來源&作者：楊不壞
KOL內容營銷愈演愈烈，但頭條號的KOL，在營銷商業化上，似乎還不是那麼充分。
今日頭條的頭條號，儘管常出現百萬+、千萬+流量的內容，但在品牌傳播中，在KOL採買中常被忽略，這些百萬千萬的流量，不能用於營銷嗎?
在我看來，頭條號內容的營銷價值，被忽略或者被低估了。
今天探討一下這個詭異的問題，梳理一下頭條號內容的營銷價值。以下：
熱搜之外的大眾
在談頭條號之前，我們先談另一個話題——大眾。
大眾是誰，輿論如何形成，輿論與大眾有什麼關係？
在營銷傳播中，有個比較重要的指標是，上了幾個熱搜?尤其是娛樂傳播中，熱搜已經成為標配。
但如果你拿當天熱搜第一的話題走到大街上，就算是三裡屯，問他們知不知道，十有八九也不知道。
當《戰狼》獲得50億票房時，大部分貢獻者是低線城市人群。當我認為《樂隊的夏天》是去年最火綜藝，當它頻頻上熱搜時，大部分人從來沒聽說過「新褲子」。
當我們談到「刷屏」，談到被刷屏時，可能只在很小的範圍內刷屏。
我們在做營銷傳播時，常常出現類似的假象，看著很火熱，但真實並沒有太大效果。
在大眾傳播層面，我們正在進入割裂的世界。
北上廣深一線城市是一個大的圈層，這個大圈層又非常多元化，通過不同的行業，興趣等等被分化。
這些多元化的圈層構成了我們所謂的「大眾輿論」，包括媒體、網紅、達人以及普通參與發聲的人，幾乎都是一線城市年輕人。
這些人創造了「大眾輿論」，但這個大眾輿論，在大多時候並沒有破圈，還是影響一線城市群體。
真正的大眾，是北上廣深之外的普通人。他們相對沉默，很少參與社會話題。但他們隨時觀看，不斷消費，在沉默的行動。
回頭來看今日頭條的頭條號，除了熱點話題和事件，還有更多普通人關心的話題，對真實的普通人產生真實的影響力。
釐清了傳播價值，再談營銷價值。沒有錯誤的媒介與內容，只有錯誤的傳播策略。
春節後頭條系接連買下《囧媽》、《大贏家》兩部院線電影的首播權，在聲量與數據上產生巨大影響。
接下來我們從娛樂營銷的層面，聊一下頭條號的營銷價值。
娛樂營銷，從話題到大眾
當我們談娛樂營銷時，幾乎是談明星個體，而非內容本身，娛樂營銷變成了飯圈營銷。如果只關注人，內容就會被忽略。
比如電影電視劇的營銷上，通常具備強時效性，需要即時的票房與收視率反饋，如果娛樂營銷停留在飯圈文化中，優質的娛樂內容將很難破圈出位。
娛樂原本就是大眾的，而非小圈子話題，頭條號的加入，或許讓娛樂營銷突破飯圈文化，從話題走向大眾。
在娛樂圈層，頭條號建立了「頭條理娛君」組織，目前成員有超過100+頭條號作者，目標是生產真實深度娛樂內容，主要由娛樂知名大V、專業媒體、優質達人組成。
寫明星八卦的「刀刀叨文藝」、「傳媒櫻桃派」，寫影視熱點的「電影爛番茄」、「頭號電影院」等，專業行業評論的「音樂先聲」、「文娛價值觀」等。
重點介紹深度解讀娛樂圈的作家「萬小刀」，2008年在新浪論壇我就認識刀哥，文筆犀利，深度挖掘，目前在頭條號內容經常千萬+閱讀，以相對嚴肅文學的筆鋒，敘述娛樂八卦史，影響數千萬人。
今年頭條號開始深挖娛樂營銷的價值，不止是人，不止是飯圈，也不止是話題，是真實的內容口碑與實際轉化。
春節檔「圖文帶長」
先聊聊春節檔的兩部電影，字節跳動買下《囧媽》與《大贏家》首播權，免費向全網播放。要買也應該是「愛優騰」買，字節跳動買下，著實讓人意外。
如果字節跳動開個發布會，說要進軍進軍電影電視劇的發行製作，恐怕不會引起什麼反響。在此關鍵節點，以用戶歡迎的方式，推廣其產品，一舉多得。
另一件事是羅永浩的直播，他們要做直播賣貨，不是以廣告公關的方式做傳播，而是做一個轟動性案例，創造一個大眾ICON。各大品牌以及乙方的創意人們，你們品品。之後有機會我們細聊。
今日頭條「圖文帶長」功能-文中超連結跳轉
今日頭條「圖文帶長」功能-文末視頻卡片跳轉
回到營銷，《囧媽》與《大贏家》的傳播策略，頭條號選擇以圖文帶動長視頻，產生即時轉化。一是在圖文內的文字鏈直接跳轉，二是文末卡片引導觀看，這樣做的好處是即時獲取，不用等待，看完影評直接轉化到內容。
在《囧媽》的傳播上，88位「理娛君」成員產出深度影評，獲得1000萬+閱讀量，數十萬評論。
圖文帶長相當於傳播平臺與內容平臺合一，可以產生快速轉化，形成傳播閉環，極大提升傳播效率。
大眾娛樂營銷
再聊聊娛樂營銷的大眾屬性，娛樂當然需要話題，需要被談論。但更需要破圈，需要破圈，需要更加大眾性。
不止是娛樂營銷，太多營銷都是自嗨，都是刷爆了幾個人的社交圈。娛樂營銷變成飯圈營銷，越來越圈層化，而非大眾化。而今日頭條的頭條號，則在試圖突破飯圈，走向更加大眾的娛樂傳播。
在馮小剛的《芳華》上映時，頭條號作者「頭號電影院」的一篇百萬加影評，引爆了電影的大眾傳播，當時負責《芳華》營銷的伯樂營銷，開始注意到形勢的變化，轉變傳播策略，持續投入頭條號資源，最終獲得14億電影票房。
在電影營銷上，是否自嗨營銷馬上就顯現出來，因為院線的拍片，票房的增長是即時呈現的。
不管《囧媽》還是之前的《芳華》都在頭條號上驗證了這一策略，頭條號的流量在輿論上或許偏弱，但在即時轉化，在效果上獲得了巨大成功。
所以，在電影電視劇的娛樂營銷上，頭條號是個寶藏，其價值被低估了。
信息破圈分發
最後講一下信息的分發，在大部分平臺，對於創作者來說，信息很難突破自己的粉絲範圍外，雖然可以分享給所有人，但幾乎都是在粉絲範圍內，甚至平臺還要限流。
頭條號的流量分為兩部分，一是自有粉絲流量，粉絲能帶來基礎流量。二是平臺分發，優質內容會推薦給更多人。
比如我十多年的大哥「萬小刀」，一篇文章常常百萬甚至千萬流量，如果是電影或電視劇的內容，一篇千萬+，足以引爆一次整體營銷。
簡單總結一下，今日頭條這個平臺，毫無疑問是有巨大流量，對普通大眾產生真實的影響力。在娛樂營銷越來越飯圈化的當下，對於優質電影電視劇，急需破圈，走向大眾，不止在飯圈，不止在五環內。
頭條號傳播，在娛樂營銷中被驗證，但其本質，是信息傳播的擴張，觸達更多普通大眾。
傳播策略，找到正確的路徑
今天我們聊的問題，本質是傳播策略，傳播路徑的問題。
現在的網際網路內容生態，非常複雜，不同圈層，不同平臺，不同內容形式等等，如果畫出一個內容圖譜，大概會像迷宮一樣複雜。做傳播策略，就是在這個迷宮中抽絲剝繭，找到正確的路徑。
最後聊聊傳播策略怎麼做的問題，如何找到正確的傳播路徑。
傳播策略不能靠空想，需要泡在網際網路中的人，對各種內容平臺，內容屬性都熟悉。
每個平臺的官方流量與創作者流量差異化，創作者分級，不同圈層，最好對頭部創作者都比較了解，總之，你需要對整體環境有概念。
所以，這首先是個苦力活。如果你真的會做傳播策略，每天的屏幕使用時間大概要超過7小時，手機裡裝著各類社交APP，這只是了解個大概。
然後是傳播目的，不要說想火想刷屏，這跟想中彩票一樣，要梳理出來具體的目的。
要在大眾輿論保持新鮮感;要對行業輸出品牌信息;要推廣電影女三號;還是獲取真實的電影票房;要直播賣貨1000萬;還是以事件直播建立品牌認知等等等。
傳播目清楚後，選擇一個核心平臺。
比如想要電影票房的轉化，基於對所有平臺的大致了解，覺得頭條號創作者會是不錯的選擇。
接下來深入頭條號創作生態，這個生態內誰是絕對頭部，誰是圈層頭部，各個內容屬性是怎樣的，適合以什麼樣的內容撬動大眾等等，梳理清楚。
然後選擇合適的創作者，生產服務傳播目的的內容。內容出來，在傳播上是否還需要更多流量?其他人轉載傳播?還是購買官方流量?最終無限接近理想目標。
在複雜的網際網路生態中，沒有通用路徑。 不要看著別人刷屏你也想刷屏，看別人賣貨你也賣貨，看別人熱搜你也熱搜。蜂擁而上的路，往往不是專屬你的路。
傳播策略，就是在複雜的環境中，抽絲剝繭，找到正確的路徑。以最小的資源，撬動最大的能量。
以上。
編輯：徐徐