多芬廣告宣傳視頻
在社會政治思潮動蕩的當下世界，品牌在處理價值觀問題上如果不夠謹慎，常常會被挑剔的大眾揪出來批評，不過這次你沒想到翻車的居然是「價值觀營銷老司機」多芬。
多芬最近在Facebook上發布的一則視頻廣告惹來了麻煩：一位年輕黑人女性脫下T恤，變成了白人女性，白人女性脫下T恤後又變成了亞洲女性。這在敏感的觀眾看來，簡直是赤裸裸的種族歧視——這是在告訴你，用多芬沐浴露可以把黑人女性「洗白」嗎？
飽受批評的多芬廣告截圖
遭受廣泛批評的多芬撤下了這條廣告並道歉：「多芬本意是為了表現美麗的多樣性，不過確實犯了錯誤並為造成的冒犯誠懇道歉。觀眾的反饋是我們今後重要的行為指導。」
多芬在Facebook上的道歉
你很難想像多芬是故意歧視。其實多芬在近十幾年來一直是價值觀營銷先鋒的形象，它從2004年開始，就在廣告裡持續做著一件事：告訴女性她們無論高矮胖瘦、膚色如何、直發還是捲髮，她們本來的樣子就是最美的。這個持續多年的「真美行動」（Real Beauty Campaign）成為了價值觀營銷的經典案例。
多芬的價值觀營銷
它甚至因為表現得過於政治正確而遭受批評。今年5月多芬在英國推出的「高矮胖瘦瓶沐浴露」本意想表達「每個瓶子都對應女性不同的身材和曲線，表達出多樣化身材的審美，每個女性都能擁有自己的限量版」，但卻遭受了不少吐槽，看來女性們並不願意簡單地用沐浴露瓶子獲得自信。
多芬的高矮胖瘦瓶
回到惹來麻煩的新廣告，它到底是如何製作和策劃的、出自誰手尚且不得而知。多芬所屬的聯合利華，有數千家廣告代理機構，包括WPP、宏盟、陽獅、各種獨立廣告機構甚至內部廣告創意團隊。儘管聯合利華宣稱今年將全球生產的廣告數量減少30%，同時把合作的廣告機構數量從3000家降至1500家，但這個數字仍然非常可觀。
廣告被迅速撤下並誠懇道歉，這對於大公司來說是一套標準化的危機公關策略，但這也許並不利於揭示真相。從完整的視頻中截取部分圖片上傳社交網絡並附上激烈的言辭，往往能帶來最有煽動力的傳播，但品牌的本意並非如此。「如果你從完整的故事中截取一小段，它帶來的意思可能完全不一樣，」紐約一家諮詢公司Brand Simple Consulting的創始人Allen Adamson說，「任何單獨的片段被剝離了上下文都有可能遭到曲解，尤其是在時下極端敏感的輿論場。」
或許這就是品牌如今談論價值觀要承受的代價。就像今年4月點燃觀眾情緒的百事可樂廣告，用不夠恰當的方式表達政治正確反而是個錯誤。人們對於過去保持良好口碑的品牌並沒有留下幾分情面，而這種不夠嚴謹的價值觀宣傳，也能品牌帶來反噬——談論價值觀很必要，也很危險。