來源：傳媒內參-傳媒獨家
文/唐瑞峰 （轉載須授權）
經過幾年的發展，電商直播已經成為了一片紅海。《招商證券調研報告》顯示，2019 年直播電商的交易額已經達到 3000 億元，今年有望突破1萬億元。受新冠病毒疫情影響，電商直播行業再次進入了市場爆發期，也吸引了越來越多的玩家。
除了淘寶、快手、抖音外，各大網際網路公司緊鑼密鼓地加速布局直播電商業務。近一個月以來，微博宣布正式推出「微博小店」，鬥魚上線「鬥魚購物」，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，微信小程序、陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經入局直播帶貨，這意味著以BAT為代表的網際網路公司全部入局直播帶貨。
淘寶直播：
背靠淘寶 主播賣貨主戰場
2016年，淘寶直播正式上線。2018年，淘寶直播實現了從百萬到千億的跨越，同比增速近400%。2019年超過一半的天貓店鋪開通了淘寶直播，數百個總裁和董事長走進了直播間。
據阿里巴巴數據，2019年雙十一淘寶直播實現GMV近200億元，佔雙十一總交易額2684億元約7.45%；其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元，佔淘寶直播大盤約30%。當天，薇婭直播間的粉絲定格在4315.36萬，李佳琦則為3683.5萬。
今年3月30日，淘寶直播發布年度戰略，淘寶內容電商事業部總經理玄德表示，未來1年將投入500億資源包，為生態夥伴提供百億級資源，創造百億級收入。除了頭部主播的扶持外，中小主播的成長也將成為重點，1年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬。
尼格買提、李思思、朱廣權……今年以來，央視新聞聯合淘寶進行一系列直播帶貨，央視已經在淘寶幫湖北帶貨超1億元。
與抖音、快手等短視頻平臺相比，淘寶本質上是電商平臺，淘寶直播的專業性、導購屬性和用戶購物慾望更強。與京東、拼多多等電商平臺相比，淘寶直播已經培養出了李佳琦、薇婭等頭部主播，早先入局的流量以及品牌優勢，讓淘寶直播帶貨已經成為品牌以及主播賣貨的主戰場。
快手：
進入「快進模式」 老鐵經濟是大功臣
2018年底，快手平臺上每日與商業需求相關評論超過190萬條，市場需求已經很強烈。據了解，快手小店購物車，目前已經對接了淘寶、天貓、京東、拼多多、有贊、魔筷以及自建小店等六種主流電商交易平臺。
疫情期間，快手電商通過推出多重專項扶持舉措，切實幫助不少門店商家在線上恢復生意，緩解特殊時刻的經營壓力。
3月27日至28日，快手電商與商業化聯合發布「品牌C位計劃」首期「原地逛街」活動，包括完美日記、林清軒、李寧、特步、馬克華菲等品牌齊聚快手直播賣貨，最終獲得超過3億關注度，銷售額超過5000萬，其中韓束銷售額超過2千萬。
4月12日20-22時，快手聯合央視新聞舉辦公益直播活動，售賣湖北商品。最終本場直播在快手累計觀看人次達到1.27億，累計點讚1.41億，連同66位快手達人發起的「謝謝你為湖北拼單」直播，當晚共賣出6100萬元的湖北產品。
4月18日，快手電商聯合快手商業化共同舉辦了快手超級品牌日國際美妝品牌狂歡節活動。快手主播時大漂亮化身「快手品牌發現官」現身直播帶貨。最終本場直播觀看總人次超1000萬，單場銷售總額破5億，用戶累計下單量超345萬，其中銷售額破億僅用時53分鐘，創下快手超級品牌日成交額新記錄。
快手兼具媒體和電商雙重基因，作為國民級平臺，快手日活已突破3億，而受益於私域流量和粉絲黏性，快手電商發展迅速，已經成為覆蓋全國的國民級業務。快手優質的私域流量具備強交互性、高粘性等特點，快手電商狂奔之下，「老鐵經濟」是一大功臣。
抖音：
巨大流量優勢 加速電商直播腳步
2018年以來，抖音已邁出了試水電商的步伐，相繼探索了商品櫥窗（電商引流）、抖音小店（類似淘寶店）、魯班電商（付費推廣）等形式。招商證券研報指出，2018年雙十一期間，抖音開始電商初嘗試，開通購物車分享功能，相關帳號一天售出商品達10萬件，直接轉化銷售額突破2億，訂單增長1000%，驗證了抖音的變現能力。
疫情期間，抖音直播業務更是空前重視。抖音推出宅家「雲逛街」計劃、10億直播流量扶持計劃，為扶持新手商家，抖音開通小店入駐綠色通道，免除店鋪綁定抖音主帳號粉絲量必須超過30萬的要求，降低入駐門檻等等。
今年4月1日，錘子科技創始人羅永浩聯手抖音開始直播賣貨，三個多小時的直播裡，他最終引導商品交易額超1.8億元，累計觀看人數超4892.2萬，最高在線人數289.3萬人，為抖音帶貨觸達到了更多不同圈層的用戶群體。
近日，字節跳動旗下營銷服務品牌巨量引擎的巨量大學已開始全面招募生態合伙人，包括內容服務商、電商服務商和品牌服務商三大類型。這是抖音為完善自建電商平臺，做出的重要動作。
與淘寶直播的賣場模式不同，抖音直播消費路徑是，用戶看到一個打動人的內容，然後產生購物需求。抖音早在兩年前就開通了購物車功能，但更多採取向電商平臺導流的方式來做廣告收入變現，進入2020以來，抖音明顯轉換了電商業務思路，重新推進自建電商策略，進一步加速電商直播腳步，日活高達4億的抖音在直播帶貨領域依然具有巨大的流量優勢。
京東：
更注重品牌營銷
作為電商零售巨頭，京東早已開啟了在網紅領域的探索。2018年8月8日，京東時尚在「京星計劃」中首次推出達人分層成長機制，與內容創作者深度合作，分層打造明星網絡達人，實現品牌和商業的共贏。
2019年3月，京東購物圈小程序啟動了超級合伙人計劃，希望孵化出一批購物圈「種草達人」，建立京東自己的種草達人社區平臺。
2019年7月，有報導稱，京東投入至少10億元資源以推進紅人孵化計劃，包括京東App發現頻道、視頻直播等站內資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。
今年2月，京東聯合寶潔推出「專家+主播」的跨屏連線創新模式。同時，京東直播還聯合旗下京東超市，打造出「雲娛樂」場景電商直播帶貨。
4月8日，京東請來了羅永浩曾經的「死對頭」王自如，首秀成果也頗豐，最高在線人數達到了364萬。
數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，其中淘寶直播一家在2019年成交額就超過2000億。京東在中國電商平臺仍然位居第二，但在直播帶貨領域則顯得不溫不火。當然，京東在直播模式上也不是全然跟隨淘寶，在結合京東全產業鏈優勢和平臺特質後，京東也更加注重品牌營銷。
微博：
強化「社交+電商+直播」消費場景
近日，微博全面升級電商產品功能，正式推出「微博小店」。微博小店為用戶提供一整套店鋪管理服務，主要包含的功能:商品的添加與管理、核心經營數據服務、推廣信息設置等。用戶開通微博小店後,不僅可系統化管理和展示店鋪，還可以解鎖電商內容激勵、小店購物津貼、返傭激勵計劃等多項專屬權益。
微博同時宣布推出一系列電商扶持政策，包括電商內容激勵計劃、小店購物津貼、返傭激勵計劃、專屬運營對接、在線電商學院、專屬直播權益多項權益。
微博已建立起獨特的「內容-粉絲-用戶-變現」粉絲經濟模式,在變現方式上提供了廣告代言、電商、付費訂閱等多元化選擇。其中，電商是微博內容作者最主要的變現方式，大V用戶中發布電商內容的比例達到30%。隨著微博小店的上線,微博進一步強化了「社交+電商+直播」的消費場景，為用戶的電商變現提供了很大的效能。
拼多多 ：
開啟電商抗疫助農新模式
從去年 11 月開始，拼多多就開始內測直播電商項目「多多直播」。今年1月，拼多多直播功能「多多直播」正式上線，點擊即可進入多多超級直播間，直播內容涵蓋衣物、鞋類、鐘錶、眼鏡等，直播主體主要是拼多多商城的商家或線下門店。
疫情讓多地農戶的蔬菜水果爛在田地，供需兩端嚴重失衡。藉此契機，拼多多已在全國多個省市地區聯手打造了多個「市縣長產業帶直播」活動，目的是共同扶持產業帶轉型。
拼多多也交出一份不錯的成績。截至目前，「市縣長直播」累計帶動產業帶商品訂單數超過1800萬，為各個企業帶來超過167萬粉絲。
4 月 12 日晚，在拼多多平臺上，前 NBA、CBA 球員馬布裡受邀在拼多多開啟直播電商首秀，為球迷直播推介他品牌旗下的 6 款籃球。在前一天，「馬教練運動戶外旗艦店」正式入駐拼多多，這是馬布裡站內唯一官方店鋪。
拼多多起家於農產品，但直播領域還是全新的嘗試。在直播帶貨領域，拼多多選擇了最難的一步——直播助農。「直播助農」活動已經成為拼多多農業類目的長期戰略項目，未來拼多多將持續在全國各大農產品產區與政府進行合作，開啟市縣長直播、萬人團、產地直發等模式，協助各地農產品打造農業新品牌，為脫貧攻堅助力。
鬥魚：
明確男性購物定位
早在2016年「雙十一」，鬥魚曾與淘寶合作戰電商，實現邊看邊買的電商場景，此後還正式上線電商平臺「魚購」，業務線擁有20多人，但模式更像是傳統電商，並非現在的主播帶貨。
據悉，鬥魚電商直播項目從去年12月啟動，到今年3月，鬥魚已經先後通過峰峰三號、正直博等戶外主播在直播帶貨業務上進行了嘗試，與阿迪達斯、耐克等運動品牌展開過合作。並且鬥魚也明確了鬥魚購物定位——日用品、食品類、男性運動潮牌、科技數碼等產。
4月17日到4月20日，鬥魚攜旗下眾多知名主播，連開四場直播，為湖北公益帶貨。據悉，此次是鬥魚推出電商直播項目以來，第一次大範圍的直播帶貨活動。商品、物流配送、客服售後等方面都由淘寶負責。
據《鬥魚王牌薦客》欄目介紹顯示，鬥魚直播帶貨主要針對男性為主的粉絲群體。這個定位與鬥魚的用戶屬性相關，由於此前以遊戲、二次元內容見長，鬥魚用戶中單身男性佔比77.5%，其中18歲至27歲男性用戶佔比60.2%；省會及各地市用戶佔比59%。
據鬥魚營銷中心負責人李鵾介紹，鬥魚一直對商業模式的創新持開放態度，平臺在電競行業為遊戲「帶貨」的能力行業有目共睹；「鬥魚購物」正是平臺在遊戲推薦之外，滿足用戶的多樣化消費需求的一次全新嘗試。
蘑菇街：
開啟直播電商的突圍之路
作為最早試水直播業務的蘑菇街，過去一年在直播帶貨方面動作頻頻。在一系列大刀闊斧花力氣改革轉型直播業務的嘗試下，蘑菇街直播業務初具形態。根據蘑菇街公開財報顯示：連續兩個季度，蘑菇街的直播電商經濟正在呈現快速增長態勢，並顯示強勁態勢。在最近發布的第三季財報中，蘑菇街直播業務GMV佔平臺總GMV的比重首次過半，已達53.2%，超去年同期的兩倍，且環比上一季度提升了14.3個百分點。
今年疫情期間，蘑菇街還聯合多家品牌舉行多場線上直播行活動，從單個品牌宣貫專場到主播周再到超級品牌日;從女性潮流單品、時尚美妝彩妝，到食品家居;蘑菇街在線下實體經濟遭遇冰封狀態下，取得了引人注目的成績。
在「3.21直播購物街」中，蘑菇街對外公布了創新高的GMV交易數據。據悉，本次大促直播的日均GMV環比過去三個月的日均GMV增長299%，日均成交用戶數增長158%，日均成交件數增長296%。同樣的，在3月27日超值品牌日中，蘑菇街聯合阿迪達斯、耐克兩大運動品牌，由蘑菇街兩大頭部主播同時直播銷售。
從主播網紅資源上看，蘑菇街似乎也缺乏諸如李佳琦、薇婭這般的頭部網紅。它沒有淘寶、京東的品牌和流量，也沒有抖音快手的網紅孵化能力。如果說財報直播業務的持續增長證實了蘑菇街的轉型模式，那麼更重視直播帶貨業務則是蘑菇街開始從內部進行自我調整順應戰略發展。
總結
不難看出，在直播帶貨行業，已經呈現出淘寶、快手、抖音「三國殺「的場面。根據招商證券2020年1月發布的報告數據，淘寶直播的電商GMV獨佔鰲頭，日均達到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達到了1億，抖音則為日均200萬。
據IT桔子統計，今年以來，國內直播電商領域發生融資事件5宗，合計金額達2.21億元；2016年至2019年共發生融資23宗，合計金額達10.63億元。
而目前直播帶貨有電商和直播結合有兩種模式。一種電商平臺增加直播功能，比如天貓直播、淘寶直播等；二是新型「直播+電商」模式平臺，比如鬥魚、快手等為代表的直播帶貨。「直播+電商」作為一種新興網購方式，在疫情期間迎來火爆式增長，電商平臺、社交平臺以及短視頻平臺，均紛紛入局直播帶貨。
隨著直播電商越做越大，行業市場也愈發魚龍混雜，虛假宣傳、貨不對板、質量「翻車」、售後維權等眾多亂象亟待解決，這就需要直播平臺要始終把消費者利益放在第一位，從供應鏈、流通鏈等全鏈路進一步健全消費者權益保障機制。
資料來自網絡綜合