可見的。在過去，品牌的視頻投放大多是商業性質濃厚的廣告片，需要通過不斷地重複洗腦才能將品牌的核心訴求點烙印在消費者記憶深處，甚至還會因為廣告太「硬」遭遇消費者牴觸情緒。
但微電影則不一樣，它自帶的故事性，可以激發消費者看下去的欲望；電影的藝術性，可以提升品牌的整體形象；將品牌文化、產品信息等訴求點巧妙地融入劇情中，還可以讓廣告信息的傳達更加潛移默化；立足於消費者情感共鳴的主題表達，還可以拉近品牌和消費者之間的情感共鳴，增強大眾對品牌的信任感。
2011年，姜文聯合佳能拍攝了一部微電影《看球記》，講述了一位離異的父親滿懷熱情與希望，帶著一年中難得見面幾次的兒子去看球的艱難經歷。整個故事有笑點，有淚點，硬朗的姜氏風格中滿是溫情和感動。
姜文x佳能《看球記》
整個微電影全程使用佳能影像器材進行拍攝，佳能數位相機還成為劇情發展的關鍵道具，消費者既能從微電影中感知到佳能DV、佳能相機的各種功能賣點，佳能品牌也完成了和消費者的情感共振，彰顯了數碼電子品牌有溫度的一面。
可以說，微電影營銷的出現，讓許多和消費者「有壁」的行業和品牌（比如汽車圈、數碼圈、金融圈等）等變得親近、柔軟起來。尤其是汽車圈，可以說在微電影營銷上一直堅持不懈。
無論是最早拍攝微電影的凱迪拉克，還是2014年聯合馮小剛將微電影投放在「春晚前兩分鐘」的Jeep，亦或是近年來以走心微電影著稱的雷克薩斯，當汽車品牌紛紛拍攝用微電影的溫情故事和消費者溝通，也在潛移默化地改變著消費者對整個行業的認知，讓原本「冰冷」的汽車行業真正走進了大眾的生活和內心。
Jeep 央視馬年春晚廣告
同樣地，許多電子數碼品牌、金融品牌等，也通過微電影故事，讓對於消費者來說並不熟悉的產品變得有溫度、有人情味，從而可以更好地打動消費者，扭轉整個行業在營銷中面臨的困境和難題。
近年來，隨著消費者對品牌的情感依賴度逐漸增強，微電影營銷開始成為許多品牌的常規操作，許多品牌甚至因此擁有了自己的名號。
比如華為的「華為影業」，五芳齋的「五芳影業」，中國銀聯的「銀聯影業」，歐派家居的「歐派影業」。
消費者之所以給予如此高的評價，是因為這些品牌在拍攝微電影時，已經不僅僅地局限於故事，而是更多融入了電影的拍攝手法和態度，每一幀每一個畫面都給人「大片」的感覺。這些品牌的加入，讓整個微電影營銷提升了一個level，也給消費者帶來了更多元化的「觀影」體驗。
華為P30系列#未來影像#中，由蔡成傑導演拍攝的《悟空》，是第一支裸機拍攝的豎屏電影，可以說打破了傳統拍攝手法以及審美習慣，為消費者呈現了手機拍攝的無限可能性，華為P30系列的科技力量也得以淋漓盡致地體現。
五芳齋的系列微電影，則讓我們看到了微電影在表現形式上的不斷創新。2019年端午節的《招待所》，是王家衛式的科幻風；2019年中秋節的《過橋記》，將微電影和剪紙藝術巧妙結合；2020年中秋節的《走近科學，走近月餅》，則是用歷史紀錄片一樣的趣味方式，傳達品牌價值理念。
在每個傳統節日都不缺席的五芳齋，很少重複自己，用驚喜不斷的創意故事，彰顯品牌鮮活的生命力，構建著大眾對品牌的形象認知。
而無論是恢弘大氣的中國銀聯，還是用科技賦能影像的華為，用俏皮和創新打動大眾的五芳齋，以及用親情故事暖人心的歐派家居等等，每一個堅持著微電影創作的品牌，都在用一個個故事，一步步拉近和消費者的對話距離，增強著消費者的品牌黏度和忠誠度，並提升著品牌的內在附加值，樹立起品牌在行業內的絕對影響力。
與電影資源的深度合作
在微電影營銷的十年發展過程中，還有值得一提的一點是，品牌的微電影廣告和電影之間的邊界不再那麼明顯，甚至在內容生態上已經融為一體。
這不僅僅體現在前面提到的微電影越來越有「大片感」。
首先，越來越多的電影人加入到了品牌微電影的創作中，比如許多電影導演和演員加盟其中。
2019年支付寶的春節微電影《七裡地》，不僅導演是許鞍華，演員更請到了金牌演員金士傑、金像影后春夏，完全是大電影的配置。
Apple連續三年的春節微電影，導演從陳可辛到賈樟柯，再到2017奧斯卡金像獎提名影片導演西奧多·梅爾菲＋華語影壇影后周迅＋2020金球獎提名影片攝影指導勞倫斯·謝爾的組合，製作團隊越來越豪華。
其次，具有商業屬性的品牌微電影和更具藝術性的電影，在內容上的合作也在不斷加強。
在北京國際電影節上，必勝客30周年品牌大片《比薩人生》放映後受到了廣泛關注，更得到了電影節品牌拓展部部長張鑠的高度讚揚。
今年7月，雷克薩斯與FIRST第十四屆青年電影展聯合呈現了「FIRST×雷克薩斯特別展映暨雷克薩斯人生電影首映」，與眾多導演合作拍攝了一系列非常有質感、有思想的電影短片，讓一向深耕微電影的雷克薩斯進一步融入到了電影圈。
再次，品牌微電影開始和院線電影深度結合，成為電影故事的延伸。
比如2019年在《我和我的祖國》上映的同時，海爾拍了一支《奪冠》番外篇《藏在冰箱裡的約定》，由電影中的兩位小演員親自演出，向觀眾講述了《奪冠》中冬冬的番外故事，側面傳遞了海爾作為國貨品牌的自強不息的民族精神。
近期隨著陳可辛導演的《奪冠》的上映，凱迪拉克則力邀郎平和女兒白浪主演微電影《想不到》，講述了白浪答應參演《奪冠》背後的故事，也讓觀眾看到了「鐵榔頭」郎平作為母親溫柔的一面。
無論是海爾的《藏在冰箱裡的約定》，還是凱迪拉克的《想不到》，都為品牌的微電影提供了另一種思路。植根於電影故事本身的題材，可以讓微電影本身自帶話題度和共情點，藉助電影的話題聲量和價值理念，讓品牌的傳播訴求更有效地佔領用戶心智。
廣告人李奧貝納曾說：一個真正的創意，擁有它自己的力量與生命。
我想，這也是微電影營銷在十年中一直受到品牌和消費者歡迎的原因。因為無論在思想表達，還是在創意題材等方面，微電影為了營銷人、廣告人有無限的發揮空間和可能性，自身蘊藏著無限的創意源泉。
再看近幾年我們出現的新的營銷概念，土味營銷、洗腦廣告、沙雕廣告等，其實營銷人也在不斷地進行創意修正，揚長避短，讓營銷玩法可以更貼合大眾口味，讓消費者接受和認可。
有人說，營銷的最高境界就是營銷人心。在我看來，品牌只要能夠洞察消費者心理，敢玩營銷，會玩營銷，任何營銷方式都可以俘獲消費者的芳心。