來源：金融界網站
2020年9月，京東與尼爾森聯合發布《用戶生命周期運營白皮書2.0》，全面解讀了在全渠道新挑戰下的「京東解法」。
在2020京東超市9.9周年慶發布會上，京東零售集團消費品事業部總經理劉利振先生指出，用戶增長是生意增長的基礎，用戶生命周期方法論是當前戰略下京東為了更精準的全域營銷和用戶運營做出的積極布局之一。京東希望充分釋放用戶全生命周期價值、聯動全渠道運營、打通私域流量，與合作夥伴一起為整個快消行業的持續增長輸出源源不斷的動力！
白皮書2.0封面圖示
快消行業變局：電商引領全渠道快速發展
疫情重塑了中國快消品零售的渠道格局，電商渠道發展一馬當先，O2O和社區店的增長備受關注，消費者的購物場景因此更加碎片化。單一購物渠道構築的邊界在消費者的整體購物場域中愈發模糊，封閉式的渠道運營將導致更多「一葉障目不見泰山」的弊端。全渠道是疫情為快消品零售市場帶來的新挑戰和新機遇。
各渠道銷售額重要性
面對疫情帶來的全渠道發展新挑戰，京東一如既往地站在了行業排頭。京東對自身業務架構及進行了調整，成立了大商超全渠道事業群，以整合群內全品類、多業態、全渠道用戶資源，探索全渠道營銷模式，構建全渠道營銷能力。
目前除傳統電商，京東通過運營七鮮、新通路、物競天擇等助力整合全渠道多業態發展，不斷進行探索及拓展新的業態。面對愈發碎片化、複雜化的消費者行為與傳播環境，京東整合線上全場景資源，合理提供營銷解決方案，除了主站的各類頻道、大促活動、IP項目外，也提供了更多場景的應用，如京東極速版，利用京東優勢以「低價+品質+有趣」拓寬下沉用戶對京東認知，持續獲取高質量下沉用戶，為下沉用戶帶來好玩的體驗。同時，京東聯合社交、娛樂、資訊等渠道賦能品牌實現用戶資產沉澱。京東以非開放貨架的形式連結快手新場景，將優勢品類開放給快手APP，由快手主播選品銷售，服務終端消費者，用戶能享受到京東優質商品及配送、售後等服務。
京東「全渠道、全場景、全鏈路」的營銷蛻變，通過線上線下全渠道全場景的資源覆蓋，構建全面的用戶行為路徑，打造消費者線上渠道和線下業態組合的閉環消費體驗，沉澱全渠道用戶資產，為品牌商家帶來更強的支持和賦能。
自2019年公開發布以來，京東用戶生命周期理論和模型獲得了零售行業的高度關注。京東消費品事業部首當其衝，在模型發布後正式開始了生命周期模型的應用。
以「家庭清潔/紙品」運營為例，成長、成熟階段的用戶購買轉化率較高，是大盤運營的重點，相比下生命周期模型針對認知、吸引、引入、衰退、沉睡用戶的分階段運營顯著抬升了此類階段用戶的購買轉化，在用戶競價不變的前提下，轉化提升創造的「階段藍海」幫助該品類投放實現了大幅的ROI增長，完成了品類大盤用戶的正向大幅遷移，用戶結構分布愈加健康。
自然運營重點 VS.京東用戶生命周期運營重點
家庭清潔/紙品類目各周期人群增長趨勢 運營前對比運營後
白皮書中闡述的品類用戶生命周期運營案例反映了理想的品類生命周期優化步驟：首先應當鑄就健康的品類人群結構，即「高潛湧入，成長迅速，成熟穩定，流失可控」；其次應當實現目標策略人群的可持續運營，即對目標人群「不只集中投放，同時塑造心智」；最後應當促成子品類之間的協同效應，即「做好品類分工，共同促成用戶留存」。在這個理想之下，品類生命周期的優化將無可避免地和品類中的品牌產生共振——品類優化在微觀層面由品牌優化構成，而品牌優化也受益於品類整體用戶結構的良性發展，這既是「聚沙成塔」，也是「水深魚聚」。
品類和品牌之間用戶資產優化互動圖
品牌如何落地用戶生命周期運營，如何兌現品類用戶結構優化後的用戶增長紅利？這是生命周期留給品牌的增長命題。為此，京東與各品類中有代表性的品牌們攜手進行了共創實踐，力圖打造更適用於品牌的用戶生命周期方法論。
在與雀巢咖啡的合作案例中發現，通過對比測試組和對照組運營結果，我們看到：測試組生命周期各階段人群轉化率均實現爆發性增長，增幅普遍在200％-600％之間，其中，認知期的轉化率提升最為明顯，為618％，而成長期和吸引期的轉化提升也較為突出，分別為537％和426％。轉化率的提升意味著在同樣規模的人群觸達下，實現了更好的銷售增長。因此對比日常運營活動，認知、成長及成熟期人群的投放ROI提升超430％。
同時，由於精準圈選目標人群，成熟期用戶的運營效率也有所提升——本次運營中，成熟期用戶的轉化率超過50％，超過對照組兩倍以上，成熟期用戶運營價值凸顯。運營後雀巢咖啡用戶各階段用戶提升明顯，結構整體趨向健康分布，實踐充分體現了生命周期運營和品牌的適配性以及在幫助品牌優化用戶結構、提升銷售表現的潛力。
生命周期分層用戶觸達轉化率對比未觸達轉化率
品牌生命周期的運營實踐除了將生命周期理論在品牌運營中落地，也為行業帶來了新的思考火花——人群細化、預測潛力、打通私域——面對品牌進一步增長的三個新目標，京東利用自身數據優勢和平臺資源，從4A開始沉澱用戶資產，而後融入用戶生命周期進行精細化運營，在此之上又進一步迭代打造了全新的品牌用戶增長體系——GOAL。
GOAL - 品牌用戶增長方法論
報告從"用戶生命周期模型"與實用案例相結合的角度出發，真正意義上實現了助力品牌和企業多維度用戶精細化運營，有效幫助品牌與企業解決當前用戶數位化運營痛點。未來，"用戶生命周期模型"將通過不斷地迭代與升級，助力快消品企業完善數位化升級，與京東超市一起，攜手共進，持續有質量的高速增長。