就在上周，第16屆大中華區艾菲獎落下了帷幕。與以往不同的是，今年的艾菲獎首次由全球艾菲直營，並且成立了第一屆大中華區艾菲董事會。
作為全球聚焦「實效」的權威獎項，今年的主題是「見證實效，連接全球」。而說起「實效」，在經濟下行環境下，由「實效」引起的討論似乎一直不斷，不同人對「實效」的定義也有所不同，據此TOP君採訪了大中華區艾菲董事總經理，全球艾菲高級副總裁徐浩宇，梳理了他對實效的理解以及未來對直營後大中華區艾菲獎的願景。
艾菲獎一直秉承實效營銷的理念，在中國市場的語境下，您認為實效意味著什麼？
徐浩宇：實效意味著在支出情況下一個Campaign所帶來的合理、或者超出期望的回報。但這個回報本身有著多樣化的指標，有可能是銷售額，有可能是用戶人群，也有可能是整個人群認知度的提升，但指標本身是要有衡量的，而不能用很模糊的話來描述，所以它是要在可衡量下指標的體現，而這個指標體現會根據不同的Campaign的目標去對應。
在這些年的營銷變革中，實效的衡量標準發生了哪些變化？
徐浩宇：變化是在於出現了很多新的行業、媒體形態，標準就不一樣了，比如網紅帶貨與做公益的標準就是不同的。另外以前方式可能還是通過宣傳、寫新聞稿、做線下活動、做路演等方式來達到，而現在可能通過搜尋引擎優化、關鍵字優化來實現，但其實這個本身也涵蓋創意、技巧。
從個人角度來說，我們需要根據媒體形態的變化（如抖音等媒體形態）和媒體形態導致的媒介的變化（如長視頻、短視頻、娛樂營銷、體育營銷等）來順應改變衡量我們的標杆，這個尺子背後的原則是不變的，依舊是實效。
在艾菲的文化營銷論壇上，大家也都提到了長效與短效的問題，您如何看待長效與短效之間的關係？
徐浩宇：我覺得是一個平衡，就是要看一個企業運營到什麼階段，在這個階段的使命是什麼，就要去解決這個使命所導向的東西，但是當你的企業要成長到下一個階段的時候，就不能再去用原來的方式去解決未來想突破的瓶頸，所以我覺得正如嘉賓所說的，「雙11真正賣貨賣的多的產品還是我們耳熟能詳的產品」，或者說，過去十年，每年能賣到前十的也是耳熟能詳的產品，有些產品今年很好明年就不在了，所以不論買什麼東西，最終衡量商品的本質還是一樣的。
今年艾菲獎結束了15年來的承辦模式，與以往相比今年由艾菲全球直營之後有哪些創新之處？
徐浩宇：第一，我們直營了，以前是交給別人做，直營就是大中華區的目標和全球目標一致了。
第二就是大中華區使命不是做一個分公司，而是成為整個艾菲未來10年到50年的戰略，我們要搭建一個以中國為核心的世界級平臺，來宣揚艾菲，來表彰最好的實踐，我們希望表彰的實踐不光是在大中華區，可能也包含來自全球各地的。所以明年我們再舉辦峰會，我們希望大家看到的案例、來分享的嘉賓乃至於現場聽的觀眾也來自全世界，那這個論壇就是全世界的。
如果做到國際化，那與世界上其他國家舉辦的艾菲的差異性在哪裡？
徐浩宇：艾菲全世界標準是一樣的，不存在差異，是我們歡迎、擁抱和邀請他們來參與在這裡舉辦的論壇。
中國市場夠大，有很多國家都希望來中國做生意，很多國家的人都希望了解中國消費者，也希望看看中國是怎麼做營銷的。當然，他們來我們也能學習他們是怎麼做營銷的，就像一些出海的中國企業，他們也想了解世界其他地方消費者的行為習慣以及渠道、手法。所以我們希望把這個舞臺變成一個國際舞臺。中國在幾乎每一個行業都是世界第一或第二大市場，所以就賦予了一種可能去辦這樣的活動。
與世界其他廣告營銷類節日或峰會相比，艾菲獎的特點有哪些？
徐浩宇：第一，艾菲是唯一在艾菲這個級別頒發的獎，我認為和艾菲一個級別的只有坎城。艾菲是真正把心思花在了大中華區，但是坎城從來不會在大中華區做什麼。所以你心用在哪裡，結果就在哪裡。我們希望真正成為世界頂尖的獎，因為有這麼多國家想和中國做生意，中國有這麼多企業充滿了強烈的願望要出海，要建立國際品牌，所以我們希望艾菲能成為世界級的平臺+秉承做嚴謹的頒獎。
第二，坎城更像是個節日，一個嘉年華，艾菲現在還是想成為一個嚴謹的，以衡量為代表的獎項加上有深度產出的分享平臺。節日的話如果拿捏得不好，會變成「Everyone is happy」。艾菲還是沒有想法要弄成遊艇會、海灘趴體之類的。
近期內，艾菲獎在推廣上有何舉措？
徐浩宇：我們是一個非營利組織，談不上商業推廣。我們有很多合作，比如我們準備和CBA合作，前一段時間和中國網球公開賽合作，幫助他們找到廣告主，也和騰訊、百度合作，藉助平臺邀請更多廣告主來參加我們的活動，這些都是雙贏的，通過這個合作我們讓別人看到不一樣的艾菲。我們更多的推廣方式就是去包裝最好的案例，讓別人知道獲得艾菲你獲得的是榮耀，是行業的肯定和同仁的認可。
其次就是我們希望搭建一個平臺，讓所有人知道在這裡你所呈現的一切和分享到的一切，你觸及到的一切都是行業裡非常熱愛工作的一群人。